作者 | 陆水月

直播的威力有多强大？在双11中，李佳琦或薇娅一场直播拿下的销售业绩能顶得上一个商场。近日，有消息称，拼多多悄悄加入直播局，而淘宝则要玩起短视频的“新套路”，还有那个以种草出名的小红书也进行了直播内测。

不得不承认，闹出动静的都是咖位级选手，也多少给行业蒙上了一层战争的硝烟。在移动支付、物流等条件日臻完善之下，场景发生了改变，用户也产生了迁移，伴随而来的是新消费方式到来，直播已成为各大电商平台的拥趸。

然而，直播会成为电商的标配吗？

“识时务者为俊杰，直播带货成为一种潮流趋，不进场或许不会失去什么，但是会少得到很多，比如用户转化、用户频次等。”业内人士告诉地歌网。

电商直播遍地开花。

入局者大体可分三类，淘宝、京东等综合型平台是一类，蘑菇街、云集、小红书等垂直型平台是一类，第三类则属于快手、抖音等具有视频基因的平台。其中的区别在于，前两者有电商的基因，换言之有货、有供应链、有流量基石，直播是在营销维度的“锦上添花”；后一类型则是在直播端做定点爆破，入局电商以寻找商业化的道路。

在三大类型的电商直播中，淘宝早在三年前就有做孵化。而且淘宝在直播这一维度还玩出了更多“新花样”——发力短视频。

据一位接触过淘宝内容电商事业部的知情人士介绍，淘宝正在给直播“加戏”。也就是，在原有的“微淘”、“哇哦视频”和“有好货”三个短视频的呈现窗口之外，淘宝首页“猜你喜欢”或将更改为专题页，在专题页中支持直播内容、短视频内容以及链接到淘宝达人个人主页。这些短视频内容将会统一在一个淘宝达人号上，实现短视频在淘内全频道打通，即短视频可在淘内多频道无阻碍地进行流转。

另据消息称，淘宝直播App即将支持短视频内容，或将在App页面增设短视频频道。

实际上，图文、短视频、长视频都可以带货。但是，通过直播来带货的效果可以说是最立竿见影的，因而它调动了人的即时性消费需求。不难发现，淘宝直播在视频维度创造多元化的内容，以增加触达用户机会。毫不讳言，淘宝直播的探路是比较有远见和创造力的。

在淘宝之后，紧跟着的有京东、蘑菇街、云集、拼多多等。

京东在2018年发力直播，京东时尚就发起“京行计划”，即达人分层成长机制，推动内容创作者以直播手段带货，然后又以投资孵化的方式扶植种草达人、红人，加码直播。此外，蘑菇街重磅押注直播带货，同时也把直播带货视为增长的“最后一根稻草”；云集的大店主们也开始多了一个身份，即“主播”......

这里想着重介绍新晋者拼多多。

两天前（27日）拼多多结束了它的直播“处女”秀。据相关数据显示，截止2019年11月27日22时27分，该直播间观看人数达99241人。截止22时30分突破10万人。

拼多多首次参加直播的商家名为“小小包麻麻”，是以母婴、日用品为主的店家，目前在拼多多上已有官方认证的旗舰店。

拼多多的直播玩法依然遵循的是“裂变”逻辑，通过邀请2位微信好友组成队伍，三人均可获得直播商品5折券，的确有比较强的拼多多游戏式基因。

据透露，拼多多的直播业务由联合创始人达达亲自负责，其初期选择向品牌商家开放店铺直播业务，在直播小程序内测完成后，拼多多将在站内开通店铺直播，然后再进行首页展现。目前，拼多多不会单独上线APP，而是会内嵌在拼多多APP内。据36氪报道，在技术方面，拼多多采用名为“古德”的直播系统，为拼多多自主研发。

不难发现拼多多死磕电商直播的决心。

另外，电商直播的新秀还有小红书。据地歌网了解，小红书正在内测互动直播平台，在直播中，创作者可以通过发放福利、红包等形式，加深与粉丝的连接程度，运营属于自己的私域流量。据介绍，在该平台上进行直播不仅可以快速涨粉，还能提高曝光率和互动率。

值得一提的是，在小红书电商直播功能中，直播页面还会设置商品货架、商品页面。这也意味着小红书用户可以在主播的直播页面中直接购买相关商品。

电商做直播的第一指向无外乎是卖货，作为短视频内容平台的快手、抖音同样也是要打开变现的通道，进行粉丝转化。

然而，直播看上去很热闹，也十分诱人，但是对每家平台而言，这是一本难念的经。

“他一喊我就买，完全控制不住自己。”李佳琦的粉丝觉得他有毒。类似用户的“魔怔”反应，其中奥妙就在直播的即视感冲击所带来的冲动消费。

的确如此，直播是在场景上的塑造，激发的是用户即时性消费需求。

主播们一边演示介绍，一边打call“不要998，不要99.8，只要九块九毛八，买不了吃亏，买不了上当，买到就是赚到”，无论是语言还是动作都极其夸张。随着弹幕互动，场控和主播惟妙惟肖的配合，以及在一款产品十分钟限时展示场景下，饥饿营销得到淋漓尽致地发挥，这时候粉丝们的即时性购买瞬间被调动起来。

显然，直播带来的效果是——激活用户需求，促进转化。

若从供需关系来看，直播是在需求端的爆破。事实上，流量几乎是每一家电商平台面临的问题。根据最新财报显示，诸如京东、阿里系电商、唯品会等电商平台的营收、用户增速都呈现出下滑的趋势，营收增速低于30%已经是不争的事实。因而，每家平台都需要寻找突破口。

在PC时代，淘宝是单一渠道，各大卖家是千军万马挤独木桥，引流方法只能用简单的搜索；如今却境况不同，尤其是电商流量被严重切割，增量很难撬动，直播带来的的粉丝效应所产生的量能，自然引发了各大平台的重金押注。

电商直播的最终目标是走向交易，因而它是一场“流量转化”的战役。

随着短视频平台的崛起，直播卖货的“开源”方式拉开帷幕。

淘宝是最先入局直播的。2016年起，淘宝开始试水直播，三年探索换来一份不错的成绩单：2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过一亿元，天猫商户的直播渗透率超过50%。在刚刚过去的双十一，淘宝直播更是独树一帜，大放光彩。

于是乎，淘宝直播在淘系电商中占据相当高的地位。

淘宝和天猫总裁蒋凡上任后，曾经给淘宝立下了一个flag：未来三年淘宝直播要有5000亿元的交易额。他告诉地歌网，未来淘宝上可能90%的内容都由视频的方式来承载，包括直播。

众所周知，阿里的基因是以交易为导向，社交一直是其存在的阿喀琉斯之踵。尽管直播在关系塑造上缺乏微信社交那样的高粘性，但是，和交易导向的淘宝相比，直播注入的是新鲜血液，因为直播既有内容，又有关系。

淘宝用了三年时间把直播带货变成主流营销方式。但它并没有因此而止步，从淘宝直播加码短视频这一动作可以判断，淘宝一直在寻求多元化的内容生态。用淘宝直播负责人赵圆圆的话说，要让商家愿意在淘宝里做内容，首先得让他们的内容在淘宝里面找得到。

这是一种双向的激活策略，意在解决阿里系电商任重道远的社交短板。然而，即使淘宝直播在不断地淬炼、变化，社交上总有个微信在前面等着阿里。

淘宝直播的每一步加码发力，都是在负重前行，因为基因改造难上加难。同样，作为“货架式”电商的京东也面临这样的问题。

从直播运营维度来看，由于基因不同，有社群基础的云集、小红书在直播上的推进反而更顺畅，因为场景对了。对于此类垂直型平台而言，直播的难题更在于规模效应和货的短板。

小红书尤为明显，一直以来小红书在内容上有效果，而在转化上难以落地，好不容易攒来的“自来水”往往最终假手与人。

对于刚刚入局的拼多多，其在模式、内容、供应链、技术端都是一种试水和探路阶段，目前直播的粉丝效应会有多大势能，这一问题尚无定论。对于拼多多而言，其短板不是一块，而是全部。不过，这其中也有好处，那就是拼多多没有负担。一是拼多多在需求端增长的动能仍未见下降的趋势，二是拼多多没有历史性“债务”，更容易轻装上战场。

由于产品设计不同，快手和抖音的逻辑是要攻克电商短板，打造电商的全产业链并非一朝一夕之事。

是不是有点“梁园虽好，并非久恋之家”的味道？电商虽好，而要做好，难度并不小。

直播带货，简单明了地看，在形式上不过是电视购物的翻版。

尽管在氛围营造和即时性消费的调动上，电视购物和直播带货有极其相似之处，但是，直播带货最大的不同在于它是在移联网的技术下实现的，这其中最关键的一点就是主播和用户可以产生互动，因而在“买卖关系”之外，用户和主播之间多了“社交关系”的属性，即使这样的社交关系算不上强相关，但是粉丝经济的效应可以在场景烘托之下瞬间调动。

此外，对于平台而言，面对庞大的用户人群，能够产生数据，数据作为“卖货”的驱动力，在效果上可以更为精准地实现。

不过，需要强调的是，直播和带货其实是两码事。

直播是内容平台，早在PC时代秀场直播模式就风靡，在移动互联网时代，直播更是迎来了大爆炸。随着内容平台的用户飙升，加上资本的持续关注，直播的风口之势难挡。

据不完全统计，截止2016年5月，市场上出现的116家直播平台中有108家获得融资，其中不乏腾讯、红杉资本等明星投资者。在资本的助力之下，泛娱乐直播平台的用户流量节节攀升，彼时以斗鱼和虎牙两大平台为首的游戏直播的抢人大战也甚嚣尘上。

与此同时，各个垂直领域的直播开始冒头。比如，微吼所代表的服务B端的企业直播、淘宝和小红书所代表的电商直播以及VIPKID代表的教育直播；多元化发展让移动直播真正站到了风口浪尖。

严格来说，内容才是直播这一表现形态的本质。内容才是直播头部达人、超级主播脱颖而出的源头活水，一定程度上，好的内容是具备火爆流量的前提。直播带货这一新商业形态其实就是围绕“网红—流量”的商业生态延展而来的。

不难发现，在这条产业链条诞生了红人、MCN、平台、品牌商，同时还有一大批服务商、品牌代理商、广告供应商、直播（产业）基地等主体。

人在哪儿，生意就在哪儿，各大电商平台入局直播的醉翁之意，人尽皆知。显然，在热闹的场面之下，电商直播要打出势能需要在每一个链条上修炼内购，同时，需要准备好资本弹药，才能占领“需求端”的高地。

因此，还是要给直播泼一盆冷水。

首先，“直播+电商”的链条长且复杂，这意味着，它走向交易的难度也随之增加，这其中考验的不是单点的能力，而是多点的协同，对于电商平台而言，它可能要做的不仅是平衡，更要做的是同维升级，在技术等多个维度突围。比如，在直播供应链上，由于直播是脉冲式的营销，如果一款商品一个月内卖不掉，立马就变成了库存。如果一款商品是爆款则要在最短、最快的时间内进行供应链的相应匹配。

其次，在内容生态上马太效应显著，头部之外，腰部以下的红人面临生存困境。因为，直播的成果并不属于平台，也不属于供给侧，它的核心资源——粉丝，掌握在IP、MCN的手中，他们才是整个链条中最有话语权的一方。值得注意的是，MCN也有苦难言，因为能否赚到钱都是一个概率性的答案。

一位MCN机构创始人告诉地歌网，在红利期，MCN可以靠着平台补贴每月赚个几万，现在根本不可能了。

最后，对于每一家平台而言，最终是要用实力说话。

直播是目前最为火爆的营销方式之一，加上5G在技术维度的加速度，因而，直播是电商不可落单的战场，也是一块不好啃的骨头。