七部门出手!明星代言餐饮,这种情况将被重罚!

餐宝典 2022-11-01 19:05:22

10月31日,市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,对明星广告代言行为提出了6大方面共16点要求,《意见》自公布之日起实施。

在明星广告代言频繁“翻车”的当下,《意见》的出台很有必要,对遏制餐饮行业的一些乱象也很有必要。

1 快招是明星代言的重灾区

三年前,我们曾去一家快招公司“卧底”,在这家公司的总部现场,见到了好多个当红明星的代言海报,看上去这个公司非常有实力。但很明显,这些海报说的都是假的,都是盗用的这些明星的形象。在这种快招1.0时代,这些明星不能被认定为代言了某个品牌。

到了快招2.0时代,有些明星则是真真正正地成了某品牌的代言人,比较典型的包括:马伊琍代言“茶芝兰”、陈赫代言“贤合庄”、关晓彤代言“天然呆”、何炅代言“炅爸爸”、李维嘉代言“快乐方程式”、杜海涛代言“我很芒”、吴昕代言“茶炯”、江疏影代言“裕茶”、郑恺代言“茶主播”、范明代言“贝可仕”、王丽坤代言“茶颜光年”。

△图自网络

其中,陈赫、何炅和关晓彤这三人的代言与其他人略有区别,他们代言的品牌,是由自己或自己父亲的公司创立的。

但不管怎样,这些品牌无一例外地都利用了人们对明星的信任,都是在“割韭菜”,有的还闹出了比较大的动静。比如马伊琍代言的茶芝兰,其所属公司涉嫌诈骗7亿元而被警方查获;又比如陈赫、何炅和李维嘉代言的品牌,分别被各自的加盟商组团去公司总部维权,弄得满城风雨、一地鸡毛。

2 代言品牌割韭菜,明星不用担责?

去年9月8日,“快乐方程式”的很多加盟商去湖南卫视门口维权,痛斥李维嘉是“失德艺人”,事件随即上了热搜。动静不可谓不大,但结局却仅仅只是代言人李维嘉公开发文,撇清了和代言品牌之间的关系。

结局类似的还有马伊琍。尽管警方查获了其代言品牌所属的公司,将事件定性为“诈骗”,也调查了代言人本人,但最终该代言人应当承担怎样的责任,并没有一个公开的说法。仅仅只是马伊琍道了个歉,同时也不忘声明已和品牌解约。

看上去,明星代言的钱真的很好赚,哪怕品牌已经暴雷了,他们也都能毫发无损。有一种观点就认为:这些明星作为代言人,并没有责任和义务去承担加盟商的损失。

但那是以前。新的《意见》针对这一点有了明确的说法。《意见》指出:对于明星虚假、违法代言的,要坚决依法处罚到明星本人,不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的,要加强公开曝光,依法依规列入个人诚信记录,加强失信联合惩戒。

此外还有两点值得注意:第一,在品牌暴雷后,一些明星会选择第一时间撇清关系,让自己看上去很清白。对此,《意见》要求,相关部门要加强广告代言活动全链条监管,严厉查处明星代言的虚假违法广告,依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。

第二,在品牌暴雷后,一些明星会以“当时不清楚”为借口,希望能减轻自己的责任。像马伊琍,就托辞“前期筛查不够长期、全面、细致,存在工作疏漏”。对此,《意见》也有规定:明星在为商品或者服务(以下统称商品)开展广告代言活动前,应当对被代言企业和代言商品进行充分了解。这意味着以后再有明星像马伊琍那样,将没有任何说服力的,是行不通的。

可以看出,新的《意见》对明星代言餐饮品牌将带来比较明显的变化,快招品牌请明星代言来“割韭菜”,这条路将越来越难走。

3 餐饮真的需要请明星代言?

除了快招是明星代言的重灾区,其他的一些正规餐饮企业,近年来似乎也越来越热衷于请明星来代言。比如某快餐品牌,就请了一位家喻户晓的明星做代言人。

那么问题来了:正规的企业,真的有必要请明星来代言吗?

餐宝典分析师认为,不需要。原因有四点:

第一,太贵的请不起,能请得起的没太大用。

第二,不管请不请得起,餐饮请明星代言的意义都不大。请明星代言的根本目的,是要借用对方的流量,来扩大自己的声量、增加自己的销量。一些消费品比较喜欢用这招,是为了拓展市场。但对于餐饮企业,线下门店本身就是最好的推广,而且做的是周围3公里内的生意,如果不是为了割韭菜,那么请明星代言的意义不大。

第三,餐饮赚的都是辛苦钱,把钱花在请代言人上面,不值。像上文提到的快餐品牌,据称请代言人的费用达到上千万,而它辛辛苦苦干一年的净利也才1个多亿。

第四,也是最关键的,请明星代言的风险太大,一个不留神对方可能就会“塌房”,反倒给自己惹一身麻烦。

当然,这并不是说餐饮企业不需要明星、不需要代言。事实上,已经有一个正准备IPO的茶饮企业用一种极低成本的方式,给自己创造了一个相当知名的“代言人”,人们不用担心这个“代言人”会出轨、嫖娼或者吸毒,而且它的周边产品也不需要再去找谁授权,未来甚至可以考虑开音乐会、拍动画片等等,非常有想象空间。

所以,餐饮企业与其去找明星,不如自己创造一个明星。

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