抖音向即时零售市场挺进

做外卖打不过美团的抖音，开始寻找新的出路了，挺进即时零售市场。

6月初有媒体称抖音把到家业务从生活服务划给电商业务线，与小时达即时零售业务进行整合。

具体为抖音生活服务将团购配送业务迁移至抖店·到家外卖平台；6月15日起，抖音原有团购配送业务不再新增商家入驻，而抖店·到家外卖平台于6月24日上线。

7月15日后，抖音生活服务的POI货架、搜索等流量入口将仅保留外卖小程序中的商品，此前团购配送业务的商品将不再显示。

对于上述的变动，有人认为是抖音要把流量优势发挥到最大化，给行业带来更多的增量。实则，抖音是换了另一种打法，其试图攻入美团的腹地，而且还要做到快准狠。

有媒体报道，最近抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，预计将于7月14日正式上线。目前PC端只提供连锁版商家入驻，而移动端提供单店版。

抖音招商页面

从商家提供的学习资料可以看出，此次抖音招商主要为了拿下即时零售做好准备。

根据商家入驻流程，抖音电商商家端与外卖商家端已完成初步整合，对于注册过抖音生服商家端“抖音来客”的商家无需再次注册“抖店”。

另外，有商家在当天提交入驻申请后，不到12个小时便获批。

抖音招商页面

有知情人士透露原兼管外卖业务的商业化销售副总裁浦燕子在一个月前另有任用，疑似将负责即时零售业务。

据悉，目前内邀商家不收取入驻费与保证金，虽然不收取佣金，但通过微信支付发起的每笔交易会收取0.6%的服务费。

目前，抖音招商的即时零售组织架构与商家考核复用自外卖，而履约与商品供给将更多复用自电商。

要知道，美团的即时零售品牌美团闪购、饿了么的即时零售业务全能超市，都是基于餐饮外卖再逐步拓展业态品类，以送万物为目标切入即时零售市场，形成外卖+即时零售O2O模式。

也就是说，抖音已经不满足于做外卖了，还要把即时零售的盘子做大，继续实现扩张。

一般来说，即时零售行业有着明显的“双边网络效应”，容易形成“更多商家入驻供应产品—更多消费者购买—更多骑手配送—更多商家入驻”的闭环发展逻辑。

对于商家来说，巨大的用户流量意味着更多的曝光机会和潜在订单，抖音可借此为筹码，争取到优质商家资源。

在这个存量时代，相信抖音基于自身的流量优势，可以将即时零售生意做得风生水起。

抖音的即时零售之路

在即时零售市场掘金已然成为互联网大厂们的共识，抖音也早早就在这个领域布局，为未来铺路。

在2023年年初抖音超市上线，抖音即时零售“小时达”业务就已在部分城市测试。

半年后，有消息称抖音已经正式组建配送团队，该配送团队主要支持即时零售业务，而非外卖配送，但这一消息很快被抖音相关负责人否认。

去年10月，抖音正式将“小时达”从“抖音超市”独立出来，开设了单独的入口，和抖音超市并列。用户可以在抖音商城界面直接找到，或通过搜索“小时达”一键直达。

抖音小时达入口 图源：抖音App

除了“小时达”之外，抖音还尝试与线下商超合作，开展“直播+即时零售”业务，向消费者提供“即看即点即达”的购物体验。

比如在Apple授权专营店、小米之家、名创优品等抖音直播间，都已经可以提供小时达服务。消费者可以在直播间先选择好收货地址再下单，即可在一小时左右收到送货上门的商品。

美团闪购联合艾瑞咨询共同发布《即时零售消费电子行业白皮书》显示，过去3年，消费电子品类在即时零售市场获得高速增长，预计2021—2026年，年均复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿元。

可以看出，即时零售市场还有很大的增长空间，不过抖音作为后来者，想要追赶美团、饿了么等，还需要走很长的一段路。抖音才刚刚上到即时零售的桌牌，成色如何还需等待时间检验。

事实上，即时零售业务的盈利难度远高于餐饮外卖，盈利能力比较薄弱。目前美团、京东、饿了么均未实现扭亏为盈。

而对于抖音来说，最大的问题就是没有自己的配送体系，无法完成从销售到配送的完整闭环， 需要不断提升履约能力才能有对抗美团等对手的底气。

另外，这几年来随着消费者对即时零售的时效要求不断增高，各平台的配送速度也在不断进化。

平台的履约时效从多日达到次日达再到限时达，甚至发展到了小时级别。淘宝天猫、美团、抖音等平台都在不断拼小时达模式。配送效率向上提升，这也意味着每一分钟、甚至每一秒都需要强大的运力支撑。

因此，抖音面临的挑战可以说是相当大，如果解决不好配送运力的问题，即使有流量优势在也很难撼动美团的地位。

抖音已搭建起护城河

自从2021年抖音开始在本地生活服务领域发力后，增长就愈发迅速了。

据抖音官方数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长高达256%，门店覆盖城市超过370个。相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

为了抢占用户心智，抖音也是下了血本。最近抖音生活服务在团购频道内上线了“错峰特惠”专区。

图源：抖音生活服务

推出只能在特定时间段内使用的团购套餐和服务，但是价格更低廉，以此吸引消费者在商户闲时前来消费。

同时，平台还提供亿级流量曝光、规模化达人流量等营销资源，帮助商家精准定位人群，调控店铺客流，提升有效流量。

上线2周以来，“错峰优惠”已经在北京、上海、广州、深圳、成都、郑州、西安、武汉、临沂、洛阳等24个城市成功落地。第一批上线的商家足有1.6万，并正在持续加速拓展。

当然，抖音有巨大的流量盘子，商家也越来越多，商家逐渐成为抖音在本地生活领域最大的底气。

为了能更好提升消费者体验，抖音最近还提高了酒店的佣金。抖音生活服务发布2024年第三季度软件服务费公告，其中住宿、结婚、丽人三个类目的费率有所调整，将在7月1日实施。

具体来看，与上一季度相比，住宿类目的费率大幅上涨，从原先的3.0%-4.5%上升至8%，结婚类目的费率则呈现出下调趋势，从先前的固定10%下调至3%-6%，而丽人类目的费率由之前的3%-10%调整至4%-10%。

图源：抖音生活服务

此次住宿类目佣金提升至8%之后，意味着抖音在佣金水平上将超越快手和视频号，且接近于美团和传统OTA平台的费率标准，位居行业前列。

目前来说，这场万亿的市场争夺拉锯战才刚刚开始，巨头们的还需要不断搭起护城河，抢占用户心智，才能顺利地打好这场争夺战。

作者 | 李迎