打造情绪价值，开启品牌发展的新增长曲线

近几年，随着智能制造和科技水平不断提升，诸多成熟行业产品的功能越发完善。而随着行业竞争不断加剧，产品配置堆料，甚至低频冗余的“内卷”现象越发严重。最典型的要数手机行业和汽车行业，卷完配置卷价格，卷完价格卷服务。而叠加市场需求饱和，行业由“增量市场”变为“存量市场”之后，这种“零和博弈”的现象也越发频繁的出现。

当然，不只手机行业和汽车行业，餐饮、乳制品、快消、服装等，也都是竞争尤为惨烈的赛道。

餐饮方面，各色菜系品类繁多，每个品类又有无数玩家，各品牌之间越来越难拉开差距，而随着预制菜的兴起，这种差异化只会越来越小；

新式茶饮方面，在割完高价韭菜之后，低价走量成为新的竞争红海，喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等纷纷放下姿态，开始进攻20元以下市场。如今你买到一杯水果茶，仅凭口感一时间竟傻傻分不清到底买的是哪家；

乳制品方面，蒙牛、伊利、光明、君乐宝、三元等乳企混战多年，其中前两家更是断崖式领先其他乳企，合计占近50%市场份额，给新品牌的机会异常狭小；

饮料快消品方面，自从元气森林开启无糖气泡水新品类之后，其他品牌迅速跟进，如今已是红海一片……

市场竞争如此激烈，品牌搏杀如此残酷，各家都在拼功能价值。而此消彼长之下，没有人能够独善其身，安然享受市场红利。这时候，我们不禁要问：到底有没有一种策略或方法，能够帮助品牌摆脱竞争泥沼，实现市场突围呢？

不妨先看以下两个案例。

最近，线上运动平台Keep跟电影IP《封神》联名，计划于9月初开展《封神第一部：朝歌风云》线上跑活动。用户完成线上3公里跑，即可获得姬发&殷郊双面奖牌或妲己奖牌。截至目前，已有1 万多人报名参加。

类似的线上跑活动Keep已经举办了很多届，起初多是跑圈的人士参加。线上跑报名费也不贵，十几元到几十元不等，用户只要完赛就可以获得虚拟奖章或实体奖章（报名费略贵）。这种激励对普通用户其实没多大吸引力，但是Keep通过设计特殊的实体奖章，并且通过有意或无意地卷入社交舆论场，瞬间让此类活动出圈。

据悉，在2021年，Keep组织了一场520线上马拉松，一位跑友把自己跑完5.2公里的奖牌送给了女友，寓意：520，我爱你，并把这一举动晒到了抖音平台上。结果引来无数人跟风，Keep线上跑自此大热。

为了顺应跑友需求，Keep很多赛事都迎合用户尤其是女性群体的情绪诉求，比如“超级女孩”“最佳女主角”等等，引发了无数女性用户共情。

而自从发现了跨界IP联名的流量密码，Keep的线上跑活动更是如虎添翼，不仅成为抖音、小红书等平台的常客，更成为Keep拓宽用户运动场景，深度打入不同圈层，激活社群粘性的一大利器。

从2021年开始，Keep便已经和不少知名IP进行了联名，如樱桃小丸子、蜡笔小新、HelloKitty等。去年，Keep延伸联名品类，王者荣耀、可口可乐、美团单车等品牌也加入其中。今年，Keep更进一步，开始加大跟各大影视IP合作的力度，除了之前合作过的《甄嬛传》，还合作了《三体》、《芭比》、《玉骨遥》，以及最近的《封神》。

2021年12月，Keep组织了一场线上联名跑活动，奖牌是与日本三丽鸥合作的一只卡通大耳狗，仅此一场活动便吸引了40多万付费用户参与。

2022年，Keep举办了150多场线上付费赛事，是上一年的近三倍。除了跑步，还有骑行、跳绳等个性化项目，据某业内人士爆料，仅靠卖奖牌，Keep便收入过5亿。

而Keep制作的各种奖牌，也变成了抖音和小红书平台上的主流社交货币。这些平台上的话题走向也从“赢取一块新奖牌”，到“用A联名奖牌换B联名奖牌”，后来又变成“花式布置奖牌墙”。如今淘宝和闲鱼上，也开始出现承接Keep代跑的职业黄牛。

线上跑步赛事的开展成为Keep商业化的新增长点，而与知名IP合作的定制赛事和奖牌，则成为Keep利用情绪价值，吸引年轻用户积极参与的催化剂，也为Keep 拓展用户来源增加了新的想象力。

说完Keep，我们再来看情绪价值的另一个样本——怂火锅。

在海底捞的带动下，火锅俨然成了最为拥挤的赛道，巴奴、德庄、朝天门、小龙坎、秦妈等品牌纷纷发力，争抢着市场和消费者的注意力。有主打毛肚的、有主打蛙鱼头的、有主打虾火锅的，还有主打麻辣、主打菌汤的……火锅品类越来越细分，竞争也越发激烈。

而在这样的现状下，怂火锅仍然找到了自身的差异化定位，通过提供独特的情绪价值，一炮而红。

怂火锅为自己找到的定位是“快乐”，通过洞察到当代年轻人“仪式感”、“颜值即正义”、“社交恐惧”、“社牛属性”等标签，怂火锅提炼出自身的精神内核：忘掉烦恼、及时行乐，并以此来打造怂火锅的品牌文化。

这跟迪士尼的“快乐”文化如出一辙。

穿着卡通又可爱的店员，妥妥是火锅店的气氛组，一边唱一边跳的快乐上菜方式，以及随处可见的“开心万岁”标语和漫画，消费者很容易被这种快乐氛围所感染。

在抖音、小红书、微博等社交平台上，怂火锅的讨论热度不低，类似“高颜值店员热舞”、“欢乐的庆生氛围”等，也引发网友不少热议。

当然，除了这些肉眼可见的快乐气氛，怂火锅还从店面设计（独特的工业风装修）、锅底设计（只做一种锅底：独特的牛油辣搭果蔬鸳鸯锅，主推不过夜鲜切牛肉）等维度，通过健康、独特且美味的用餐氛围，去不断强化快乐的用餐体验，进而感染受众，产生情绪共鸣。

此外，怂火锅的“认怂三不收”：不收茶位费、不收调料费、不收纸巾费，也赢得网友一片叫好，有网友感叹：“光这三不收就拿捏住我了！”

怂火锅成立于2020年，跟网红品牌太二酸菜鱼同属于九毛九集团。尽管成立时间短，并且又经历了疫情的冲击，怂火锅的表现却十分亮眼，短短三年，营业额从748万元增长到2.56亿元。据媒体报道，5月15日怂火锅在广州市天河区美林M·LIVE天地一开业，排队取号数量就达到了7700，打破了去年怂火锅单店一天最高4800个的取号记录。

以往品牌要想脱颖而出，往往从品类占位（竞争导向）或用户心智洗脑（功能导向）的角度去思考和切入，借助大笔营销投入，实现品牌知名度和市场占有率的提升。

而在新的市场语境下，过去那套打法的弊端越发凸显，投入越多，亏损越大，而对品牌销售额的提升却不明显。为此，各大企业一边苦恼，一边苦苦寻找出路。然而，肉眼可见的是，巨大的研发、营销等投入与微薄的销量之间的巨大错位，无疑成了“越努力越幸运”的反面典型。

而在这样的情况下，一些品牌开始反其道而行之，不去过分盯着竞品，不去卷功能配置，而是聚焦用户情感需求（情感导向），从情绪价值和用户场域的角度去思考，反而脱颖而出。比如王小卤、Ubras、晨光考试笔、认养一头牛，以及上面提到的Keep、怂火锅等。

由此我们可以发现，功能价值是消费者对产品的基本诉求，在功能及格之后，再多的附加价值也不能激起消费者的购买欲望，这时候便轮到情绪价值出场——谁更懂消费者，谁能提供更好的情绪价值，触发消费者的情感共鸣，谁便能赢得消费者的芳心。

如果用生理因素和心理因素作解释，过分强调产品功能价值，其实还停留在生理满足维度，而心理维度的满足程度，才是决定用户是否购买的关键。

LV的包包质量更好吗？也许，但更重要的是，它传达给用户的是一种可以自我满足和对外炫耀的情绪价值；

耐克的鞋子更好吗？不一定，但是它对外传递的“just do it”理念，让你产生了自我激励或自我认同的情绪共鸣；

认养一头牛的牛奶更好喝吗？不见得，但它让你感受了养一头自己的牛的那种参与感，喝它产的奶产生的那种健康感和成就感；

潮玩盲盒有什么用吗？对很多人可能没用，但对追随者来说，这却给他们提供了极大的心理满足感；

包括最近几年流行的晨光考试用笔，加上“孔庙祈福”“祝福帖”以及盲盒玩法，价格就能贵上好几倍，并且引得用户争相购买……这些其实都是品牌或产品情绪价值的直接体现。

另外，电子游戏其实也是典型的情绪价值产品，它本质上只是几行代码、几个贴图而已，但附加其上的各种装备、道具、角色、社交关系等，对用户来说却是巨大的精神资产。

如今，情绪价值越来越多的被提起和被重视，某种程度看，其实也是对以往品牌或产品情感营销争议的另一种解释。过往，对于弱化产品或品牌，而专注于呈现情感故事的营销（以视频为主），很多人都抱有怀疑态度，认为这种“隐去”产品或品牌的营销，是舍本逐末。

比如，网上对招行“番茄炒蛋”视频、百雀羚“女特工长图”的争议便没停过。但今天来看，这些都是极为成功的品牌营销案例。我们对成功营销的衡量，不应单单以带来多少销量或线索为标尺，而应结合品牌价值、品牌认知度、品牌口碑等多个维度去评价。

凡事盯着销量说成绩，只是理性维度的偏颇评价，这放在过往无可厚非；但放在今天这样的大环境下，已然不合时宜。短期效果之外，我们更应该思考品牌或产品的长期营销价值，而注入情感的营销，往往具有穿越时间的强大力量。

这其实也能从品牌形象论的奠基者、广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）的观点里得到印证。我们不妨看看他提出这几个观点：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲短期效益；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性也越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

早在20世纪60年代中期，奥格威便已提出这些观点。然而结合中国的现实环境，可以发现，这些观点并未引起足够的重视。这可能跟中国的经济发展，以及以60-80后为主的物质一代更多关注产品的实用功能有关。而以90后、00后为代表的精神一代，则更多关注自我表达，在意产品或品牌的情绪价值。

随着90后、00后成为社会消费的中流砥柱，情感需求的满足成为各大品牌需要迫切思考的课题。

如今，人们的物质生活日渐充盈，在各品牌或产品差异化越发细微的“内卷”驱使下，避开思维竞争红海，而从“软”差异或者说情绪价值的角度去思考，或许能发现新的蓝海。

当然，产品的功能属性也很重要，如果忽略产品的功能属性，而只做情绪价值的挖掘，是万万不可取的。如今我们讨论情绪价值，其实已经预设了产品的功能足够好、足够完善。功能价值和情绪价值是相辅相成的，只有满足了功能价值，才能享受情绪价值带来的增长红利。

换句话说，功能价值是上半场，情绪价值是下半场，只有上半场站稳了脚跟，下半场才有赢面。