山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休？暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州。

一一 宋，林升《题临安邸》

最近几日，身处杭州望湖中心的极氪大厦，或许眼里很难看到让人情迷的“西湖歌舞”。“前7个月交付10.4万辆，同比增长89%”的喜讯，可能也未必带来多少暖意。因为等待它的，或将是一波又一波，前去维权、拉横幅的极氪老车主。

事件本身已无需赘述，除了已在车圈闹得人尽皆知之外，就连谭校长数码圈的好朋友，老俞@别特洛夫，也发来私信：“我其实没太理解，极氪车主为何会闹这么大？”

该如何言简意赅地解释这件事呢？随即我从手机相册里，翻出了一个月前的一张探店实拍照片，然后略加上了几笔，我想，老俞应该是能看懂滴。

也不知道极氪的门店，有没有像它们换代一样地及时更新物料。

回过头来细想之，这着实是个好问题，而且这事儿其实也跟老俞所在的数码圈有一定的关系。事件背后折射出来一个现象：现在的许多车企多少都有点数码化，厂商看待自家的产品（车型），是越看越像手机。

这不怪车企，毕竟车市里的电动化上半场已然完结，智能化的下半场早已开启。车企要想讲出新故事，缔造差异化，手机行业里的一些玩法确实给车企带来了灵感。甚至早已有车企（领克）在八年前，就曾高调喊出过要做“车轮上的智能手机”。

有了这样的大背景，大家也就不难理解，那些愈发手机厂商化的车企们了。但与此同时，它们可能也不自觉地踏入了几个误区，且其影响也远出乎了车企们的预料。

车主能接受高频OTA

不代表接受智驾方案“疯狂”换代

某科技博主在谈及汽车与手机的未来趋势时，曾指出两者都应该坚持快速更新，其表示，“小米之所以大火，很重要的一个原因是MIUI坚持每周一更新，每周五都会更新，风雨无阻，给人一种一直在用新手机的感觉，一次吸引了大量忠实粉丝。如果新能源厂商也这么干，坚持每周固定时间OTA，每周大家提的意见和Bug都及时修复和更新，也会累积不少忠实粉丝。”

这话本身没错，但容易让车企产生误会。它们以为既然客户能够接受软件时常OTA升级，那么智驾方案快速换代也同样能够示好粉丝。换代本身应该被理解、被接受。

可事实情况呢？我们看到了大多数的车企都在不停地进行OTA升级，据艾拉比统计，2024年上半年共计有74个汽车品牌，升级推送了290个新版本，覆盖车型超过350款。仅在刚刚过去的7月份，共有36个品牌，推出56个版本，覆盖75款车型。

但如此多的车型OTA升级，基本也都仅限于车型的功能优化和升级，并没多少人敢于快速迭代整套智驾方案的。而维权的极氪车主们，除了因为可能遭遇“换代隐瞒”的销售体验之外，更加无法接受的是新款极氪换装了老款车型无法更换的智驾方案。

至于原因，极氪方面也解释了，因为老款车型采用的浩瀚智驾方案的版型，与新款Mobileye智驾方案在底层布局、系统、硬件等方面采用了不同方案，所以老款车型无法更换。

我们不去纠结极氪所谓的“001半年卖三代”这样的“创举”，只剖析背后的原因，它是否是因为当下的OTA成风，便误以为车主也能接受整套智驾方案的升级换代。

更何况，其实就连车企“借鉴”玩法的手机领域，也没有如此疯狂。老俞表示，“一款旗舰手机基本都是一年一发，很少有半年就换代的，手机用户早已接受了这样的换代时差。”如果极氪不是在今年初推新款，半年后就又换代，可能车主也是能够理解的。

可见，在智能汽车逐渐手机化的大趋势下，车企可以学习借鉴，但也不能太过想当然，有些东西并非简单的“越快越好”，至少你得给人时间，接受这样的换代时差。

汽车的代际效应，远非手机能比

退一步来讲，假如真有手机厂商也行此“疯狂”之事，你也绝不会看到手机用户像此次的极氪老车主那样如此愤怒，甚至维权拉横幅。

因为汽车的代际效应，远非手机能比的。其背后的核心，在于汽车的单品价值实在太高了。

作为一位用户甚至一个家庭的大宗消费，一辆汽车动则十来万，甚至几十上百万。除了完全不差钱的那部分人之外，没有几个车主能够做到年年换新车，但年年换手机的却大有人在，也丝毫不稀奇，最多算是一笔冲动消费而已，汽车则几乎不可能。

另一方面，手机换代与汽车换代相比较，也有着非常大的老客户补偿空间。

举个例子，目前但凡一款手机的新机发售，都会同步伴随着“以旧换新”、“平台补贴”，甚至“半价新机”诸如此类的活动。但汽车品牌敢这么干嚒？面对老车主的抱怨，甚至维权拉横幅，汽车品牌其实并没有多少空间去补偿、去弥补。

就像极氪智能驾驶负责人陈奇在发布会结束后的采访中表示：“虽然老款车型无法通过后装方式升级，但老车主可以通过置换更新到带浩瀚智驾的版本，极氪为老车主专门提供了价值1万元的购车抵用券。”

好家伙，敢情车主是差这1万元的抵用券？超大的单品价值，是横在车企与普通消费者之间一条无法略过的鸿沟，也是极氪老车主们觉得被“背刺”的主要原因之一。

作为对比，我们再来看一则新闻。昨日，华为终端微博发布消息称，华为Mate60系列开启秋季促销，多款机型均带来了下调售价的优惠。其中有网友咨询差价事宜，对此华为商城客服表示，若消费者在降价之前7天内购买了商品，可以申请价保。

此外，华为天猫旗舰店和华为京东自营旗舰店客服也均表示，支持订单付款起至订单物流签收次日7天内，可以申请价保。

可类似的“价保”措施，几乎很难在汽车领域出现。车企方面是心有余而力不足，或者压根就不会提。

汽车，别当手机卖！

虽然车界已有不少数码人才

我问老俞，“极氪的CMO关海涛，是不是以前也是你们数码圈儿的啊？”其回答说是。查询资料后得知，关海涛在加盟极氪之前，曾就职于荣耀终端有限公司，曾任荣耀中国区CMO兼电商部部长。

那么，是不是可以这样理解，目前把汽车当手机来看待的风气，主要来自这部分跨界高管？毕竟，除了关海涛，还有很多之前深耕于数码圈的人才，从近年起开始加入车企，转战汽车赛道。

的确，这批跨界人才给车圈带来了新的思路、更大的活力，以及可能性。但我们依然想劝解车企，千万不要把汽车当手机看，更别把汽车当手机卖。两者之间，存在着本质上的区别。

当然，手机方面的某些盈利模式和盈利点，汽车还是可以借鉴的。而且我们发现，已经有不少案例落地。其中最具代表性的，应该就是付费功能的多样化了，同时又以软件付费最为常见。

但说到这里，这些有可能为你的付费功能买单的客户，说到底还是那些在意智驾方案的群体，说不定大部分都在此次的维权车主行列里。那么你如果想要和客户建立起更加和谐且可持续的关系，此次的事件应该也必须给这些客户一个满意的答复。

马曰：

原本以为车型换代快，是被造车新势力们从科技圈带过来的一股风气，但谁曾想，如此了解中国消费者的传统车企、新能源车企干起事情来也能如此的“激进”。

站在极氪品牌的角度来看，这件事情其实出发点并不坏，为的也是让更多的人体验到极氪的新产品。但从实际结果来看，忽略老车主感受这一点带来的影响无疑是巨大且深远的。目前极氪店内的人气相比之前，的确呈现出了较大差异。

另一方面，我们更想抛开此事件带来的争议，而去探讨一下事件背后所折射出来的现象，例如愈发数码化的车企，究竟能否得到市场和消费者的认可。就目前的情况而言，我们真的想对广大车企说一句，别把汽车当手机卖，至少不是现在。