很多同行感叹，集中用户的注意力越来越难。一方面用户心理对商业信息天生防御，另一方面过载的信息量带来前所未有的噪音，同时过于碎片化渠道构成中，人群要如何触达也是个难题。对于营销从业者而言，这是最好的时代，也是最坏的时代，充满了机遇和挑战。

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营销者的现状，超级信息时代

在移动互联的时代，品牌线上营销争夺的最重要一块屏幕在用户手掌上方寸之间。而营销面临的竞争对手也不止来自于同类产品，而是外界一切占据用户时间的信息和内容。在这个营销4.0的时代，营销大师菲利浦科特勒指出：“内容是最新的广告，标签是最新的标语。”内容成为抵达用户内心世界的最佳载体，信息空前繁荣，营销比以往任何一个时代更需要直击用户内心。

现有内容大致可以分为两类，一类是借势IP、明星进行内容创作，另一类是品牌自制内容，前者因为见效更快更受欢迎，后者则致力于将商业与娱乐内容进行更完美的融合，既能爆发出娱乐内容的吸引力，又能完成营销内容的商业使命。

显然借势IP和明星可以更快的带来关注度和用户转化，但同时也意味着高昂的成本和收效的短期。反而在渠道算法机制的加持下，优质自制内容比以往有更大的机率突围，也更利于长远的品牌建设。目前也有很多品牌选择自行构建内容IP，比如江小白在腾讯视频出品了两季动漫，招商银行的《职场BATTLE故事》也在抖音刚结束第一季的连载。

在抖音平台连载的《职场BATTLE故事》系列短视频，平均每集短剧能收到用户的上万赞，整体的播放量还是非常可观的。我们相信从这档短视频为主的内容营销中可以看到内容突围的端倪。

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《职场BATTLE故事》

内容与营销回报是否真能双赢？

《职场BATTEL故事》系列，从节目包装到单期故事呈现都比较完整。

1、职场场景切入，垂直内容锁定目标用户群

从职场场景切入，有广泛的受众基础，也有丰富的素材可取，从创作的角度保证了内容的可延展性。同时，职场也是招商银行APP目标用户群的主要聚集地，选择职场相当于选择了与大多数目标群体相关的信息，更容易引起用户地信息的关注。《职场BATTLE故事》，可以说找到了一个沟通目标用户群的理想内容题材。

同时，《职场BATTLE故事》的名称，也可以让人很直观的感受到剧情中的矛盾，似曾相识，又有几分好奇，调动起用户观看内容的好奇心。发挥出内容营销的第一眼吸引的效应。

2、多场景设定，多点触达用户群体

《职场BATTLE故事》系列短视频一共十集，网罗了白领阶层熟悉的BATTLE场景，十个矛盾点，大部分受众能从其中看到自己的影子，引发用户的情感共鸣。

比如“不小心听到领导急用钱，怎么办？”“女神有危机？男生们的契机”，“同事之间，费用AA怎么办“等。每集短视频的选题都紧扣BATTLE主题，逗趣的剧情遵循着提出问题、解决问题的逻辑，而最终的解决方案都会落在招商银行APP的功能上面。以娱乐内容切入，带出平台的职场TIP引发用户共鸣，到最后再抖出商业内容，让用户自然而然的接收营销的信息。完成内容营销对用户的转化效应。

3、连载形式，有助于粉丝的沉淀

在这个连载的故事中，有一对BATTLE的“对家”，赵小龙和吴大有。前期吴大有事事落在使用招商银行APP的赵小龙之后，比如领导说要找又经济条件又好的团建地点，吴大有刚说办不到，赵小龙就从招行APP上找到了一系列的优质选择，“对任何事情，都不要轻易地说不可能”的职场TIP让白领深有共鸣。

而每集一个洞察职场BATTLE的故事，吸引观众持续追剧，形成了粉丝沉淀。而随着剧情的发展，用户一直期待着吴大有逆袭的愿望也在大结局实现，人生没有捷径，但可以有帮手，吴大有的帮手就是招商银行APP。

4、产品功能与实用场景紧密结合

同时这十集的短剧，将招商银行的功能卖点全部打散，每期只集中强调PUSH一项功能，让用户更清晰的接受产品信息。同时这样的作法也是针对碎片化的人群，以碎片式的内容点对点的触达说服，更加有效的转化碎片化的用户群。

招商银行的短视频营销就是用足够“垂直、有趣”的视听语言作为锤子，把招商银行的各种功能代表的“钉子”钉进用户的印象里。

从内容营销的传播度来看，这些职场BATTLE的戏码也足以成为观众茶余饭后的谈资的话题。用户对于品牌的闲谈远扯，远远好过品牌的自说自话，如果营销内容最终能驱动人与人之间的安利，就是传播的最大胜利。让用户有话可谈，建立起品牌的自有媒体，让企业跳过传统的渠道中介与用户面对面对话，招商银行APP的蓝V目前在抖音已收获3万+的粉丝。

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内容&渠道组合=传播的病毒反应

渠道对内容的爆发也有着很重要的支撑作用，这次招商银行内容营销的平台放在了抖音，个人认为换一个视频平台未必有这样的效果。

1、抖音，内容营销的价值洼地

抖音目前的用户基数已超过5亿，流量基础足够庞大。同时以算法推荐的方式，让优质内容不断扩散到基数更庞大的流量池，曝光在越来越多的用户面前，是用户PICK内容的逻辑，往往制作精良的内容获得平台推荐的机会很大，品牌内容成为爆款的机率很大。

2、竖屏模式、短视频剧情，高度吻合用户观看习惯

这系列短剧每期不超过一分钟，很符合现代用户碎片化的内容消费习惯。同时采用竖屏方式，也因为更适合于手机用户的观看习惯而获得了更高的播放率，尤其是在抖音这个平台。

精准的用户切入，高品质的内容创作和运营，再加平台的放大助力，让这场内容营销获取了相当可观的注意力。

品牌的内容营销比纯内容制作更难的是，内容营销的要求是从产品出发再回到产品，达成营销闭环。《职场BATTLE故事》通过戏剧化、娱乐化的表现形式，将招商APP功能置入特定的场景进行还原与放大，引发用户对其某一项功能的深刻认知后，转化体验，形成用户的沉淀。

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用户为中心

从产品体验到营销综合实力的双向提升

《职场BATTLE故事》系列短剧可以说是一场内容营销的突围，或者是一场传播的胜力，但放到一个更宏观的视角，它也是一场从产品体验到用户沟通的胜利。

在传播行业里有一个词叫“新闻枯竭期”，在这样的时期里容易让其它事件发酵成大事件。但随着社交媒体的发展，这样空窗期越来越少，信息的竞争是最激烈的竞争，商业内容一定要有独够的特色和看点才能脱颖而出。给企业带来的挑战就是，不止是一家专业的业务公司，要懂营销，懂用户，还要会讲故事，甚至会拍电视剧。

总之，随着环境的变化，企业的综合营销实力也在适时更新，以适应新的时代要求。所以，这次率先走在行业前沿的招商银行，让我们觉得很是惊喜。