如何突围

去年年底，不少中型厂商的从业者都说“现在做手游太难了”。一边是腾网米的大体量产品大包大揽“吃下”整条赛道，年底还来了场盛况空前的派对游戏大战；另一边是小游戏市场发展得如火如荼，先进场的已经抢足了红利。

两相比较之下，中型厂商集体转向小游戏的选择再合理不过。但如此一来，整个手游市场似乎就只剩下了几家大厂的较量，中型产品“集体隐身”，多少有些两头热闹，中间冷清的感觉。

但到了今年，情况似乎又发生了一些变化。市场开始重新有一些亮眼的中型产品跑出，比如心动的《出发吧麦芬》和《心动小镇》、祖龙的《龙族：卡塞尔之门》、畅游的《西游：笔绘西行》，还有虽然身处知名公司但从制作角度来说并不算得上大体量的《世界之外》、《如鸢》、《白荆回廊》和《三国：谋定天下》等。

虽然这些产品火爆的背后都有其各自的特殊原因，很难精准复现，但我们或许可以对他们成功的共性进行分析总结，由此找到他们在今天的市场中“站稳脚跟”的方法。

商业化也能轻量化

和最头部的产品相比，上述产品都可以说得上是全方位轻量化的产品：上手门槛低、所需花费的时间和精力更少、消费价格比头部产品更加便宜。

在笔者看来，上手门槛和体验时间这很大程度上与品类特色挂钩，并不是说降低就能降低的，就像《永劫无间》手游即便配备了自动战斗，也难以把门槛下放到放置游戏的程度。但商业化的轻量化却是可以利用运营策略促进玩家的留存和长线发展的。

以《龙族：卡塞尔之门》为例，这款数值卡牌游戏从玩法框架上来说很接近《三国志幻想大陆》，但其商业化模式、背靠IP的剧情和角色设计以及较为精致的美术表现，其实和不少二次元卡牌RPG游戏有着异曲同工之处。

但比起不少二游仅采用直充的高额定价商业化方式，《龙族：卡塞尔之门》通过减少单次付费金额，提升消费频次，来提高用户的消费意愿与留存度，比如基本每天都会有的15元充值礼包。

要知道，在过去几年中，深受米哈游影响的二次元游戏，10连抽的价格几乎在百元以上，用户自然地会将这些二游产品定价与最头部的《原神》等产品做对比，从而得出“不值当”的结论。

相较之下，《龙族》中15元10抽的薄利多销方案就显得“物超所值”。尽管用户长期充值下来消费金额也并不算少，但比起用户一次性充值10倍的数字，这种薄利多销的方式既能用即时的商品发放促使用户进行小额消费，又能够提高用户的留存意愿，是更适合中型产品的做法。

简单来说，游戏定价也应该与游戏商品的质量挂钩，中等体量的产品从市场规律上就需要通过降价、薄利多销等手段以在市场上得到用户的认可，从而实现“利润最大化”的目标。

同样的商业化策略在《出发吧麦芬》中也有所体现，前期投放大量的抽卡资源和小额礼包，从而最大化用户消费和留存。

当然，这种“薄利多销”的商业模式也存在一定的弊端，一是需要通过较强的数值驱动引导玩家消费，二是可能会快速消耗产品的生命力，不利于游戏的长线运营。

不过，在当今的存量市场竞争中，中型产品的地位之所以尴尬，从满足用户需求的角度说多少有些“比上不足比下有余”：游戏的沉浸式体验不如头部产品，而用户的碎片化需求又被大量的小游戏承接。

而从研发投入的角度，大多数中型产品，既难以产生头部产品的“势能”，又没法像小游戏那样敏捷转向，快速迭代快速回本。

但相比于小游戏，中型手游产品的质量和体验还是要好上一些层次。小游戏市场逐步成熟后，部分玩家对轻量化产品的需求开始提高，像《无尽冬日》《向僵尸开炮》等产品也开始将主要阵地从小游戏拓展至手游领域。

本质上说，绝大部分产品都要经历一个“泛用户大量涌入-筛选核心用户”的过程，薄利多销恰好能在这一阶段中充分给产品带来收益，以给游戏的长线运营回笼充足的运营资金。

等游戏进入长线运营周期，其商业化模式自然也需要向“深挖核心用户价值”做出转变。

深挖垂类用户价值

最近在与不少从业者交流的过程中，我们经常会提到一个概念叫“培养中R”。

去年的大环境下，大家谈论最多的是“中R没有了”，但随着越来越多的产品进入长线运营周期，我们能够发现“培养中R”开始成为这批游戏的重点转变方向。

那么，要如何让零氪党或者小R逐步进阶为中R呢？虽然各家的手段层出不穷，但本质上的做法就是“降价”，让过去用户觉得“遥不可及”的商品，现在只要花点小钱便“唾手可得”。

最为直观的大概就是引领了整个SLG品类“降肝减氪”风潮的《三国：谋定天下》，降低了抽卡单价，取消了城建升级花费时间的设定，全方位降低消费价格，换来的则是更多中小R用户的付费。

一位资深SLG玩家表示：“花800块能体验到别的游戏里5000块的内容，花5000能体验到3万块的内容，那大家自然就愿意消费了。”

其实不只是中型产品，各个赛道的头部产品也都在通过自己的方式“培养中R”。比如《崩坏：星穹铁道》开始周期性地在每个大版本中推出2-3个核心角色，玩家可以通过“攒资源+花点小钱”的方式抽取“2+1”，以获得更好的角色强度体验与保值周期，这比起让玩家一次性充3-4个648要容易得多。

再比如《逆水寒》手游，对于小R用户来说，过去“天赏”级别的外观几乎是不会考虑的，但随着游戏周期性投放低价“绑凿”，小R用户也可以每周花点小钱抽取天赏外观。虽然比玩家直接充值的方式便宜了不少，但也将更多根本不会考虑抽天赏的小R用户转化为了中R。近期游戏还宣布了新版本中充值赠送部分纹玉可用于购买外观、绑凿的改动，进一步“降价”以提升玩家的消费意愿。

当头部产品都开始降价，中型产品自然没理由比它更贵。面对轻量化浪潮，厂商们更多还是基于品类的潜在用户画像，在覆盖目标用户的基础上兼顾潜在用户的需求，对产品进行一定的门槛下放。

同时我们也能观察到，虽然大家在商业化方面的思路万变不离其宗，但在产品形态、玩法创新、立项选择方面并不拘泥于随大流或寻找通用解。

从这一角度出发，我们不难发现今年跑出的这些中型产品，除了在商业化方面顺应了市场的变化，其实在品类选择、玩法设计方面也避开了大厂的优势领域。

核心用户要够明确

比如我们最近经常提到的数值卡牌，以头部厂商的人力成本来说，这的确不是个好的立项方向。但对于中型团队来说，技术上、成本上都更容易实现。

至于像心动今年推出的两款重点产品《出发吧麦芬》和《心动小镇》，很大程度上也是击中了如今市场上的品类空白。

像《出发吧麦芬》这类放置型MMO，过去一段时间因为《逆水寒》手游这样的头部社交MMO大产品“减负”，生存空间一度被挤压，其运营重心也逐步转移到港台市场或是小游戏领域。但《逆水寒》手游之后，市场上并没有如想象中出现新一代MMO产品的大爆发，用户需求又重新旺盛起来。

至于《心动小镇》所处的生活模拟赛道，我们已经多次强调过其重要性。与大部分游戏相反，心动小镇的初期商业化比较克制，更注重积累用户量，和《蛋仔派对》早期上线的情况有些类似，一定程度上也是因为产品有先发优势。

人们常说时尚是个轮回，游戏也是如此。早在四五年前，轻量化还是个热门方向，但随着版号寒冬的到来，轻量化逐渐失去了声音，追求“精品化”逐渐成为了主流趋势，如今轻量化又重新占得上风；十年前，所有中国厂商一股脑地扎进手游，端游被说“已死”，十年后PC市场卷土重来，又开始被视作最重要的增量。

再比如今年最为火热的女性向赛道，除了《恋与深空》这样通过3D技术实力带来高沉浸感体验的产品，《世界之外》、《如鸢》也都在过往的产品框架上做出了体验的区隔化，从而吸引品类中的潜在用户。

像《世界之外》就通过大量的内容文本和剧情故事找到了网文读者等细分群体，《如鸢》所选择的题材也足够具有看点和差异。

但无论如何，这些中型产品对自身的核心用户是谁都有十分明确的答案：心动明摆着找轻量用户；成功的数值卡牌们背后都有着一个不错的IP支撑基本用户盘；女性向游戏们直接就是服务于有情感需求的女性用户，不管最终能留存多少，其本身的用户体量就足够大，能够为商业变现带来机会。

《龙族：卡塞尔之门》在开服阶段重点围绕IP人气角色“绘梨衣”做了一系列剧情内容与活动

可能不少大体量产品在分享自己的产品经验时，常常会说“没想到某个其他品类的用户会这么多”，但这也都是需要足够的产品声量和用户数量做支撑。

对于中型产品来讲，大多数时候忌讳“既要又要”，市场上不乏因为定价对标头部产品而胎死腹中的中小游戏，也有像《尘白禁区》这类“起死回生”的典型案例。

大多数时候，市场的风向都难以预测，但尊重市场规律、找准核心用户、倾听用户声音、做出自身优势始终都能在市场上得到一席之地。