钟楚曦代言的快时尚品牌UR,要去IPO了

我是一个派符号 2024-08-02 19:26:35

出品|派财经

文| 玛丽亚

近期,有市场消息称,国产快时尚品牌URBAN REVIVO(简称“UR”)母公司正考虑赴港上市,筹集资金至少1亿美元(约合人民币7亿元)。UR曾经是资本市场的香饽饽,先后完成了五轮融资。

提到“UR”,不少消费者的评价是“潮,但不实用”。

定价在269、369、469元,UR曾因轻奢“平替”而爆火。被誉为“中国版ZARA”的UR,靠营销明星同款出圈,签下了钟楚曦作为代言人,推出更高级的设计师款,但穿衣门槛也被拉高了。去年7月,UR与设计师Caroline Hu联名推出“都市漫游”系列,价格定在369-1299元间,就曾有网友吐槽“这很不UR.”

在社交媒体网站上关于“UR到底是谁在买?”的质疑声不断。

一边是高攀不起的设计师联名款,一边又是为冲销量低至5折的大促。近两年来,UR变得越来越割裂,虽然价格打下来了,但品质问题也出现不少,在社交媒体网站上,不少关于UR衣服质量的投诉帖。

近年来,UR将多品牌和国际化作为核心战略,以谋求新的突破,但无论是多品牌战略还是出海成就,都差了点火候。

1、资本助力下,跑出的“轻奢快时尚”

天眼查显示,2010年至2019年期间,UR母公司“快尚时装(广州)有限公司”共完成了五轮融资,投资方包含红杉中国、易简资本等知名投资机构,以及两家服饰上市公司海澜之家和比勒芬音。

当前,快尚时装公司的实际控制人为时尚引擎(香港)有限公司,旗下100%控股公司广州时尚动势投资控股有限公司,成立于2021年11月24日,注册资本达1.8亿元,法定代表人为李明光,是“快尚时装”最大股东。

值得注意的是,早在2022年11月,快尚时装公司对其股权结构进行了调整,由原先多股东持股模式转变为单一股东全资控股,调整完成后广州狮子座控股有限公司持有快尚时装100%的股份。

在资本结构上的重要转变,也被看做UR品牌发展的新篇章开启。从资本的角度来说,UR早期的投资人到了需要退出的时刻。从UR拿到最后一笔融资至今已经过去5年,UR寻求上市符合资本的投资逻辑。

成立于2006年,这家来自广州的快时尚品牌,早期将ZARA作为对标,正逢中国市场的“快时尚品牌黄金期”,UR一路风生水起。

在中国市场刚刚接触“快时尚”品牌之际,门店开的大,品类更新快,价格亲民是三大标志。作为“本土ZARA”,UR的门店不仅同样开的大,而且在地段选择上颇为讲究,以热闹商圈的黄金位置为主。

千禧年初,本土服饰品牌中很少有超过200平大店出现。2006年,UR首家门店在广州正佳广场开业,占地超1000平方米,自此开启了大店时代,一路高歌猛进,7年时间,将店铺开到了上海、成都、北京、厦门、武汉、天津等一二线城市,其中,最大店铺面积达4400平方米。

UR目标用户是20-40岁的白领群体,产品分为四个系列,WOMEN、YOUTH、MEN和KIDS。价格上,UR的定价要略低于ZARA,品类更新速度也基本像其看齐。

但UR的野心不止于成为快时尚品牌,而且要与“轻奢风”挂上钩。

2015年,UR提出“快奢时尚”的概念,设计更潮流,品质更高,价格更高为新标志,成为了UR的新标志。

在渠道拓展上,自2014年来,UR在线下开放了特许加盟,线上入驻了天猫渠道。在渠道拓展和全新定位助推下,UR的发展速度飞快。数据显示,2014年到2018年间,UR以每年50家门店的速度快速扩张;2017年UR线上业绩增长了317%,比2015年增加了10倍。2016年和2017年UR的销售额相继突破20亿元和30亿元。

2、让UR出圈的“泡泡袖”巅峰时刻,再难复刻?

真正让UR火爆出圈的是“女团泡泡袖”系列,2020年女团盛行,带有“泡泡袖”元素的穿搭也跟着走火,UR应声推出了“泡泡袖”系列产品,品类之丰富包含了BM风、OL风、法式风、小香风等。

2021年,ZARA等国际快时尚品牌因“抵制新疆棉”事件受到影响。作为本土品牌的UR承接住了这部分流量,当年618,UR登顶天猫女装销售榜二,并在之后的两年618连续霸榜天猫女装店铺销量榜首的位置,正式迎来了高光时刻。

但时尚赛道变化迭代飞快,“泡泡袖”的巅峰时刻再难复刻。近两年来,时尚趋势变得越来越多元化,例如,适合甜妹的Y2K风,御姐偏爱的美式复古风,以及气质新中式穿搭,几乎在同一阶段引领潮流。相较之下,较为大众化的趋势是运动时尚风,这一风潮也push更多运动品牌的跨界入局,专业选手的入局对快时尚品牌们造成了一定碾压。

虽然定位在时尚轻奢,但本质上UR还是以量取胜,平均每年推出超15000款的服饰产品,专业运动的设计并不是其擅长的领域。早期,UR通过成立一大批买手团队,从全世界各地买货回来,直接套版或者另外设计开发,根据规划进行常用款备货、现货补单、和下单生产三种方式。延续了快时尚的柔性供应链模式,UR更擅长供应链整合,UR创始人李明光在2023年表示,UR从设计到店铺上架最快可以做到6天。

与此同时,UR也没能逃过快时尚品牌的通病,涉嫌抄袭、品控不严。

2022年,UR被曝产品设计抄袭个人设计师和网红店铺,因UR当季热卖款与多位小众设计师相撞而在社交媒体平台上惹来争议。同年,UR关联公司快尚时装(广州)因违反产品质量法,被广州市白云区市监局罚款。

在快奢时尚上受挫的UR,开始寻找新的出路。

2022年,UR推出品牌矩阵BENLAI(本来),被李明光描述为“一个全新的物种”。他曾在接受《中国企业家》杂志采访时表示,“从款式、外观上,它像优衣库,我们会用基本款、经典款做产品,但从产品的功能属性或面料属性,它像是户外运动品牌,比如lululemon、始祖鸟、可隆这种。”

对标优衣库品类,BENLAI也推出了基本同款纯棉面料T恤,但售价要比优衣库更贵。

从面料属性来看,BENLAI的科技服饰分为“抗皱” “三防” “吸湿速干” “硬核防晒”四大类,在面料的使用上则显得不够科技,如BENLAI女士凉感防晒衣,采用的Sorona面料是一种较为平价的凉感面料,与lululemon的Nulu™ 面料差距不小。

当前,UR面临的问题是 如何在多品牌战略上,做进一步精细化运营的打法。

3、下决心出海欧美,却遭遇国际化合规转折点

多品牌策略外,UR将发展重心放在了出海,并将范围锁定在快时尚竞争白热化的欧美市场。

2016年,UR在新加坡开出了第一家门店,随后在英国、泰国、菲律宾等国家开出了多家线下门店。

2021年,UR上线了海外独立站。流量分析网站Similarweb数据显示,2023年7月,UR官方DTC网站的总访问量为218.6k(21.8万)。

另一个则是入驻阿里速卖通,2022年7月,UR入驻速卖通,实现线下店+线上店+电商平台多渠道布局。据悉UR的目标是未来能在欧美市场将七成以上业务发展到线上平台。

在国外市场,UR将面临的阻力一方面来自传统快时尚巨头ZARA和H&M的围猎,还有SHEIN、Cider、ZAFUL、Commense等同样来自中国的跨境快时尚品牌新秀们角逐。

当前,ZARA在全球的营收达到2000亿元左右,优衣库全球也超过了1000亿元。李明光曾表示“希望UR和BENLAI(本来)两个品牌未来在全球市场营收可以突破2000亿元。”从当前规模来看,依旧有很长路要走。

当下,快时尚领域已经站在了新的路口。在国际市场上,快时尚品牌的日子并不好过。长期来,快时尚品牌都因为工作强度高、产品迭代过快加剧环保压力等问题受到舆论质疑。最近几年更是愈演愈烈。

据欧洲环境署称,快时尚的兴起也导致了服装消费的增加。每个欧洲人平均每年购买将近26公斤纺织品,丢弃约11公斤。据估计,时装业要对10%的温室气体排放量负责。法国现在希望减少这种情况。

针对快时尚的环保问题,欧洲各国也出台了不少法案,比如禁止快时尚企业和产品打广告等。今年3月法国国民议会出台了一项新法案,称快时尚时装制造商在法国销售服装时,每件商品可能需额外支付最高10欧元的费用。

这系列合规问题,对UR的海外发展提出了更高的要求。

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