肆虐的新冠疫情，给人们的经济和生活造成了巨大的冲击，知萌咨询研究显示，疫情发生到现在，近7成人表示，自己的消费总支出减少，而近6成人表示对于2020年的收入预期增长并不乐观。报复性消费并没有如期而遇，正常的工作和生活节奏的恢复成为了近期的关键词。

那么到底是报复性消费还是报复性储蓄？消费者的理财行为会因为疫情发生什么样的改变？针对此话题，知萌对一到四线18-60岁的消费者开展了相应研究，并形成了《后疫情时代的金融理财消费趋势报告》，从这个报告中可以看到，后疫情时代人们的理财行为，实际上会更加趋于理性。

谈不上“报复”,理性的储蓄是必然的趋势

自古以来，储蓄观念在中国一直深入人心，国际货币基金组织（IMF）统计，截止至2018年，世界平均储蓄率为21.5%，中国居民储蓄率高达36.8%，超越世界平均水平15个百分点。

知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的，针对一到四线18-60岁的1500位消费者调查形成的《后疫情时代的金融理财消费趋势报告》（后称“报告”）显示，中国消费者平均每月会将34.9%的收入用于储蓄，“规律性储蓄”是人们几乎普遍的习惯。

在疫情的影响下，由于对于收入预期的不确定，消费者的储蓄意识在进一步增强。59.8%的消费者表示，疫情后要更加努力的存钱，让手里留住更多的备用金，以备不时之需。

事实上，这一趋势在疫情发生开始就已经显现，央行19年发布的数据显示，2019年一季度，居民部门新增存款规模创下近几年来新高。一季度住户存款余额为77.6654万亿元，同比增速为13.1%。

更值得关注的是，一度被贴上“透支消费”“月光族”消费标签的年轻群体，或许成为疫情影响下消费观念改变最大的群体。调查显示，除掉有着更大的社会压力的70后和80后，85后、90后和95后的储蓄意识也较为突出，对于“疫情后要不要努力存钱”， 分别有70.7%的85后，55%的90后，68.4%的95后表示肯定。

这也说明，成为主力消费群体的千禧一代，90后和Z世代群体，开始在花钱这件事情上趋于理性，“理性的储蓄”成为主流，“报复性储蓄”“报复性消费”并没有如期而遇，各个商家和品牌要想让年轻人掏腰包，再通过营销等手段鼓励消费者借贷消费、透支消费的行为或将不再像过去那么容易。

随着我国经济的迅速发展，许多人的口袋鼓起来的同时，消费者的投资理财的意识也在不断增强，基金、股票、黄金、外汇等等都成为人们关注的理财对象。

但是，疫情让人们的理财行为更加保守，知萌报告显示，人们在疫情后，对稳健型的投资理财和保险类产品会更加青睐。在疫情前，银行理财产品、储蓄、基金是理财市场的宠儿，占比分别达到44.3%、40.9%和33.2%；而在疫情后，除银行理财产品和储蓄依旧稳居前列外，黄金同样成为人们关注的热点。这也同样可以从市场上反映出来，今年1-4月以来，黄金价格整体呈上升趋势，国际黄金价格在4月中旬创下7年多来的新高，目前在1700美元/盎司上方；上海期货交易所黄金期货价格在5月初创下8年多来的新高，黄金交易量也在大幅增长。

同样值得关注的是，除掉基金，房地产也是人们考虑加大投资的理财类型，经历过疫情，人们对于拥有“实物资产”将更加看重，也会更加重视风险意识。同时，保险行业也将在疫情后升温，调查显示，有33.5%的消费者表示，会在未来加大保险的消费，保障类、理财型保险，将会受到越来越多的重视。

对于金融理财市场而言，未来保本低风险型理财产品逐渐受到市场欢迎，而如何针对不同人群，提供更加立体和全方位的投资规划及个性化服务，也成为疫情后金融理财市场值得去关注的。

此外，下沉市场消费者在投资理财方面的需求也在逐渐释放，知萌报告显示，下沉市场的理财意识也在被激活，尽管投资理财的投入占比仅为一二线市场的1/3，但是，低风险、高保障的理财产品对于下沉市场来说具有着天然的吸引力，无论是银行还是保险机构，在下沉市场还有极大的挖掘和市场拓展空间。

随着数字化的普及，微信、支付宝等线上支付已成主流，同时，人们数字化支付行为的变革也进一步推动了银行的数字化转型，知萌的报告显示，手机银行、网上银行以及微信公众号平台，已成为消费者与银行往来支出的首要选择渠道。

对于银行来说，如何通过数字化转型，针对不同人群往来渠道偏好，将自己的数字化触点渗透到用户生活的方方面面，以及如何优化用户体验，稳定留存提升活跃度，是未来银行业需要去思考的点。

而就银行最为活跃的银行卡业务来看，知萌报告显示，在调查的群体中，人均持卡数已达到5张，银行卡在消费者中已实现基本普及。但是研究发现，银行机构未来最具有挑战的是如何满足年轻人的需求。

调查显示，对于60、70后来说，他们的成长环境较为艰苦，所以大家养成了精打细算的习惯，因此，同样是办理银行卡，60、70后更看重方便实惠；对于80后来讲，由于生活压力较大，丰富的商家合作资源最能打动他们；对于90后来说，伴随着互联网下电子支付方式的普及，实体卡的“收藏价值”也得到重视，各种有颜值的卡、可以表达个性的卡成为他们的关注点；而95后则更彰显出自己Z时代的特色，他们注重体验，愿意为自己的兴趣爱好买单，所以，IP联名的卡最为吸引他们。这也不难理解，为什么当下银行通过跨界卡，抖音联名卡、喜茶联名卡、自定形象卡等来成为与年轻人沟通的触点。

而在银行的品牌形象塑造上，消费者眼中的银行，包含了“安全、实力、有保障”这些关键词，也导致当下银行品牌形象单一，品牌区分度不明显。报告数据显示，银行除了继续提升服务，保障交易安全和私密性等交易硬实力之外，还需在品牌形象上继续发力，打造年轻潮流的、有个性、有科技感的和消费者互动的品牌，才能形成差异化品牌认知，占领消费者心智，而紧跟热点，通过短视频等新兴的传播渠道进行宣推，根据品牌文化寻找合适的跨界营销，也是金融服务品牌赢得知名度和美誉度的关键。

针对消费者疫情后的理财消费行为的转变，以银行为代表的金融服务机构也需要抓住新机遇，创新产品和服务。

首先，深挖下沉市场，拓展理财产品线。疫情后，高学历、有过一线城市生存经历回流的小镇青年，也将先进的消费观念反哺自己的家乡，多样化、低风险、高保障的理财产品，固收、拓展权益类、指数型产品等，将迎来增长新机遇。

其次，以数字化服务渠道为触点，挖掘生活全场景消费和服务价值成为新的增长点。银行拥有多元化的数字触点，数字化浪潮下，消费者支付习惯改变的同时，也催生了消费者对银行数字化服务新的评价标准。在未来，对于银行来说，深化经营、运营管理，在多触点与生活场景上，提供覆盖整个客户生命周期的生活场景化服务成为新的机遇，而以自身海量数据和银行卡等海量用户为支撑，通过线上化运营，满足随时客户从支付到生活服务的差异化需求，打造以支付为纽带的数字化生活空间成为银行服务的转型方向。

再次，驱动银行品牌与消费者关系从“交易”到“交互”的转变。交互型的银行品牌与消费者关系，是指银行必须同客户建立高频的联系，这里的联系包含日常往来交易、非交易场景层面的多种联系。新型品牌与消费者关系构建，一是需要在交易层面提供更为方便的数字化体验；二是在消费者日常生活中，通过品牌年轻化的活力塑造，品牌表达方式的转变以及服务场景的拓展，来提供全生命周期的服务。