文：蔡垒磊

当李佳琦在直播间说出那句“79块的眉笔真的很便宜了，是不是应该反思自己有没有在认真工作”的时候，就说明他要走入负循环了。

不是说这句话绝对不对，这句话对一部分人是适用的。但这不是重点，重点是他要明白自己的客户群体是怎样的人。要知道，能够花几个小时听他扯淡，就为了买到省那么一丢丢东西的人群，就是他今天说的这个人群。当他说“猪猪女孩要省几块是几块”的时候，他抓住了这个人群；当他说“你们这帮人要反思自己不够努力”的时候，他失去了这个人群。

这个人群很难搞，天天讲性价比，一点点瑕疵就要找你掰扯；这个人群也很好搞，随便骗两句说几句场面话就能感动得稀里哗啦。

一个草根主播，做平价起家，李佳琦借助直播的东风，站到了顶点。但顶点注定是和大家不同的阶层，不管是怎么上去的，他的生活，他要面对的商业世界，他要耍的财技，注定是和他要赢得的那个群体越来越遥远的。当他开始频繁登上时尚杂志，甚至奢侈品都开始找上门的时候，他只有两个选择：要么放弃一切对财富的保护和使用，保持简单；要么头也不回地成为精英，将自己的商业模式和用户彻底洗牌。

可是这两条路都很难。

李佳琦是怎么起来的？你真以为他靠着努力就能成为那么大影响力的网红？不是的，是直播带货的自带特点，让他借到了无穷的势——直播间人多，品牌折扣就大；品牌折扣越大，直播间人越多……左脚踩右脚，最后几乎一个人等于一个平台，把其他人的血都吸过来了，这就是互联网的特点，赢家通吃。而进来看他直播间的，真以为是来听他叨叨的？中国有着大基数的贫困人口，大家都是来省那一块两块的，她们根本不在乎李佳琦是谁，她们只在乎李佳琦能帮她们省多少钱。

李佳琦是大头部，但他的用户，是没有品牌忠诚度的，“李佳琦”三个字不是品牌，只是流量的指代。他给用户提供的价值，一开始是有自己独特一面的，因为他懂口红。但生意要做大，就一定会慢慢扩展到泛品类，你能期待他什么都懂吗？那就扯淡了。所以随着时间推移，他的价值会越来越接近“让用户得到便宜”，只有便宜没有其他。

可人对自我的认知，并不总是理性的，李佳琦也会想要孵化品牌，也会想要影响用户心智，从这个时候起，他就走偏了，对自我的定位出了偏差。所以他说出那句话的潜台词，是试图说服用户，意思就是你们买不起是你们的问题，不是东西定价的问题——这个问题原本是不存在的，因为他只要光卖大家知道价格且想要的大品牌的产品就行了，超市卖50，他卖30，就可以了，他根本不需要跟用户争辩定价的对错。

我再重申一次，他对用户的价值已经只有便宜，没有其他。举个体量不对等的比较，他跟我不一样，当我说你们买不起就别买，先滚去努力的时候，是合适的，因为我只服务一小群用户，帮他们做价值增量，人多了我也服务不过来。之前的机甲任务，光远黛这里前前后后就推掉了几十个人，因为我们是重度服务，承载力几百个人就到上限了，所以我可以挑客，你不是那个客群，对我们不够认同就不要来。

但他做的是大众生意，这就不合适了，他走的是量，靠的是尽量多的人把他的人气抬起来，然后去压榨品牌方，增加谈判筹码，继而走正循环。他靠的是人多，越多越好，越多就势能越大，那这些粉丝就都是他的爷，是一个也不能得罪的，因为这帮人其实都是一个画像，你得罪一个就得罪了全体。李佳琦这句话看似对的是那个说眉笔有点贵的人，其实他已经失去了全部人——你可以心底里觉得这个人太屌丝，但不屌丝的人能来看你的直播间吗？公开说出来就不对了，这个群体根本看不到真正的价值增量，但他们很需要情绪按摩。说白了，你要做这个群体的生意，就准备好当网络乞丐。

接下来我能非常容易地预测他的轨迹：人数减少了一些，品牌那里开始谈不下来价了，因为人数减少就意味着你的广告价值减少，那品牌当然不会给你付更多的折扣溢价，于是大家觉得“李佳琦直播间的东西没那么便宜了”，进而导致人数进一步减少，一直负循环，直到“李佳琦”这三个字淡出互联网为止。

有人问过李佳琦，说为什么一天不停地直播，为什么要那么努力，他说因为他不知道自己能火多久，所以要拼命。

马上就知道了。

（完）

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我是蔡垒磊，感谢你的阅读。