在当今中国市场，价格战的硝烟几乎无处不在。从新能源汽车领域，特斯拉率先降价引发一众车企跟风，比亚迪、小鹏、蔚来等纷纷推出各种优惠政策，降价幅度从几千元到数万元不等 ，到手机行业，各大品牌新机发布不久便大幅降价，如 OPPO Find X7 Ultra 发布两个月第三方渠道价格就降了 1000 元，小米 14 Ultra 同样未能幸免；从家电市场里电视价格战打得惨烈，85 寸大屏液晶电视跌破 5000 元，到电商平台之间的价格博弈，京东推出 “京喜直营”、“比拼价” 活动，拼多多坚持低价常态化，阿里巴巴实施天天低价策略 ，再到餐饮行业，星巴克变相降价，库迪 9.9 元促销延续三年，众多品牌卷入价格内卷。这些疯狂的价格战现象，不仅影响着消费者的购买决策，更对整个经济生态产生了深远的影响，而这背后与中国资产塌陷以及股市长期熊市之间，也存在着千丝万缕的联系。
一、疯狂价格战的现状剖析（一）各行业价格战实例
在电商领域，拼多多凭借低价策略异军突起，在几近饱和的电商市场中分得一杯羹，引发了行业的连锁反应 。京东推出 “京喜直营”，直接到全国各产业带源头工厂选品，开展 “比拼价” 活动，承诺所有商品价格低于其他电商平台同类商品，买贵双倍赔，矛头直指以低价著称的拼多多 。阿里也不甘落后，将 “价格力” 列为五大战略之一，从天猫优先回归淘宝，首次在双 11 期间实施天天低价策略，试图在低价竞争中夺回市场份额。这些电商平台的价格战，使得众多商家为了获取流量和销量，不得不一再压低价格，利润空间被严重压缩。
汽车行业的价格战同样激烈。自 2023 年 1 月特斯拉率先降价以来，这一轮价格战已持续 700 余天仍未结束。2024 年，比亚迪从特斯拉手中接过降价大旗，春节后 30 天内推出 15 款 “荣耀版” 车型，增配降价 2 至 3 万元，重新定义行业价格体系 。在比亚迪的降价压力下，特斯拉通过官降加金融补贴政策艰难维稳销量。此外，蔚来、小鹏、智己等造车新势力，以及广汽丰田等传统车企，在 2025 年开年纷纷推出购车优惠政策，涵盖保险补贴、零息贷款、直降等多种形式，竞争焦点从单纯降价转向金融方案和服务体验创新 。这一轮又一轮的价格战，让整个汽车行业陷入了增收不增利的困境。
咖啡行业，瑞幸以 9.9 元咖啡打破传统咖啡高价壁垒，迅速占领市场，门店数量和销售额大幅增长 。星巴克作为行业领军者，市场份额受到冲击，品牌形象也面临挑战，不得不推出更具竞争力的产品线，通过提升顾客体验、增加产品种类、提供更具吸引力的会员计划等方式来应对竞争，但在瑞幸等对手的价格攻势下，其策略实施显得越发紧迫。如今，瑞幸 “9.9 元券周周领” 活动持续进行，星巴克也不断发放 “买一赠一”“拿铁 7 折” 等优惠券，双方的价格博弈仍在继续。
（二）价格战的激烈程度与持续时间
电商平台的低价竞争呈现出愈演愈烈之势。从最初的特定时期促销活动，如 “双 11”“618” 等，到如今天天促销、天天低价，价格战已成为常态。各平台不断加码补贴，推出各种优惠活动，试图吸引消费者。商家为了在平台上获得更多流量和销量，不仅要参与平台的各种促销活动，还要自行降价，导致利润空间被严重压缩，甚至出现赔本赚吆喝的情况。一些中小商家为了降低成本，不得不选择降低产品质量，导致市场上出现了不少以次充好、货不对版的商品 。
汽车行业的价格战波及范围极广，数百个品牌参与其中。从豪华品牌到普通合资品牌，再到自主品牌，无一幸免。价格战的形式也多种多样，除了直接降价，还有金融补贴、置换补贴、赠送保险和保养等。这种激烈的价格竞争使得汽车企业的利润大幅下滑，部分企业甚至出现亏损。一些抗风险能力较弱的企业，如高合汽车、极越汽车等，在价格战的冲击下，面临着破产重整、运营困境等问题 。
咖啡行业的价格战也让各品牌利润下滑明显。瑞幸的低价策略虽然吸引了大量消费者，实现了门店数量和销售额的快速增长，但也面临着盈利压力。星巴克为了应对竞争，在提升顾客体验等方面投入了大量成本，同时价格优惠活动也导致其利润空间受到影响。整个咖啡行业在价格战的影响下，产品同质化现象严重，品牌之间的差异化逐渐缩小，消费者对于价格的敏感度越来越高，这对于行业的长期健康发展极为不利。
这些行业的价格战持续时间都较长，电商价格战几乎贯穿全年，汽车价格战已持续近两年，咖啡价格战也已延续数年。长期的价格战不仅影响了企业的短期利润，更对行业的长期发展产生了深远影响。它导致企业研发投入减少，创新能力不足，产品质量难以提升，行业发展陷入恶性循环。
二、价格战如何引发中国资产塌陷（一）企业利润受损，资产价值缩水
在价格战的激烈竞争中，企业为了争夺市场份额，不得不降低产品价格 。从经济学原理来看，价格下降会直接导致企业的单位产品利润减少。假设企业原本的产品售价为 P1，成本为 C，利润为 π1 = P1 - C。当价格战打响，企业将产品售价降至 P2（P2 < P1），在成本不变的情况下，利润变为 π2 = P2 - C，显然 π2 < π1 。
以汽车行业为例，乘联会公布的数据显示，2024 年前 9 个月，国内汽车行业收入 73593 亿元，同比增长 3%；成本为 64531 亿元，同比增长 3%；利润为 3360 亿元，同比下降 1.2% 。汽车行业 4.6% 的利润率相较下游工业企业利润率 6.1% 的平均水平仍偏低。2017 - 2022 年，国内汽车行业单车利润维持在 2 万元以上，2023 年下滑至 1.7 万元，2024 年前 9 个月，国内汽车行业单车利润已降至 1.6 万元，其中 9 月仅为 1.1 万元 。
企业利润受损对资产价值产生了多方面的影响。在股票市场，股价很大程度上取决于企业的盈利能力和未来盈利预期。当企业利润下降时，投资者对企业未来的盈利预期也会降低，从而导致股价下跌。以极米科技为例，由于投影仪市场消费需求不振，行业产品同质化、低价化的竞争压力下，极米采取以价换量策略，降低产品销售价格，导致销售收入及销售毛利率下滑。2024 年上半年，极米科技实现营业收入 15.99 亿元，同比下降 1.66%；净利润仅为 410 万元，去年同期为 9272.73 万元，同比下降 95.58% 。截至 2024 年 9 月 25 日收盘，其市值已跌去约 90%，为 39.20 亿元，股价也从上市初巅峰时期 600 元 / 股，跌至 56 元 / 股 。企业估值也会因利润受损而降低。估值是对企业未来现金流的折现，利润下降意味着未来现金流减少，企业估值自然降低，这直接影响了企业在资本市场的融资能力和市场地位。
（二）行业发展受阻，产业资产贬值
疯狂的价格战对行业创新和发展产生了严重的阻碍。企业在价格战中为了降低成本，往往会减少研发投入。从研发投入占营业收入的比例来看，一些行业在价格战的影响下出现了明显的下滑。以投影仪行业的极米科技为例，2024 年上半年，该公司研发投入合计为 1.93 亿元，同比下降 6.15%，研发投入总额占营业收入比为 12.03% 。研发投入的减少使得企业难以推出具有创新性的产品，产品同质化现象愈发严重。在智能手机市场，各品牌手机在功能、外观上越来越相似，缺乏真正能吸引消费者的差异化创新。
这种情况进一步导致产能过剩问题加剧。当企业都在生产类似的产品，且市场需求有限时，产能过剩不可避免。以光伏行业为例，随着众多企业纷纷进入该领域，市场竞争激烈，价格战频发。在价格战的压力下，企业为了降低成本，扩大生产规模，导致产能严重过剩。据相关数据显示，2024 年光伏行业的产能利用率仅为 60% 左右 。产能过剩使得产品价格进一步下跌，企业利润空间被进一步压缩，形成恶性循环。
产业资产贬值也随之而来。由于行业发展受阻，企业的市场竞争力下降，品牌价值也会受到影响。曾经辉煌一时的达芙妮，在激烈的市场竞争和价格战的冲击下，品牌价值大幅缩水。从 2012 年到 2017 年，达芙妮的利润从 170 亿港元直降负八亿港元，三年关闭 3000 家门店，市值缩水 95% 。不仅如此，企业的固定资产，如厂房、设备等，也会因为行业不景气而贬值。在产能过剩的情况下，企业的厂房和设备利用率降低，其实际价值也会大打折扣。
（三）资产信心受挫，市场恐慌蔓延
价格战会引发投资者对资产信心下降。投资者在投资时，通常会关注企业的盈利能力和行业的发展前景。当价格战导致企业利润下滑、行业发展受阻时，投资者会认为投资风险增加，未来的投资回报难以保证，从而对资产的信心下降。在新能源汽车行业，持续的价格战让投资者对部分车企的未来发展产生担忧。一些原本计划投资新能源汽车企业的投资者，因为价格战的不确定性，选择观望或撤回投资。
资产信心受挫会引发市场恐慌。当部分投资者开始抛售资产时，会引发其他投资者的跟风行为，导致市场上资产抛售压力增大。在股票市场，这种恐慌情绪会表现为股价的大幅下跌。以 2024 年的股市为例，在一些行业价格战激烈的时期，相关板块的股票价格出现了明显的下跌，市场成交量大幅增加，显示出投资者的恐慌情绪。
市场恐慌对资产价格进一步下跌产生了影响。随着资产抛售压力增大，市场供大于求，资产价格必然下跌。而资产价格的下跌又会进一步加剧投资者的恐慌情绪，形成恶性循环。这种恶性循环不仅影响了资本市场的稳定，还对实体经济产生了负面传导。企业在资本市场融资困难，资金链紧张，不得不削减生产规模、裁员等，进而影响整个经济的发展。在房地产市场，当投资者对房地产资产信心下降，市场恐慌蔓延时，房价下跌，房地产企业销售困难，资金回笼缓慢，一些中小房地产企业甚至面临破产风险，这对上下游产业链，如建筑、装修、家电等行业都产生了连锁反应，导致大量工人失业，经济增长放缓。
三、价格战与中国股市长期熊市的关联（一） 企业盈利预期下降，股价承压
价格战对企业盈利预期有着直接且显著的影响。当企业参与价格战，产品价格被迫降低，在成本无法同步大幅下降的情况下，利润必然减少。以光伏行业为例，近年来随着光伏产业的快速发展，市场竞争日益激烈，价格战频发。多晶硅料价格从 2021 年的高点一路下跌，到 2024 年已降至较低水平。据相关数据显示，2024 年某知名光伏企业的毛利率同比下降了 15 个百分点，净利润也大幅下滑。这使得投资者对该企业未来的盈利预期大幅降低，纷纷抛售其股票。
从上市公司的数据来看，股价与盈利预期之间存在着紧密的联系。当企业盈利预期下降时，股价往往会受到承压。以金龙鱼为例，2023 年食用油市场竞争激烈，价格战导致产品价格下滑，公司毛利率下降。2023 年金龙鱼实现营业收入 2765.66 亿元，同比下降 0.17%；归母净利润 30.11 亿元，同比下降 41.59% 。受此影响，金龙鱼的股价从 2022 年初的高点一路下跌，到 2024 年底，市值蒸发了近 50% 。
股价承压对股市整体走势产生了负面影响。当大量企业因价格战导致盈利预期下降，股价纷纷下跌时，股市的整体指数也会随之下降。在 2024 年，受多个行业价格战的影响，尤其是以新能源为代表的行业价格战，导致沪深 300 指数中的不少权重股股价下跌，拖累了整个指数的表现，使得沪深 300 指数全年跌幅达到了 10% 左右 。这种下跌趋势会影响投资者的情绪，导致市场恐慌情绪蔓延，进一步加剧股市的下跌。
（二）市场资金流出，流动性匮乏
价格战引发市场资金流出股市的原因是多方面的。首先，企业盈利预期下降使得投资者对股票的投资回报率预期降低。投资者在进行投资决策时，往往会考虑投资回报率。当他们认为股票的投资回报率无法达到预期时，就会选择将资金撤离股市，转向其他投资领域，如债券、黄金等。其次，价格战导致市场不确定性增加，投资者风险偏好下降。在价格战的背景下，企业的未来发展充满不确定性，投资者为了规避风险，会减少对股票的投资。
资金流出导致股市流动性不足的情况较为明显。股市的流动性主要取决于资金的流入和流出情况。当资金大量流出时，市场上的买卖交易活跃度降低，成交量减少。以 2024 年某段时间为例，受家电行业价格战的影响，家电板块的股票成交量大幅下降，平均日成交量较之前减少了 30% 左右 。流动性不足使得股票的买卖变得困难，股价更容易受到大单交易的影响，波动加剧。
流动性匮乏对股市长期熊市的推动作用不可小觑。在流动性不足的情况下，股市缺乏足够的资金支撑，股价难以上涨。即使有一些利好消息，也难以吸引大量资金进入股市。而且，流动性匮乏会导致市场的恶性循环，股价下跌使得投资者信心进一步受挫，资金继续流出，从而加剧股市的长期熊市状态。在 2018 - 2019 年的股市熊市中，流动性匮乏就是一个重要的因素，当时市场资金持续流出，股市成交量低迷，股价不断下跌 。
（三）投资者信心丧失，股市恶性循环
价格战使投资者对股市信心受挫的过程较为复杂。当投资者看到企业因价格战而利润下滑、发展前景不明朗时，他们会对自己的投资决策产生怀疑，担心自己的投资无法获得回报。在新能源汽车价格战中，一些投资者原本看好某新能源汽车企业的发展前景，但随着价格战的持续，该企业的盈利状况恶化，股价下跌，投资者对自己的投资判断产生了动摇，开始对股市失去信心。
投资者信心丧失导致股市买卖失衡。当投资者对股市失去信心时，他们会减少买入股票的行为，甚至大量抛售手中的股票。这使得市场上的卖盘远远大于买盘，股价进一步下跌。在 2024 年的股市中，受多个行业价格战的影响，投资者信心受挫，股市买卖失衡现象明显，某一天的股市卖盘量比买盘量多出了 20% 左右 。
这种恶性循环加剧了股市的长期熊市状态。股价下跌导致投资者信心进一步丧失，更多的投资者选择抛售股票，市场上的资金进一步减少，股价继续下跌，形成了一个难以打破的恶性循环。在 2008 年金融危机后的股市熊市中，投资者信心丧失导致的恶性循环使得股市持续低迷了很长时间，直到市场信心逐渐恢复，股市才开始走出熊市 。
四、解决之道：打破价格战的恶性循环（一）企业自身的战略调整
企业要想摆脱价格战的困境，必须进行战略调整，其中创新是关键。名创优品便是一个成功的案例。曾经名创优品依靠 “性价比” 策略在实体零售业建立起规模优势，但随着市场变化，这一策略难以持续提升业绩与估值。于是，名创优品启动品牌战略升级，从 “性价比” 向 “美好生活的向往” 转变，挖掘顾客更深层次的情绪价值。通过与 80 多个 IP 授权方合作，将生活用品 IP 化，打造超级 IP ，目前其 IP 产品销售占比达到 25% 。2023 年四季度，名创优品毛利率达 43.1%，续创历史新高，总营收入达 38.4 亿元人民币，同比增长 54%，单季度营收和利润均创历史新高 。
差异化竞争也是企业突出重围的重要途径。以喜茶为例，在新茶饮市场价格战激烈、门店规模盲目扩张导致行业同质化竞争严重的情况下，喜茶提出拒绝 “内卷”，退出价格战。2025 年 2 月，喜茶发布内部全员邮件，停止接受事业合伙申请，坚持不做低价内卷，不玩 “数字游戏”，更加极致地执行差异化战略。过去一年，喜茶推出的 “超级植物茶” 系列累计售出超 3700 万杯，“去火纤体瓶” 上新仅 1 周销量突破 165 万杯，会员数量突破 1.5 亿，同比增长 5000 万，会员复购率持续提升并创下历史新高 。
品牌建设和提高产品附加值同样至关重要。企业应注重品牌形象塑造，通过提升产品品质、优化服务体验等方式，提高品牌的知名度和美誉度。苹果公司一直以来都注重品牌建设，其产品不仅在技术上领先，而且在设计、用户体验等方面也独具特色，从而在高端手机市场占据了重要地位，产品附加值高，利润空间大。企业还可以通过推出高端产品线、定制化服务等方式，提高产品附加值，满足不同消费者的需求，从而摆脱单纯的价格竞争。
（二）行业协会的协调与引导
行业协会在规范价格竞争方面发挥着重要作用。它可以制定行业规范和自律准则，引导企业依法竞争，维护市场竞争秩序。例如，某地的家电行业协会针对当地家电市场价格战激烈的情况，制定了行业自律公约，明确规定了产品的最低限价，防止企业过度降价。同时，对违反公约的企业进行处罚，如警告、罚款、暂停会员资格等 。通过这些措施，有效地遏制了价格战的蔓延，维护了市场的稳定。
行业协会还可以促进企业间的合作与交流。通过组织行业研讨会、技术交流会等活动，为企业提供一个交流平台，促进企业之间分享经验、共同发展。某地区的纺织行业协会定期组织企业开展技术交流活动，邀请专家进行技术指导，帮助企业解决生产过程中的技术难题，提高产品质量和生产效率。协会还推动企业之间开展联合研发，共同攻克技术难关，开发新产品，提升整个行业的创新能力和市场竞争力。
（三）政府政策的监管与支持
政府出台相关政策遏制恶性价格战十分必要。政府可以通过制定法律法规，明确价格竞争的底线，对恶意降价、倾销等行为进行严厉打击。在快递行业，2021 年浙江省政府审议通过《浙江省快递业促进条例 (草案)》，规定 “快递经营者不得以低于成本的价格提供快递服务” 。这一政策的出台，有效地遏制了快递行业的恶性价格战，使行业价格逐渐回归合理水平。2021 年 9 月初，中通、申通、圆通、韵达、百世和极兔六大快递公司相继宣布派费上调 0.1 元 / 票 ，“价格战” 熄火定调，各大快递公司的营收情况也有所好转。
政府还应加大对企业创新和发展的支持力度。通过财政补贴、税收优惠等政策，鼓励企业加大研发投入，提高创新能力。横州市人民政府印发支持和鼓励企业科技创新发展的若干措施，对企业的科技成果转化项目给予一次性奖励补助，对获得科技创新型企业称号的企业、建设创新平台的企业也给予相应奖励 。青海省税务局与科技厅联合印发通知，落实结构性减税降费政策，对高新技术企业和科技型企业按照当年研发费用加计扣除免税额的 10%，给予最高不超过 200 万元奖补 。这些政策措施有助于改善市场环境，促进企业健康发展，进而推动股市的健康发展。当企业创新能力增强，盈利能力提升，投资者对企业和股市的信心也会增强，股市将迎来良性发展。
五、结论：走出困境，迎接新局疯狂的价格战已然成为中国资产塌陷和股市长期熊市的重要诱因。从企业利润受损、资产价值缩水，到行业发展受阻、产业资产贬值，再到资产信心受挫、市场恐慌蔓延，价格战对中国经济和资本市场的负面影响是全方位且深远的。它使得企业在价格竞争的漩涡中苦苦挣扎，创新能力被削弱，盈利能力下降，进而导致股市长期低迷，投资者信心受挫。
解决价格战问题迫在眉睫。企业应积极进行战略调整，加大创新投入，走差异化竞争道路，加强品牌建设，提高产品附加值；行业协会要充分发挥协调与引导作用，规范价格竞争，促进企业间的合作与交流；政府需出台相关政策，加强对恶性价格战的监管，同时加大对企业创新和发展的支持力度。
展望未来，当我们通过各方努力成功打破价格战的恶性循环，中国经济将迎来新的发展机遇。企业将在健康的市场环境中不断创新，提升竞争力，实现可持续发展。股市也将随着企业盈利能力的提升和市场信心的恢复，逐渐走出熊市，迎来新的牛市行情。中国经济和资本市场将在摆脱价格战的阴霾后，焕发出新的活力，实现高质量发展。
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