30年前，号称来自法国的服饰品牌梦特娇突然爆红，成为富有的标志。几乎每个男人都希望拥有这件左胸口印有小花的POLO衫。穿上它之后，你可以在街上自信放光芒，你可以听到路人的一声声“靓仔”夸奖，甚至还能轻松泡到喜欢的妹子。毕竟在90年代初，上海全市职工的月均工资才276元左右，而一件基础款的梦特娇衬衫价格是900多元，稍微上点档次的款式能够卖到3,000多元。这就意味着，哪怕是上海这样的大城市，当时想买一件梦特娇，都需要不吃不喝工作几个月。而对于有钱的老板们，梦特娇那必须是标配。有个故事是这样的：相传一名北方的商人坐火车到上海谈业务，中途不小心被小偷抢走了钱包。下了火车，身无分文的他就直接在站台上把身上的梦特娇脱掉，大喊“谁要买，1,000块！”结果，这件混合着汗味的旧衬衫，最终以800元的价格成功卖掉。然而时过境迁。
如今的梦特娇，即使价格已经降到两三百元一件，也很难卖得出去。曾经的顶级大牌，终究是昙花一现。在大家的认知里，包括各种宣传，梦特娇都是一个法国品牌。这种说法对，但也不完全对。在梦特娇中国官网上，是这样介绍自己的：“1880年成立于法国南部梦特古省的金索沃尔山区，至今仍是一间家族营运的成衣品牌公司，已发展成为国内最著名的法国男士服装品牌之一。在国内已有超过2,000个销售点。”不用怀疑，这说法完全没有问题。梦特娇确确实实是个地道的法国品牌。但如果你到法国去问问当地人，可能大多数都没有听过这个牌子，或者不认可它的地位。因为这个牌子从成立至今，在法国一直都是个小透明。
梦特娇法国官网上能找到一些视频或文字介绍，翻译过后大概是这个意思：梦特娇85%的营业额来自欧洲以外地区，尤其东南亚。梦特娇30年前进入中国市场，是最早开拓中国市场的品牌之一。梦特娇在法国有两家自营店，均在巴黎，其余以百货公司零售的方式呈现。所以总结一下，在国内号称“百年法国品牌”的梦特娇，其实在法国压根就卖不动，哪怕是像样的店铺也仅仅只有两家。那为什么一个在法国普普通通的品牌，能在30多年前就在中国混得风生水起呢？
事情还得从二战说起。众所周知，欧洲是二战最激烈的战场之一，尤其是爱投降的法国，开战45天就沦陷，大半个国土被希特勒占领。战争结束后，被炮火洗礼过的法国民生凋敝，经济颓废，众多物资短缺，其中就包括制造服装的天然真丝。1964年，为了应对物资短缺，梦特娇的工人就用尼龙和人造丝混合成一种新的材料。这种独特的材料表面具有光泽，同时穿在身上会有凉感，不变形、不褶皱、不沾身。于是将其取名为“亮丝”。亮丝刚开始被梦特娇拿来制作丝袜和内衣，后来又因凉感和吸汗等特征，慢慢演变成做POLO衫的材料。但这种人造纤维做的衣服在法国并不受欢迎，梦特娇的日子过得很惨淡。
然后不知道是哪个大聪明，给梦特娇的高层献了一个妙计：“既然我们的衣服面料又滑又凉又吸汗，那为什么不把它卖到常年高温多雨的东南亚地区呢？”梦特娇具体在东南亚的战绩如何，不得而知。总之在东南亚摸爬滚打一段时间后，梦特娇看上了中国市场。1971年，梦特娇跑到香港，成立了梦特娇远东有限公司。1979年，改革开放之际，梦特娇开始将亮丝系列服装转向内地市场销售。但刚开始，梦特娇在内地更多的是观望和走访，并没有大规模开发销售渠道，基本只有珠三角一带的消费者能够买到。
转变发生在1984年。另一个法国服装品牌皮尔·卡丹高调开辟内地市场，并且在北京接连举办大规模的时装秀，引起轰动。皮尔·卡丹的示范作用，让梦特娇的高层明白，中国服装行业，品牌和时尚都太稀缺了，是时候真正秀一把了。于是从1984年年底开始，以香港作为桥头堡，梦特娇通过代理商成功切入北上广深等内地主要大城市。注意，这就是梦特娇在国内起飞的契机。
在那个年代，香港的商品总是自带光环。不管是啥，只要你说来自香港，直接就是一种高大上的感觉。梦特娇的香港代理商，甚至内地人慕强的心态，就大规模打广告，结合香港加法国的双重地域优势，给国人留下一个高端大品牌的印象。接着就是具体的产品了。当时梦特娇的衣服其实是男女款都有的，但输入到内地的产品中，百分百只卖男装，并且主打亮丝POLO衫，精准抓住男性消费市场。特别是梦特娇那独特的亮丝面料，对当时的中国人来说实在是太新颖了。
很多人都被那丝滑的触感所折服，甚至后来民间还给梦特娇的衣服专门取了一个“娇衫”的名字，来特指这种面料。当然，打广告也是必不可少的操作。除了常见的户外和电视广告外，90年代的梦特娇和皮尔·卡丹一样喜欢办时装秀。只不过相比皮尔·卡丹的平民时装秀，梦特娇要高端太多。比如1992年，梦特娇在上海最高端的酒店之一波特曼酒店举办时装表演会，一张门票75元，表演会午餐150元。这几乎要花掉普通人一个月的工资。种种操作加持之下。
从1985年到1995年十年间，是梦特娇在中国发展最快的时期，销售额每年都以两位数的速度增长。但到90年代后期，梦特娇逐渐失去了光环。首当其冲的就是仿冒品太多了。一件衣服而已，并没有什么核心科技。作为世界工厂的中国，轻轻松松仿制出来。这也导致在90年代末，大街小巷上几乎人手一件不知真假的梦特娇。有钱的老板们和追求个性的富哥们怎么会愿意和劳苦大众撞衫呢？
只好纷纷抛弃梦特娇，选择更高端的货。当然，最主要的原因还是人们终于搞清楚了，梦特娇并不是一个多高端的品牌。2001年中国加入WTO之后，外资企业来华的经营环境更加宽松，法国真正的奢侈品——爱马仕、香奈儿、LV、迪奥等大规模席卷一线城市的商场。有钱的大老板们这才恍然大悟：“这才是真正的奢侈品呀！梦特娇所谓的大牌，只不过是服装批发商们炒作出来的。”另一方面，伴随着国内的经济发展，本土也崛起了越来越多的优秀男装品牌，比如七匹狼、雅戈尔、海澜之家等，让普通人有了更多的选择。所以总结一下，梦特娇能在八九十年代在国内火起来，完全是打了个信息差。当国内没有品牌和时尚的概念时，率先找到市场空隙，营销出大牌形象，割一波韭菜。等到国内的消费水平上来之后，目标人群要么转向了真正的奢侈品品牌，要么找优秀的国产品牌平替。梦特娇逐渐沦为弃子。在梦特娇被冷落后。
曾有记者对梦特娇集团主席皮埃尔·罗格斯提问：“这朵小花，是否也会像当年与他一起并肩开拓中国市场的皮尔·卡丹一样，最终被出售？”皮埃尔·罗格斯回答道：“皮尔·卡丹先生出售品牌的事情，我不想做什么评论。皮尔·卡丹先生做得很好，我很尊重他，他是前辈，在中国赚了很多钱。但是我还很年轻，梦特娇不会出售自己的品牌。”于是梦特娇在2006年开展了一系列的自救。首先，收回部分产品的代理权。皮埃尔·罗格斯解释：“中国市场已经发生了不少变化。以前梦特娇是通过大型分销渠道来销售产品，这种模式有时候会扭曲我们的品牌。在小众市场的背景下，梦特娇必须与消费者面对面，因此B to C的直营店必须要做。这样可以更好地维护品牌，提升管理和服务。明年以后，梦特娇的直营店、旗舰店数量将会增加到上百家。”
其次，在产品线方面，梦特娇初进中国市场时，产品线单一，以男士T恤衫为主，后来也扩展到了男装、女装、童装，甚至眼镜系列等多个产品线。而且为了改变人们心中“老男人专属”的形象，梦特娇还推出了LATIKILL的系列男装产品，主要面向35岁左右的中高端男性消费者。然而站在今天回头看，梦特娇上面全部的自救措施虽然基本都实现了，但并没有带来销量上的逆转。甚至如今的梦特娇已经彻底放飞自我了。
他们自己并不生产衣服，而是把品牌授权给国内的服装厂，让代工厂们自由发挥。理论上，除了品牌还是法国的，其余如设计、生产、推广、销售等全是中国公司在做。然后中国公司根据品牌实际情况和中国城乡结合部消费者的选择，重新定位。结果就成了目前这种不伦不类的三四线品牌。最后，看到这里明白了吧？梦特娇压根不是什么法国大牌，从始至终都不是。如今更是沦落为贴牌货。追究其本质，还是那个年代文化自信不足情况下崇洋媚外惹的祸。但今天这些都不复存在了。不知道已经老去的梦特娇男孩再一次看到这个品牌，会不会想起第一次穿上它的场景。
