宝宝树“小而美”的故事还能讲多久？
撰文 | 张子悦
今年7月，头顶“互联网母婴第一股”光环的宝宝树召开2021战略发布会，公布“三生万物”战略理念，希冀创造双引擎的母婴家庭幸福生态系统。
会上，奥运冠军、宝宝树首席育儿官吴敏霞在分享中透露她正积极备孕二胎，希望跟宝宝树合作为自己带来“好孕”。
一个月后，吴敏霞在微博公布二胎喜讯，宝宝树也发布2021中期业绩公告。但从财报上看，宝宝树这份财报算不上“喜讯”。
营收增长，持续亏损
上半年，宝宝树实现营收1.352亿元，同比上涨44.2%。然而，和2019上半年营收2.41亿元，2018上半年营收4.08亿元相比，宝宝树的吸金能力还未恢复元气。
拆分来看，宝宝树营收主要依靠广告业务，2021上半年，宝宝树的广告收入为1.2亿元，占总营收约89%。虽然2021上半年广告收入同比上涨55.2%，但与2019上半年广告收入2.12亿元相比，降幅达43%。此外，上半年电商业务实现营收1337万元，与上年同期相比变动不大。
2021上半年，公司其他收入为142.5万元，同比下降49.4%。从2020年半年报开始，宝宝树的收入划分便从“广告、电商、知识付费”，变为“广告、电商、其他”。而2021半年报更是指出，“其他收入”不再是公司业务重心，这或许意味着宝宝树将放弃继续拓展知识付费业务。
比营收低迷更麻烦的是，宝宝树处于持续亏损中。对比过去四年宝宝树的中期业绩，除了2018上半年出现短期盈利外，其余年份均出现巨额亏损。虽然宝宝树在财报摘要中特别指出2021上半年亏损1.225亿元，同比收窄29.2%，但和2019上半年亏损0.98亿元相比，其亏损依然呈扩大的趋势。
在毛利水平上，其2021上半年的毛利率仅为62.5%，已经不及2019上半年水平。
在吸金能力尚未恢复元气，持续亏损的情况下，宝宝树的三费开支却出现小幅上涨。2021上半年，公司销售及营销开支为1.14亿元，同比增长19.47%，一般及行政开支为9069.4万元，同比增加13.25%。控制得较好的反而是研发费用2749.3万元，同比增加2.3%，与2019上半年相比，更是大幅下降56.5%。
让人疑惑的是，宝宝树作为互联网公司，近日更是把建立SaaS平台和O2O业务提到战略高度，但其开支却以销售及营销开支为主，这如何体现平台的吸引力和数据分析服务的专业性？
吸金能力不足，营收甚至未恢复到疫情前水平，亏损状况仍在持续，三费开支却出现小幅上涨，情况不容乐观。而更让人担忧的是，宝宝树赖以生存的用户，正在悄悄抛弃它。
倚靠广告生存，用户增长无能
广告是宝宝树最核心的业务。从过往三年中期业绩报告看，广告收入对总营收的贡献均超过八成。在2021半年报中，宝宝树形容其广告收入的增长为“恢复元气”“急速回升”。但综合2018年、2019年的广告收入，宝宝树的广告收入仍呈下跌颓势，其广告业务似乎并不像财报中所说的那样“恢复元气”。
广告的压力传导到用户端，用户能否稳定持续增长并转化为消费势能，成为宝宝树能否稳健发展的关键。然而，从用户数据来看，答案恐怕是悲观的。
在用户规模方面，2021上半年财报在“主要经营数据”一项中，以“核心变现用户流量”之名，披露“宝宝树孕育”应用程序的月活跃用户。除此之外，仅在附注中提到2021上半年平均月活跃用户总数，并未公布其他用户数据。
在平均月活总数上，上半年，宝宝树的平均月活跃用户总数为7640万，而2019年上半年、2020年上半年其平均月活总数分别为1.56亿、1.04亿。很明显，近三年，宝宝树的用户增长呈不断下降趋势。
对于其着重提到的移动端用户，报告指出，截至2021年6月30日，“宝宝树孕育”应用程序的月活跃用户为2180万，同比仅增加7%。而2020上半年，宝宝树移动应用程序月活数为2290万，同比甚至下降17%，并未体现出疫情对线上平台用户增长的隐形利好。其移动端用户增长出现明显疲态，且移动端用户仅占宝宝树用户总数28.53%，体量较小。
PC端及WAP端用户是宝宝树的主要用户群，此前占比均超过八成。但近三年，PC端及WAP端用户数量却持续下滑，2019上半年其PC端及WAP端的月活数是1.29亿，2020上半年是8080万，同比下降37%。而2021半年报虽并未披露其PC端及WAP端月活数，但从平均月活总数下降看，其PC端及WAP的用户规模仍在缩小。而且很明显，移动端用户的小范围增长并不能弥补PC端用户的急速流失，用户离开似乎已经无法阻挡。
而手握剩下的用户就可高枕无忧吗？不行。财报指出，2021上半年“宝宝树孕育”应用程序的活跃用户次日留存率为51.5%，上年同期是48.9%。从平均每日参与时数看，2021上半年宝宝树孕育应用程序的用户平均每日参与时数为12.4分钟，上年同期为15.1分钟，同比减少2.7分钟。
这表明，在用户数量之外，即使从质量上看，宝宝树对用户的吸引力也并未提升，反而有下跌趋势。
“内容社区+电商变现”
这一生意好做吗？
日前，宝宝树提出“三生万物”企业战略，其中，C2M是一大重要商业布局。2021半年报指出，宝宝树的C2M业务集团在产品供应及营销策略方面取得突破，上半年电商业务毛利率达85%，证明了电商业务转型的正确，业务第一阶段转型初见成效。但在描述上半年电商业务时，宝宝树依然较为谨慎地使用了“稍为复苏”“轻微好转”的字眼。
事实上，宝宝树的电商业务成长并不亮眼。与2020上半年电商收入1332万元相比，2021年上半年电商收入仅增长0.4%，仍未达到2019年的水平。比起“稍微复苏”，其电商业务更像“退无可退”。
对此，宝宝树的解决办法是完善母婴供应链，提供全球优选及“C2M+”产品，并坚持流量导向营销，在育儿类电商平台之外，优化微信社群建设，提升私域流量营运能力。在C2M方面，宝宝树特别提到了与薇娅合作的“孺期”吸发理发器，销售超过10000件，在天猫单品品类排名中排名第一。
但单个爆品能否为宝宝树整条C2M产品线赋能？薇娅带来的流量能否代表平台的吸引力？平台7640万月活数能否有效导向消费？还是一个未知数。宝宝树作为掌握流量的平台，却需要其他电商平台主播带货销售，来证明其C2M业务的良好发展，这真的是可持久的模式吗？
和其他电商平台相比，宝宝树的窘境非常明显。以 “社交+电商”云集为例，二季度，云集过去12个月的复购率为81.2%。公开资料显示，云集86%的用户是宝妈，母婴品类销售尤为火爆。而宣称自己为“中国最大的母婴流量切入点”的宝宝树电商业务复购率仅有50%。
宝宝树在财报中提到，下一步，将收入架构由电商过渡至“C2M+”及全球优选，以确保可持续为妈妈们提供高质量的产品。但妈妈们是否买账，仍是其电商业务发展的核心问题。
从2018年开始，国内各类社区平台选择电商进行变现的趋势越来越明显。例如，快手、抖音等短视频社交平台建立自有电商渠道，依靠直播电商破局。B站在游戏变现和直播打赏之外，通过会员购等增加电商收入。小红书则在UGC内容基础上建立商城，图文内容下端植入购物链接。
但这并不意味着手握社区流量就可一劳永逸。海量用户内容和活跃的线上互动，不止带来了吸引广告商的公域流量，也带来了内容把关和管理难题。而一家公司是否具备这种审核管理能力，成为限制其发展的核心要义。
显然，宝宝树还未在这一难题中找到答案，内容质量下降进一步加剧了用户流失的危机。宝宝树在内容把控上，已经出现明显的力不从心。
有用户反馈，一打开宝宝树就会看到各种婆媳问题、生男生女问题，负能量过剩。而且知识内容混乱，答非所问，甚至关于同一问题，其不同终端的说法相互矛盾，用户对其体验感和信任感大打折扣。而且在广告压力下，有限的页面里越来越多广告，频繁的推送，急于变现的吃相正在进一步透支用户的好感。
甚至有观点认为，现在的宝宝树，究竟是电商导流平台还是打着电商旗号的广告社区已经难以辨认。内容质量的下滑和由其带来的用户规模减缩，已经成为摆在宝宝树面前亟需解决的难题。
内容把关不力、广告频繁推送、用户加速流失、粉丝难为消费赋能，依靠广告和电商两条腿走路的宝宝树走得并不稳健。偏安于垂直类母婴赛道，又没有更好的手段吸引用户消费变现，宝宝树"小而美"的故事注定无法讲太久。
