呷哺布局烧烤赛道,要超越“湊湊速度”的趁烧,底气究竟是啥?

筷玩思维 2022-09-27 20:44:31

温馨提示:本文约4306字,烧脑时间16分钟,筷玩思维记者赵娜写于上海。

在本月,呷哺呷哺第一次公开提及新品牌“趁烧”即将落地、新会员系统全面上线的消息后,餐饮业内和资本市场都迅速给予格外关注。

特别是在港股,呷哺呷哺股价开始一路攀升,资本已经掩饰不住对于呷哺从火锅到烧烤“跨界”的看好。而在餐饮业内,“趁烧”的出现,则像一个往日的优等生即将跨学科考试,被期待的同时也有着一些谨慎的不确定性。

在人均250元以上消费的高端烧烤赛道,头一次切入的呷哺呷哺究竟有几成把握?跳出熟悉的火锅业态,呷哺呷哺的优势能否延续到烧烤品类?

在呷哺内部,上述这些不确定都已经化为迈向新阶段的笃定。在新品牌发布期间,趁烧给出的目标之一就是超越“湊湊速度”。

9月24日,在上海最好的季节,“趁烧欢乐烧肉”带着光环和关注、在上海老牌核心商圈的打浦桥日月光中心正式开业。筷玩思维(www.kwthink.cn)也来到了新店开业现场实地探访,并向趁烧的打造者、呷哺集团创始人/董事长贺光启先生了解到一些关于这个新品牌的底层商业逻辑。

烧肉+酒茶+欢乐,趁烧手里三张牌的牌面和打法

据民间考证,烧肉的概念最早出现于古朝鲜,在近代传入日本,最近几年随着高端日料的渗透,又在中国餐饮的烧烤品类中占据一席之地。

现在,我们一提到“烧肉”,想到的就是脂肪分布漂亮、部位切割讲究、简单烤制就可以大快朵颐的美食享受。

在闽南语里本意是“趁热吃”的趁烧也正巧对应了这种状态:“烧”是烧肉,“趁”则是朋友相聚时趁兴尽欢的气氛。

从呷哺呷哺到湊湊再到茶米茶,创始人贺光启每一次给品牌的赋名,都第一眼给外界一种“有趣”但有点“看不懂”的感觉,而后经细细品味又能深入脑海。这一次,趁烧的名字不仅也有这种特点,又暗暗道出其核心的商业模型创新。

品质感的烧肉、社交必备的酒和茶、聚会的氛围......在湊湊的“火锅+茶憩”之后,趁烧要把餐饮+的模式再进行一次创新、头一次将“烧肉+酒茶+欢乐”三种业态叠加。

一般来说,烧肉餐厅是烧烤业态中的顶尖模式,食材、服务以及用餐环境等都是高出一般烧烤店的。主食材肯定是高品质牛肉,这决定了客单价的水平不会低,一般有“和牛”标示的雪花霜降牛肉的门店,客单价都在400元以上。

再看趁烧的菜单,其主推的烧肉招牌“现切和牛”是门面和根基,也奠定了客单价的基础。根据部位不同又分为三种:现切精选和牛眼肉牛排、和牛肩胛牛排、和牛板腱牛排,均是按克计价,100克起售。以第一招牌的和牛眼肉为例,2.8元/克,一份100克的价格就是280元。

菜单中除了招牌和牛就是安格斯牛肉,包括牛小排、腹心肉、翼板肉、牛小排和牛肋条,羊肉则是锡盟羊排,这些主推产品每份售价在100-200元之间;其它种类的牛肉、猪肉、鸡肉食材价格涵盖了30-150元之间,品种也十分丰富且可以按套餐点单。

由此可见,趁烧的菜单面向的是年轻人中的肉食爱好者,这类人群对于顶级食材的价值认知度高、消费力强,但并不意味着他们不追求性价比,真正懂高端烧烤的顾客会明白,类似这样品质的和牛与安格斯牛肉,在其它高端烧烤店人均不花到500元是很难吃到的。

趁烧在价格上的优势,来自呷哺呷哺和湊湊多年积累的供应链优势。海外牛肉供应商已经和呷哺集团有长久合作,继续开发高端牛肉时也有集采的价格优势。价格上的相对划算会让这个品类的固有消费群体向自己靠拢。

趁烧选择的门店地址就是能够聚集这些人的一线城市潮流商圈,上海首店的日月光中心以及后续计划中的北京国贸、三里屯、蓝色港湾,未来三年则首选重庆和杭州等一线、新一线核心城市,其实都是这个标准。

我们仔细梳理趁烧的品类逻辑,可以认为这是一种集日式烧肉、韩式烧烤、西式烤牛排的特点,同时有居酒屋、酒吧、夜店氛围的融合烧烤业态,但这对于消费者来说就太复杂了,贺光启清晰梳理出来的版本则是“烧肉+酒茶+欢乐”。

对于趁烧“欢乐”的核心标签,除了打在品质价格都让食客满足的烧肉上,酒饮也花了心思。在菜单中可以看到一系列德式、日式的精酿啤酒;茶米茶为趁烧打造的“茶酒微醺系列”——伏特加龙井奶茶、百利甜大红袍奶茶、芝华士柠檬茉莉茶等创新产品,无论是酒还是茶,这些都是在给烧肉增强欢乐的气氛感。

按照官方说法,趁烧是要把自己塑造成有酒有肉有欢乐的“欢乐烧肉”第一品牌,这样看来,趁烧并非在喊口号,烧肉和酒茶的产品模型都在为“欢乐”核心标签服务,但要做到“第一”,如果不拿出十足的准备,再好的牌也是打不出王炸的。贺光启介绍,呷哺推趁烧经历了八年打磨,品牌总经理来自台湾王品集团,研发团队和管理经营团队也是全新打造,在疫情期间反复梳理验证就是要在疫情后全面扩张。

高端餐饮+连锁经营,聊聊后疫情时代新品牌的打开方式

据筷玩思维了解,在2020及2021年,上海共新增105家高级餐厅,占当前高级餐厅续存总数的近四成,疫情后高端餐饮迎来了一个小爆发。不同于以往高端餐饮的“商务宴请”场景,这些更多则是有着年轻气象和个性化氛围的餐厅。

在其它一线城市也有类似趋势,疫情封控过后反倒成为红利期,这在一定程度上可以归因为“非必要不出境”的政策。

不过即使数量总体增加,无论是传统中式高档海鲜餐厅,还是高级日式料理店、高级西餐厅,高档餐厅都很难出现超过30家以上体量的连锁品牌。

高端与连锁可以说天然难以同时存在,基于高端餐饮对于食材、店面管理的要求,品牌方难以用跨区域、多门店运营的连锁模式进行管理。

而对于趁烧,这些似乎恰好已经“万事俱备”。

呷哺呷哺火锅门店数即使经过去年的关店,现在也有900多家的量级,湊湊火锅在全国的门店数也达到了200多家。发展到这个体量,没有强大供应链支撑是很难做到的。

因此,董事长贺光启能很有底气地说:“呷哺在海内外是多品牌合作的集采,所以我们的成本会比同行最少低15%左右,这个是基本的保守估计,趁烧在食材上会有比较大的竞争优势”,同时,趁烧和其它品牌也能实现供应链协同效益,比如总部采购一头牛,一些部位用于火锅、一些用于烧烤,这样自然不会产生浪费,效能也就实现了最大化。

供应链上的竞争优势决定了趁烧作为高端烧烤业态可以快速复制。据官方计划,2023年,趁烧要在北上广深等一线城市布局至少20家门店。

筷玩思维研究认为,未来,高端餐饮这个概念会被逐步重新定义:高端餐饮不是高高在上的端着,而是大大降低就餐压力感,为顾客提供更优质的服务,着力打造基于可持续性的、创新的高品质用餐体验。而这也正是趁烧需要花心思去做的。

疫情后餐饮将迎新一轮红利期,趁烧能否成为呷哺集团多品牌中新的增长引擎?

在中国餐饮头部品牌中,下沉去做新品牌最终成功的,着实不多。火锅头部品牌“海底捞”推出过很多快餐品牌,但都没有溅出太大水花;正餐头部品牌“西贝”也不断尝试打造副牌,最终也都销声匿迹。

唯独呷哺呷哺,一直从自身出发向高一级业态冲刺。呷哺呷哺小火锅在发展多年后,顺应消费升级市场需求向轻正餐转型,如今在大众消费赛道早已夯实根基;首个新品牌“湊湊”去做中高端正餐火锅,诞生当年也是一炮而红,如今已有200多家门店且仍在高速发展。

上述这一切的背后人物都是创始人贺光启。

趁烧则是他重掌帅印后再一次亲力打造的正餐品牌,但也并非一蹴而就,从构思到注册再到打磨最终落地,趁烧其实是出现在了最合适的时机。

在资本市场,呷哺呷哺的市值被严重低估、迫切需要一记强心剂,在资本层面得到一个正确的看待;在烧烤赛道,一直没有一个全国性大体量的强势头部品牌;经过疫情的“洗礼”,整个餐饮业也急需一个可以让行业兴奋的超强实力派、带头将市场“拱火”。

贺光启看到了这个品类和行业的时机,只有趁势才能成就。餐饮业事关民生,受疫情影响最大,一旦撑过至暗时刻,自我修复力也最快。经过三年疫情冲击,餐饮业从门店数到品牌数都大幅减少,能活到最后,才能迎来最后才会到来的红利期。

在趁烧之前,湊湊是最好的对标对象。2016年发展至今,湊湊现在平均每11天新增一家门店,年营收规模已超23亿元,年营收复合增长率高达212%,已然跻身国内正餐火锅第一梯队;“高端+社交”的火锅定位是湊湊品牌的核心差异化,这种成功无疑深刻影响着趁烧这个新品牌。

贺光启在开业前为外界梳理出趁烧的定位是这样的:在烧烤品类中,大多是百元上下的客单价,好的烧烤客单价在五百元以上的也很多,趁烧不进入客单比较低的市场,其认为客单250元左右的市场的份额、市场的需求以及经营的利润,目前来看是一个最大的蓝海市场,也没有一个真正有领导力的品牌。呷哺集团就要进入到这一块市场,并且要把烧烤做出最大的差异化,在“欢乐”这个社交层面上放大优势。

在筷玩思维看来,趁烧的“高客单”是相对的,相对于呷哺集团内部各品牌客单价以及连锁型正餐行业而言,确实是相对高一些的,但相对于高端餐饮,这只是一个“起步价”。

如此一来,问题的关键就变成:趁烧能否在这个“起步价”上做出以往高端餐饮均价500元以上的消费体验感。这也决定了趁烧能否延续甚至超越“湊湊速度”、实现“2024年每年新增30+门店,未来3年突破百家门店”,最终成为集团多品牌中新的增长引擎。

结语

在首店上海日月光中心的巨大圆形广场,趁烧端坐C位、位于广场最醒目的位置,和身处另一端的前辈“湊湊”隔空相望。

趁烧作为呷哺母公司第N个孩子,无疑是个底气十足的宠儿。董事长贺光启甚至把集团多品牌会员系统这一“核武器”与趁烧几乎同时推出,顾客一键注册就能成为包括趁烧在内呷哺所有品牌的会员,以此实现相互智能引流、享受积分通兑等功能。这让这个幸运儿在诞生之初,就可以被呷哺呷哺千万级会员系统哺育。

如果下半年疫情好转,呷哺呷哺预估总体能扭亏为盈,且对趁烧引领下一阶段的业绩增长寄予厚望。

疫情带来的影响终将消散,我国一线和新一线城市向国际化消费城市转型的趋势日渐明朗,高端和多元化的消费将成常态,最终我们期待看到的场景,是除了烧烤大排档、火锅之外,在国内能够出现一个更现代、更时髦的下班放松、餐饮聚会解决方案。在全世界的大都市,这都是一种终极需求,也是可预见的蓝海。

“趁烧”是在这个时机下第一个入海破浪者,但不会是最后一个,底气与运气能否成就霸气,这值得我们持续关注。

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