伊利、一汽红旗、森歌…中国品牌如何接住巴黎盛会的“泼天流量”

厨电也科技 2024-08-15 10:55:21

8月12日凌晨3时,伴随各大洲健儿代表共同吹灭圣火,为期19天的2024年巴黎盛会正式收官。

此次盛会,中国体育代表团以40金27银24铜,共91枚奖牌的成绩排名第二,金牌数40枚并列第一,创造境外奥林匹克金牌新纪录。纵观整场巴黎盛会,游泳队、跳水队、乒乓球、网球热门项目备受关注,大众对其热情高涨。其中,张雨霏、马龙、全红婵、郑钦文等代表选手更是成为话题人物。马龙作为参加了 4 届奥运会的乒乓球中坚力量,被中国体育代表团高度表扬,张雨霏历经3届奥运会,是泳坛的实力担当,两人出色的表现和顽强的拼搏精神赢得了中国体育代表团的褒奖。

而在赛场外,中国品牌的体育营销同样取得令人瞩目的成绩。如果巴黎盛会的体育营销有奖牌榜,我们认为伊利、森歌定位列前茅。

一、借势巴黎盛会,这些品牌“八仙过海”出圈

提及体育营销,我们会想到“大金主”重金投入、气势恢宏的广告形象大片,引人共鸣的戳心文案,赛场上无处不见的广告logo,场外随处可见的冠军代言… 但,这不是全部。

在传播呈现碎片化且流量分散的当下,品牌营销要寻觅注意力的载体已然很难。而每四年举办一次的体育盛会,作为全球瞩目的“顶流”,自然成为各大品牌营销争奇斗艳的“秀场”。

在巴黎盛会品牌“秀场”,我们窥见森歌集成灶、伊利、一汽红旗等一众聪明的品牌,在体育赛事流量池找到与自己诉求最为契合的点,与消费者建立起深厚的情感连接,并用体育精神与冠军品质为自身赋能,实现强势出圈。

比如伊利,借助“鲁豫简直就是巴黎盛会的野生形象大使”网络热梗,宣布邀请鲁豫成为巴黎观赛大使;邀请沙和尚扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”,掀起“巴黎和沙师弟撞色了”“中国健儿紫定行”等热门话题。虽然这两个热梗谁都能接,但伊利却在互联网高速冲浪中慧眼识珠,率先拿捏了这波流量。

而森歌集成灶,则凭借前瞻布局与敏锐的市场洞察力,在创意广告语精准市场定位之上,最早发起“中国夺一金,森歌免一单”,抢先锁定夺牌共享国家荣耀的主题活动,同时通过体育精神与品牌的共鸣,与消费者建立情感连接;

事实证明这一极具开创性并成果斐然的营销策略,在森歌之后,引起包含伊利、蒙牛、一汽红旗在内的诸多大牌跟进,掀起了一股“夺金免单”的体育营销热潮;

其次,森歌对赛事全程保持紧密且精准追踪,巧妙地将品牌理念、产品特性与体育精神内核实现深度且高阶的融合。

此外,还组建“森歌助威团”亲赴巴黎为代言人张雨霏和中国健儿们加油,通过这一系列连贯且积极前瞻性的整合营销策略,森歌品牌“冠军”DNA进一步被擦亮,且引起广泛关注。

据悉,在抖音、小红书等平台的相关内容播放量达上亿。

如此深谋远虑又高格局的品牌行为,不仅表达了品牌对体育事业的支持,更展现了森歌作为国产厨电品牌的荣誉感与使命感。

二、体育营销升级,最大化发挥体育营销价值

复盘本届巴黎盛会,其中最大的特征之一便是国人不再“唯金牌论”。

随着社会进步以及体育文化的普及,而今,人们开始更加注重体育精神本身。金牌固然重要,但它不再是衡量运动员与国家体育实力的唯一标准。越来越多的人开始意识到,运动员能够站在世界最高水平的舞台展示自己,无论成绩如何,都值得尊重与赞扬。

在这样的价值观转变之下,体育营销开始回归本质。那些将奥林匹克精神内化于营销战略点点滴滴中、触动普罗大众的品牌,更容易赢得用户情感共鸣,从而在竞争激烈的营销战场,打破传统局限,引发更深层次的认同。

而在本届营销中,我们看见,当不少品牌重金押宝巴黎盛会冠军之际,还有个别聪明的品牌,走出唯金牌论,将目光始终聚焦品牌与体育精神深度赋能的内核,深度挖掘突破极限、战胜自我的奥林匹克精神内涵,以巧妙且真挚的方式,实现与消费者的情感共鸣与深层连接。厨电行业的领军者森歌便是这样的典范。

首先,在“不再唯金牌论”观赛价值观下,我们看到,张雨霏在女子 100 米蝶泳项目夺得铜牌后,话题#雨霏不哭#迅速登上热搜榜首。

在本次巴黎奥运会中,张雨霏的相关话题热度贯穿赛程。比如;面对外媒阴阳潘展乐,霸气回怼:为什么不质疑美国选手?面对自身伤病和生理期的双重影响,发出了“死也要死在泳池”里的豪迈壮语。赛程结束后,她“凡尔赛”的说:“6块奥运奖牌,箱子太重了”…

而一直以来拥有体育精神大格局的森歌集成灶,邀请张雨霏成为品牌代言人,正是看中张雨霏身上不畏挑战,积极进取的体育精神,正与森歌锐意进取,始终专注于中国厨房高品质发展的品牌理念相得益彰。比赛即使艰难,但张雨霏依然屡屡夺牌,刷新中国队游泳队奥林匹克奖牌记录,成为中国“第一人”,向世界展示了中国“蝶后”的品质和实力。

森歌正是抓住了这种对于运动员奋斗过程的关注和尊重,以巧妙而真挚的方式与消费者产生情感共鸣,实现了品牌声量与品牌价值双提升的营销效果,将奥林匹克精神与品牌营销完美融合,从而赢得了消费者的认可和喜爱。

其次,相较于那些砸重金在赛事期间猛刷存在感,森歌则深谙体育营销需要具备持续性与稳定性的营销哲学,深耕体育赛道,借势巴黎盛会沉淀品牌价值。

在森歌看来,企业长期支持体育赛事,绝不是仅凭短期市场热度做决策,而是通过持续性、系统化的布局赋能品牌建立长期关系与信任,从而增强品牌在消费者心目中的凝聚力与稳定性。

从去年2月成为行业首家入选国家体育总局训练局的集成灶品牌,并入选体育・训练局国家队运动员备战保障产品;到为国家体育总局训练局打造运动员公寓定制厨电;再到本届巴黎盛会发起“中国夺一金,森歌免一单”品牌活动,“森歌助威团”亲临巴黎盛会助威,以冠军品质产品普惠消费者,在夺金时刻,与国家共享荣耀。

本届巴黎盛会,不再唯金牌论,更多人将目光投向全民健身,呼应国家号召,大众更理性地领悟奥林匹克精神。可以说,森歌的体育营销升级,恰是其“冠军”基因深度融入品牌与品质的有力彰显,亦是其长期且稳固的高质量发展之道。于集成灶行业压力重重、发声鲜少之时,森歌凭借二十年的深厚积累和精准布局,作为民族品牌、中国品牌成功破局,充分展现出强大实力与独特魅力。

在体育营销的品牌竞技场,有人“财大气粗”砸重金、刷足存在感,有人运气爆棚押中冠军实现“躺赢”。但鲜少有森歌如此,以品牌持续助力体育强国、支持中国体育事业的森歌,厚积薄发,实现品牌价值的深度挖掘与广泛传播。

这不是偶然,而是其在细分市场默默耕耘、潜心沉淀的必然。不盲目跟风,不追求一时热闹,而是通过长期的投入和持续创新,森歌在体育营销的道路上走出了一条独具特色之路。

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