蜜雪冰城香港IPO，业绩亮眼背后的底层逻辑
元旦刚过，市场便传出蜜雪冰城冲击香港IPO的消息。
尽管遭遇去年A股IPO不利的小小打击，但本次香港上市之旅，蜜雪冰城可谓来势汹汹。招股书显示，蜜雪冰城2021年~2022年分别实现营收103.5亿元、135.75亿元，2023年前9个月营收达153.9亿，比2022年同期增加46%。毛利方面也表现亮眼。2021~2022年，蜜雪冰城的毛利分别为32.4亿元、38.4亿元，2023年前9个月毛利达45.7亿元，同比大幅提升。
如此出色的业绩表现，加上总数超3.6万家的门店规模，以及性价比消费趋势回潮，蜜雪冰城的IPO无疑被市场寄予厚望。而作为河南省内唯二消费品牌代表，蜜雪冰城的IPO还得到省内关键部门的积极推动，并有望年内顺利敲钟。
蜜雪冰城的故事，已有不少新闻报道，这里我们不再赘述，只说从蜜雪冰城身上，笔者得到的几点启发：
1、被很多人看不起的低价，也是一门好生意“消费升级是伪命题，低价才是刚需”已得到诸多现实案例的证明。
拼多多大杀四方，逼得两大头部电商平台不得不重点应对。去年年底，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为美股第一中概股的新闻，更是震惊整个行业；而主打全球市场的拼多多国际版Temu也再一次证明了：低价不只是国人的追求，更是全球用户的最爱。
茶饮领域同样如此。主打纯天然和鲜切的精致水果茶固然更健康、更美味，但用奶精勾兑、量大管饱的平价茶饮更有性价比。毕竟20元左右一杯的高端水果茶不是人人都舍得喝，但3-5元一杯的果茶平替却喝起来一点都不肉疼。
主打下沉市场的拼多多证明了三五线消费市场对网上购物的巨大潜力，而扎根并聚焦三五线市场的蜜雪冰城，更展现出“小镇青年”对低价茶饮旺盛的需求拉动力。
人人都知道低价容易获客，但能否保持低价，却是很多品牌面临的难题。往高端走，去攫取更大的利润空间，摆脱“性价比”标签是大部分品牌成长壮大之后的强烈愿望，小米、比亚迪、李宁等等，莫不如此。而维持低价反而变成了一种“稀缺且可贵”的品质，这更考验企业家的定力。
低价是蜜雪冰城的杀手锏，但低价更底层的逻辑是低成本，即所谓“低价不是护城河，低成本才是”。
蜜雪冰城的低成本体现在两个方面。
一个是采购成本。蜜雪冰城在招股书中披露，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，其2022年采购成本较同行业平均分别低约10%及20%以上。 另一方面，自建供应链也为蜜雪冰城降低了成本。蜜雪冰城宣称，公司提供给加盟商的饮品食材60%为自产，核心食材100%自产，包装瓶等主要包材也自主生产，成本在2023年前三季度期间比外部采购低约49%。目前，蜜雪冰城拥有海南、广西、重庆、安徽五大生产基地，年综合产能约143万吨。截至2023年9月30日，蜜雪冰城有26个仓库，配送网络覆盖全国31个省份，超过90%的县级行政区划实现12小时送达。
第二，运营成本低也是很重要的一点。因为基本不参与门店经营，因此蜜雪冰城的经营成本大大降低。尽管其有专门的门店经营顾问团队，负责对加盟商进行指导，定期到店巡查等工作，且团队人数达到1300多人，并成为成本的大头（2022年的相关支出较2021年增加近一倍，超过7.7亿元），但相对来说，这部分费用可控，且可灵活调整。
曾经，某些大商场看不起蜜雪冰城，拒绝其入驻。而今我们不禁要说：不要看不起那些“捡钢镚”的生意人，今天你对人家爱答不理、嗤之以鼻，明天便有可能羡慕不已，甚至追悔莫及。
2、不靠C端靠B端，只靠加盟商也能赚大钱蜜雪冰城的商业模式是赚加盟商的钱，相信这个事实颠覆了很多人的认知；而更使人惊讶的是，蜜雪冰城并不是赚加盟费、咨询费、管理费等，也不是靠卖给经销商冰淇淋机、咖啡机、制冰机等设备赚钱（两者加起来的收入贡献仅占8%左右），而是靠卖给经销商糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材来赚钱（收入贡献占比90%以上）。几毛甚至几分钱一个的包装材料和食材，竟让蜜雪冰城做成了年销售数十亿元的大生意。
据悉，蜜雪冰城全球3.6万家门店当中，99.8%的门店为加盟店。基于遍布全球的采购网络、五大生产基地以及自建物流仓储等一系列完整配套体系，蜜雪冰城牢牢握住了加盟商食包材的命脉。
蜜雪冰城不靠C端消费者挣钱，而靠B端加盟商挣钱，将C端业务经营交给加盟商。商业逻辑之下是大家都挣钱，不花功夫在如何多挣消费者身上的钱，蜜雪冰城便能抑制产品涨价的冲动，降低功利性，最大化让利消费者和加盟商，反而能够不声不响地挣大钱。
初看这个卖“贴牌”的生意，跟服装行业的“七匹狼”“南极人”“恒源祥”有点像，但不同之处在于，七匹狼们只授权商标，而不参与产品设计、生产及销售，蜜雪冰城则通过把控原材料和包装，确保了品质统一和形象统一。
不过殊途同归，多个行业的商业逻辑表明，加盟商不仅是品牌发展壮大必不可少的重要一环，更是品牌营收增长的重要来源。当喜茶们回过神来，也开始大举开放加盟了。
3、不务正业搞创新，IP也可以玩出了新花样自从华与华给“开了光”，蜜雪冰城便像“开了挂”，一路向着网红的方向急速狂奔，造 “雪王”IP、联名玩跨界、下场做动画等事情通通安排上。近几年，蜜雪冰城俨然成了茶饮界的“当红炸子鸡”，丝毫不输“玩营销一把好手”的瑞幸和喜茶们。
不同于很多品牌总喜欢“端着”，尽量避免被贴上“low”和“低端”的标签，营销中往往扭扭捏捏，左顾右盼，最后不了了之或搞成了四不像，蜜雪冰城反而将“不拼颜值拼个性”“不看调性看趣味”进行到底。蜜雪冰城主题曲、黑人雪王、雪王斗舞等，不仅没人觉得low和拉低调性，反而收获了“接地气、有趣、可爱”等评价，引发人们对蜜雪冰城“拿得起放得下”“土到极致就是潮”的美谈。
尽管不直接卖产品，但各种营销玩法和IP的打造，对“蜜雪冰城”品牌及产品来说，却是具有极大加成作用的。供应商做好卖产品的事情，蜜雪冰城做好打造品牌的事情，两者互为表里，共同让“蜜雪冰城”成为一个人见人知、人见人爱的大众化茶饮品牌。而完成了这一步，消费者对蜜雪冰城的信任感和亲近感也便很容易建立起来。
4、商业世界没有秘密，模仿强者不可能打败强者商业世界不存在秘密，然而想要在同一条赛道打败强者，靠模仿/抄袭强者的商业模式是行不通的，落后者想要冲破领先者的封锁只能另辟蹊径。
你不能靠模仿/抄袭阿里和京东，再造一个头部电商平台，而只能通过其他方式创新，比如拼多多这样，依靠社交和砍价形式，打造了社交电商模式第三极；
你也不可能通过模仿/抄袭星巴克，再造一个星巴克。不妨换个思路，通过去调性化和去体验化，站在星巴克的对立面，通过渠道广布局和低价走量，完成对咖啡零售业的再造，比如瑞幸咖啡（当然，瑞幸的成功不止于此）。
同理之下，无论是今日头条、抖音，还是快手、小红书、B站，他们选择的都是一条独特的经营路线。而在独特之下，反而开辟了新的商业模式，不仅冲破了巨头的封锁，更奠定了自身的行业地位和品牌影响力。
蜜雪冰城也是一样。
茶饮行业的加盟商模式早已有之，然而做到规模化很容易，做到既有规模、价格便宜、还能挣钱的，却屈指可数。瑞幸咖啡当然算一个，但瑞幸咖啡走得是另一个细分赛道，采取的是自营+联营，且自营为主，跟蜜雪冰城还不完全一样。并且细分来看，瑞幸咖啡更多做咖啡生意，而瑞幸更多是奶茶、水果茶生意，两者定位有所区别。
同期提交IPO的古茗奶茶的商业模式跟蜜雪冰城最为接近。古茗的核心营收也来源于加盟商，但10-18元的客单价，跟蜜雪冰城存在错位差，且主打南方市场，在北方市场的存在感较弱。即便未来两者狭路相逢，有竞争，但也不会是你死我活的‘零和博弈’状态。
当然，凡事都有例外。微软靠软件集成、IE搜索引擎捆绑等方式，先后打败了网景浏览器、RealPlayer、莲花表格等对手；Meta(原Facebook)也通过抄袭、收购等方式，完成了对竞争对手WhatsApp、Instagram等产品的打压。
这样的例子国内当然也有，但总的来看，通过收购、诉讼等商业手段终结竞争是主流，而非产品层面的实力硬刚。
结语：不同于当初奈雪的茶的上市被资本市场不断看衰，本次蜜雪冰城的IPO市场反馈较为乐观。但在坐稳低价茶饮市场头把交椅之后，蜜雪冰城也不是高枕无忧。茶饮市场的内卷还在加剧，在自家产品聚焦的2-8元的价格带，蜜雪冰城正面临着喜茶、沪上阿姨等茶饮品牌的降维打击、地方区域品牌围攻、平价茶饮店抢食等多重挑战。
此外，在过渡依赖加盟模式之下，蜜雪冰城也避免不了因“鞭长莫及”而导致的消费者口碑和经营反噬。对蜜雪冰城自身而言，如何实现对加盟商的持续管控，确保产品品质的统一，如何在原材料价格不断上涨之下，始终保持自身定价优势和消费者认知不变味，也是一大挑战。
从资本的角度看，当下的蜜雪冰城无疑是个不错的标的，但谁也不能保证其未来的持续升值，而IPO之后，才是蜜雪冰城真正自证价值的时候。
