文｜江小花

昨天，捷豹路虎官宣了此前已有传闻的一项人事调整，吴辰替代任期届满的李大龙成为捷豹路虎IMSS总裁，这项人事任命对于捷豹路虎未来的中国发展之路有着关键影响。

在过去几年里，捷豹路虎在中国市场的发展之路并不平坦。关键问题就在于合资初期，两大品牌产品序列的布置和重点，与品牌调性和品牌实际市场状况不符。

不过，经过近十年的努力，在捷豹路虎首任华人CEO潘庆的带领下，这个品牌在市场上逐步稳住了阵脚，特别是路虎品牌，以卫士、揽胜为主的两大高端产品线的重塑，帮助捷豹路虎在销售构成和企业利润方面完成了较大提升。

而这只是捷豹路虎在中国市场恢复元气的第一步，接下来对于两大品牌形象的恢复和重塑，建立更有时代针对性的品牌形象与产品体系，成为IMSS面临的最紧迫任务。同时，在如今内卷成风的中国市场，本就有着令人羡慕的差异化体质的捷豹路虎，品牌重塑之路，也是其在当下市场的制胜之路。看到并抓住这个大机会，是这家车企在复杂的产业转型中的胜负手，比此前捷豹路虎强行推进小众品牌大众化的时机要好得多。

品牌从来都是捷豹路虎的全球立身之本。但是在过去的合资十年里，市场终端的压力，导致捷豹路虎的整体品牌锐化、品牌形象在合资之后必须的强化，以及在新能源化的汽车产业中新的品牌基因的塑造等一系列关键工作，都没有得到有效地推进。部分低价合资产品的跑量愿望，事实上还拉低了品牌的整体观感。

这一状况，事实上不止在捷豹路虎身上发生，在低价化的BBA身上也带来了不小的影响。以宝马为例，在1、2两系推出之后，宝马的整体品牌溢价力受到了明显影响，在销量翻倍增长的前提下，整体利润水平并没有同步增长。宝马后来从2015年开始专注强推中大型车战略，才勉力把品牌力重新稳住。

捷豹路虎在近三年的产品策略同样如此。特别是路虎品牌，卫士的重塑，以及全新揽胜的打造，让我们看到了路虎品牌在中国市场正本清源，回归硬派超豪SUV个性品牌的鲜明形象。市场也用实际的选择给路虎这两个车系点了赞。

奔驰是整体品牌价值和品牌形象保持得最完好的豪华汽车品牌。在奔驰有多年工作经验的吴辰，正是捷豹路虎在当前最需要的品牌、营销和销售人才。

吴辰在奔驰的履历十分鲜明。在三个方面十分突出，其一是在同步推进豪华品牌销售与品牌建设时间的平衡上的强烈意识；其二，是营销、销售、售后环节的全A经验，举个例子，在奔驰西安女车主维权事件之后，吴辰接手奔驰全国售后体系，以超高的情商和创新的手段对奔驰售后进行了全新的梳理；其三，吴辰曾担任腾势汽车执行副总裁，对豪华品牌与新能源化时代的品牌创新融合发展，有直接的经验。

同时，吴辰在处理中外合资双方的关系上，具有丰富的经验和超高的情商。这对于他加盟捷豹路虎之后，可以迅速厘清团队，达成内部共识，高效推进工作非常重要。

虽然捷豹路虎找到了合适的IMSS总裁人选，不过潘庆、吴辰组合面对的挑战仍然很多。

比如，捷豹路虎的新豪华主义企业理念提出两年，但在中国市场仍未得到有效的梳理和刚性的确立。以路虎为例，事实上，路虎的固有品牌形象，至今在同价位市场上仍然有独特性和说服力，新豪华主义在中国市场，对于路虎而言就是要赋予两大效能，一是恢复并强化路虎品牌的溢价力，二是赋予路虎新时代必须的新品牌内涵。

再比如，新能源汽车的时代，不仅对豪华品牌的电气化转型中品牌资产流失提出了重大考验，并且变化的市场需求对品牌建设和产品营销内容也有结构性的改变。

品牌与产品，特别是单一明星产品之间的结合营销需求，对以往车企都已经习惯的车系营销，品牌与产品剥离营销的做法就提出了明确挑战。对于路虎这样的有个性基因品牌而言，这反而会成为新时代中的优势，潘庆、吴辰组合需要敏锐的把握这些变化带来的机遇与挑战。

当然，更显性的挑战，是捷豹品牌借全面电气化的重塑；以及路虎品牌油、电共进的新局面。这对于后期两个品牌的渠道、售后、用户运营等都提出了必须通过稳健创新，大胆尝试才能解决的命题。在很多先走一步的豪华品牌中，已经演绎了诸多经验教训。

但是，不管是新能源品牌和产品，还是经典款，对于一家豪华品牌企业而言，最核心的也是最需要牢牢站稳的立场，始终是豪华二字。所以，捷豹路虎的新豪华主义，虽然定义宽泛，但主旨无疑是明确的。

而以潘庆、吴辰、马振山、王燕为主的捷豹路虎领导团队，在中国深耕豪华品牌的经验和实际能力，以及对豪华汽车市场深刻的理解，堪称豪华品牌天团。

在稳住了市场基本盘，消费人群面貌逐步重新回归清晰、合理之后，这个天团，只要能牢固立足自身优势，切实把自身优势与时代变化需求融合起来，做有的放矢的体系调整，切实提升品牌力，服务力，牢牢把握品牌差异化的优势，而不像很多车企面对新时代的时候那样刻意求新，做类似于折腾的意向不明的打法或机构创新，那么捷豹重塑可期，路虎再啸可盼。