百威啤酒请了个跨性别网红给自己旗下的高端啤酒品牌昕蓝做代言。结果销量暴跌引发市场联动，连市值都蒸发了几十亿美元。

我觉得这个例子很有代表性，网红到底有没有作用，有什么作用值得认知反省一下了。

首先，百威靠网红搞营销翻车不是第一次了。2019年9月，百威在香港敲钟上市时市值曾高达3700多亿港币。但到了两年后的2021年10月，市值萎缩到只有2500多亿，蒸发掉上千亿美元，比这次摔的跟头还狠。

当时百威就是用了肖战、李易峰等一批当红流量。结果市场并不买账。

网红和流量有用没用？百威用变性网红做广告之后，佐治亚大学市场营销学教授曾指出：当人们对广告做出反应时，影响的是平台算法，导致广告会被更多人看到。

如果话只说到这儿的话，其实是正确的。网红和流量能够起到的作用是引发话题，增加讨论，扩大广告触及面。但请注意，增加的只是广告流量而不是产品销量，而所有不能转化为销量的流量，对于广告主来说都是无用流量。

无论在美国还是中国，啤酒的消费群体以男性为主。你想让这个群体买单，就要找这个群体能够接受的形象。我相信，卖篮球鞋的不会找霍金先生做广告。因为篮球鞋的主力消费群体可能不知道霍金先生是谁。

流量和网红确实能起到增大触及人群的作用。但触及之后人群会有什么反应，能不能促进商品销售，还是要看人设的。如果人设不对，作用可能完全相反。这是去中心化的现代自媒体与以前以前单向传播的传统媒体最大的不同点。

其实文艺作品也一样。有些制作水平尚可的作品，如果找气质相符的网红，也许会获得1+1大于2的结果。但如果找错人，很可能会因为网红导致的负面，毁掉作品的收视率和票房。

网红肯定有用。但到底是登天还是入地，就看选得对不对了。