文：蔡垒磊

这是我最后一篇写李佳琦的这个事情，因为还剩一个重要的理念要跟很多对此完全没概念的人分享。

前两天的那篇已经突破了180万阅读，相信很快就200万了，有人在下面纠正我说，这个是三支的价格不是一支，还有说跟国外的某品牌比算很便宜了。我想说的是，你们根本不懂什么叫定位，也不懂什么叫便宜和贵。

什么是贵？前天我在香港机场的万宁买了一瓶依云，17块钱，贵不贵？不贵，因为它就这个价。如果我花这个钱买怡宝，贵不贵？当然，除非我脑子抽抽了。但撕掉标签我喝不喝得出来？我喝不出来。那我买的是什么？是“我喝的是依云”这件事。

好，那我们再来看花西子的眉笔事件，消费者说贵了，就是说79块3支贵了，你不需要告诉我说这是三支的价格，人家消费者说的就是79块3支贵了。你也不需要跟国外的某品牌去对比，因为不是你贴个“国货凭什么要比人家便宜”的标签就能跟人家的品牌力去对比了。

还有人扯什么原材料成本，品牌力跟原材料成本有什么关系呢？爱马仕的铂金包原材料要几十万吗？品牌的成本全在营销上，在渠道上，在定位上，在心智植入上，要的就是一个感觉——人类所有的需求走到终点，就是为了满足多巴胺，你再讲实用，再讲实际，就算吃美食，最终的爽感不也就是颅内高潮么？没有差别的，任何品牌的溢价，都是颅内高潮的溢价，而不是基础作用的价格。

人家卖的就是那个虚拟的让你高潮的东西，所以很多虚拟的东西卖这么贵，有些不懂的人就会觉得，这个NFT这么贵，不值，这就说明你完全不懂人类在解决生理问题以外的需求。越高级的东西，颅内高潮占比就越大，可能是99.99%，实用是0.01%，那你干脆把实用剥离，对定价会有影响吗？完全没影响的。

上次我说人类历史上第一条短信，140万的价格太便宜，我要是有朋友在巴黎现场，一定出更高的价现场付款，就是这个原因。那是一个跟我同时代的人都想占有的东西，我占有了，它对我的心理价值就肯定比140万的价值要大得多。你说这东西实用吗？实用价值为0，但它有用吗？太有用了，“我占有了别人都想占有的东西”就是最大的用处。

所以品牌力这个东西，有就是有，没有就是没有，吃不饱饭的年代，才用实用逻辑和生产成本去看待划不划算，现在还这样去衡量到底贵不贵？只能说你真的不懂贵不贵的本质。

李佳琦完全可以说，你不是我的消费群体，再见。但是他又想把东西卖给那个群体，然后试图教育她们不贵，这就不对了。你的出售对象觉得你贵，你不能去说服她，你要么就把她筛选出去，让不懂的人滚蛋；要么就提升自己的品牌力，让她觉得再多加点钱也值，唯独跟她争论是最没意义的。因为任何一件东西，不管你怎么定价，都一定有人觉得贵有人觉得便宜，你要做的就是筛选筛选再筛选，自己提升提升再提升。

我能理解李佳琦突然的破防，因为他觉得自己是大头部，理应带得起一个品牌，做点溢价没问题，但他忽视了一点，品牌要的是感觉，而不仅仅是流量大。我之前说过李佳琦最多是一个“性价比”的代名词，所以以他为核心打出来的品牌，永远只能走量，是不可能走高溢价路线的，因为人家拿着李佳琦打出来的品牌就不可能有高级感，永远做不到颅内高潮。李佳琦可以带出高溢价的货，但那是人家原先品牌自己的功劳，不是你主播的功劳，你没法在别人的品牌力上做价值增量，你最多只能让原本的高溢价显得稍微有性价比。

这就是他做品牌的先天不足，每个人都需要对自己有清晰的认识，做最适合自己的事，不是说他流量不大，而是说他想扶起一个做溢价的品牌？他不是那个人，他永远都只能是那个“猪猪女孩我帮你们省了一块钱”的李佳琦，一旦脱离了这个心智锚，就要走下坡路了。

（完）

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我是蔡垒磊，感谢你的阅读。