AI “双刃剑” 下的搜索巨头何去何从？
文/每日财报 林岚
2 月 18 日，百度正式公布了 2024 年的年度成绩单，这份财报不仅是对过去一年百度经营状况的总结，更是外界观察这家老牌互联网巨头在 AI 时代转型步伐的关键窗口。在复杂多变的市场环境和汹涌澎湃的 AI 浪潮冲击下，百度的表现可谓是喜忧参半，面临着前所未有的挑战与机遇。
在收入方面，百度 2024 年总收入为 1331 亿元（单位：人民币，下同），同比下降 1%。若剔除爱奇艺的收入，核心收入为 1047 亿元，同比微增 1%。与之形成鲜明对比的是，2 月 20 日披露财年三季报的阿里巴巴，按自然年计算，2024 年总收入大致为 9818 亿元，同比增长 5.9%。尽管两家公司所处的细分行业存在差异，但从营收增长的态势来看，百度在 2024 年确实显得有些落寞。
不过，深入剖析百度的财报，我们也能发现一些亮点。其中，占核心收入约三成的非在线营销部分，也就是来自 AI 营收的 “副业”，表现颇为亮眼。这部分收入达到 317 亿元，同比增长 12%。根据财报电话会透露的信息，2024 年百度智能云 AI 相关收入同比增长近 3 倍，第四季度智能云业务营收同比增长 26%；萝卜快出行服务在第四季度提供了约 110 万次公共出行，同比增长 36%。基于这些数据，许多行业报告都将 AI 视为百度未来最大的增长引擎。
然而，AI 给百度带来的仅仅是助力吗？当我们把目光投向百度以搜索广告为基石的 “主业”—— 在线营销部分时，情况就显得有些不容乐观了。2024 年，百度在线营销收入为 730 亿元，同比下降 3%。百度管理层在财报电话会上将这一下滑趋势归因于宏观经济环境的影响，以及占总搜索量 22% 的 AI 搜索结果尚未开始变现。
为了更直观地了解百度在线营销业务的表现，我们不妨将其与体量在同一数量级的同行腾讯进行对比。由于腾讯尚未发布 2024 年四季报及年报，我们选取两家公司 2024 年前三季度的数据进行大致对比。数据显示，2024 年前三季度腾讯的广告收入同比大幅增长 17%，而百度仅微降 1.53%。考虑到百度第四季度在线营销收入同比再降 7%，两者全年的业绩差异很可能会进一步拉大。值得注意的是，两家公司面临着大致相同的国内宏观经济环境，且都尚未大规模开展 AI 变现，但业绩趋势却呈现出如此显著的差异。
造成这种差异的一个重要原因是，自2024年起，国内的AI产品“飞入寻常百姓家”，正在悄然改变越来越多人的搜索习惯。而这一变化对百度广告业务的负面影响，要远远大于腾讯。
仅就搜索场景来看，纳米、秘塔等AI搜索，正在蚕食百度这个曾经的“搜索王者”的疆土。根据AI产品榜（https://www.aicpb.com/）的统计数据，在网站访问量方面，纳米搜索和秘塔搜索25年1月的访问量达307.87M和5.94M，虽暂时无从得知百度主网站的访问量，但恐怕威胁势头也初露端倪。同时，百度系的百度文库、文心一言、AI搜的网站访问量，分别为32.9M，14.58M和8.88M，与以上AI搜索新锐们相比，确实有些相形见绌。
然而，对于百度这个 “搜索王者” 来说，更大的威胁或许并非来自其他搜索产品。因为搜索通常只是用户行动链的起点，而非终点。像 Deepseek、豆包等 AI 助手，更有可能对传统的搜索模式，乃至百度的搜索广告业务产生颠覆性的影响。这些 AI 助手不仅能够完成搜索任务，还能进一步对搜索结果进行比对、整理，将其转化为文档或表格，从而覆盖了用户行动链的更多环节，甚至可以从头到尾完成整个行动链，极大地解放了人力。以小编自身为例，在逐渐习惯使用 AI 助手后，明显感觉自己使用以百度为代表的纯搜索工具的频率大幅降低。
甚至百度自己都不得不在电话会中承认：“搜索正在向一个集成平台发展，超越AI聊天机器人，不仅提供智能答案，还将引导用户完成整个过程，从寻找答案到提供深度分析、完成任务，最终提供全面的服务和解决方案。”
这一点从数据上也有印证。根据AI产品榜的统计数据，在网站访问量方面，1月下旬才火出圈的Deepseek在当月的访问量已达256.54M，豆包和Kimi分别达35.08M和33.5M。在APP月活方面，2025年1月豆包的MAU高达78.6M，环比再增10.47%；而大部分数据从1月下旬才开始积累的DeepseekMAU为33.7M，Kimi为19.43M，百度系的文小言13.05M。虽然这些数据暂时无法估量对百度搜索使用量及广告业务的直接影响，但从自己及身边人的行为习惯变化看，未来的影响力度可能不容小觑。
事实上，百度并非没有积极拥抱 AI。早在临近本期财报发布的 2 月 16 日，百度就正式宣布搜索全面接入 DeepSeek，并在 Q4 电话会上高调宣布 “从根本上转型搜索”。而且，百度还是国内最早喊出 “All in AI” 的互联网巨头，旗下的文心一言更是国内第一款 AI 助手。
但即便如此，在 AI 搜索和 AI 助手两大领域，百度依然面临着强劲的竞争对手。尽管在财报中强调 “目前 22% 的搜索结果页面包含 AI 生成内容”，在电话会上也表达了 “提升我们庞大用户群体的搜索体验” 的决心，但人们难免还是会产生疑虑：在这个 AI 无处不在的未来，百度究竟有多大的胜算？作为百度财报支柱的搜索广告业务又将何去何从？
百度在 2024 年的财报表现，让我们看到了这家互联网巨头在 AI 时代转型过程中的艰难探索。AI 既为百度带来了新的增长机遇，也对其传统的搜索广告业务构成了严峻挑战。在未来的发展中，百度能否成功应对这些挑战，充分发挥 AI 的优势，实现业务的转型升级，我们拭目以待。
