新能源技术的快速发展和市场的加速内卷，让今天的新能源车型逐渐颠覆过去传统燃油车的产品迭代逻辑。而这恰恰给了一些上市后市场表现未达预期的车型一次打“复活赛”的机会。

2024年4月1日，全新腾势N7正式上市，距离2023款车型上市仅仅过去了9个月，而产品更新程度却达到甚至超过了以往传统燃油车中期改款的水平，足见腾势乃至比亚迪重新激活这款为自家开启“智能化下半场”的重要车型的决心。

然而在过去的一年中，曾有多款车型在初代产品失利后进行过同样积极的自救，但在热度逐渐褪去后仍能保持较高稳态销量的成功案例寥寥，更多的则是在短时间的销量冲高后快速回归沉寂，足见“复活赛”的游戏难度并不会因为车企获得了二次机会而降低。

那么经历了产品焕新和重新定价的全新腾势N7能否把握住机会，打赢这场复活赛呢？

复盘2023款腾势N7

在腾势N7刚刚上市的2023年7月，笔者曾在《“破局者”腾势N7》一文中表达过对该车型的看好，认为较强的产品力、扎实的电动化技术以及比亚迪的品牌背书将成为助力N7“破局”的关键要素。

但现实颇有些打脸。自2023年7月底开启交付以来，腾势N7的销量一直不尽如人意。从比亚迪官方公布的数据来看，腾势N7在开启交付后的前两个完整月销量表现尚可，但从10月开始便维持在勉强突破1,000辆的水平，进入2024年以来更是下滑到月均200-300辆的水平，甚至在同级中都处于较为落后的位置。

当我们以今天的眼光对2023款腾势N7进行复盘，可以发现以下导致该车销量“折戟”的关键问题。

首先，腾势N7在上市之初的定位不够清晰。腾势官方赋予该车的定位是“智能豪华猎跑SUV”，这个“猎”字很容易让人联想到已经在市场上取得成功，且以“高键盘值”闻名的极氪001。在传播过程中，腾势对N7运动性进行了着重宣传，例如赛道试驾和漂移模式等，不免让受众产生“这是一辆性能取向、具有一定玩乐属性的运动型产品”的错觉。

然而实际上腾势N7的长板并非运动性，其智能底盘技术更多的是在为舒适度服务，较大的座舱空间和较高的舒适性配置也让该车具备了很强的家用属性，但豪华、舒适、智能等这些家庭用户更关心的点，得到的宣传相比运动和漂移就显得少了一些。

下图是腾势N7在2023年1月的传播早期阶段制作的宣传海报，可以看到腾势很早就将这款车的目标用户定为爱好滑翔伞、无人机、滑雪的中高收入年轻群体，但对家庭用户的爱好或特征却未能很好的展现。

其次，2023款腾势N7在定价上对同级别的两个主要竞品——极氪001和蔚来ES6进行了参考。从30.18-37.98万元的上市售价和32-35万元的主力车型售价区间来看，腾势N7的初始价格并不算高。

与售价30-38.6万元的2023款极氪001相比，腾势N7虽在尺寸和轴距上略占下风，但其智能座舱、乘坐空间、舒适性配置等方面均有一定优势，且主力车型均标配空气悬架，家用属性明显强于前者。

而与起售价33.8万元的蔚来ES6相比，腾势N7在续航和配置上均全面占优，前者通过选装达到与N7相当的配置水平后售价将突破36万元，并且空气悬架的缺失无法通过选装来弥补。可见在初上市时，腾势N7虽性价比中规中矩，但仍具备一定的价格竞争力。

遗憾的是，腾势未能对两款竞品的降价做出及时反应。

2023年6月，蔚来通过取消免费换电权益的方式全系降价3万元，虽然此时裸车售价33.8万元的ES6相比N7仍稍显昂贵，但蔚来在高端纯电市场的品牌优势和用户认可度远非彼时的腾势所能及，降价后性价比大幅提升的ES6也凭借这两项优势卷走了大量订单，销量在随后的7月创下新高。

而极氪001则在8月进行了一波超3万元的降价，起售价格降至26.9万元，与刚刚上市的腾势N7拉开了一个身位。竞品的价格攻势使得腾势N7原本较为合理的定价逐渐丧失了合理性，价格竞争力开始下滑。

另外，以2023年中的眼光来看待腾势N7，其综合产品力确实处于较高水平，但也并非没有短板。例如方向盘四向电动调节/记忆、后排座椅通风/靠背电动调节等关乎豪华感和舒适性的配置，在售价30万元以内的汉EV顶配上一应俱全，但在品牌与售价都更高一级的腾势N7上却纷纷缺席，着实让很多意向用户有些摸不着头脑。

高阶智驾和云辇-A智能空气车身控制系统是腾势N7的两大核心卖点，但高快领航和路面预瞄功能直到上市近半年后才陆续推送。虽然相比2021年4月上市、直到2023年才兑现上市宣传中的全部功能的极氪001，腾势N7给用户“画饼”的时间不算太长，但2023年的市场格局与2021年已然完全不同，竞争已不再允许车企用各种核心功能等待OTA的“半成品”来拖住用户。此外，2023款腾势N7的高阶智驾硬件仍然需要付费选装，且选装价格不菲，与2023年的时代主流有些脱节。

在争议较多的外观方面，2023款腾势N7的前脸设计确实避免了眯眯眼或贯穿灯带的同质化，但这一被车友戏称为“胡子”“獠牙”的日行灯的评价仍然十分割裂，而两极分化的评价则意味着这种设计并不符合主流审美，甚至难以吸引用户进店，也很难打开女性市场。

在电动化技术的宣传上，腾势N7同样做得不到位。2023年，800V高压平台开始在售价20万元以上的中高端纯电车型中快速普及，并开始影响到用户心智。但采用了全栈800V碳化硅高压平台的腾势N7却并未在官方宣传中得到充分展现，其独有的大功率双枪超充技术在日常补能场景中带来的效率提升、对现有充电设施的高效利用也未能很好地展现给用户，反而引来了“一桩不建，双枪充电”的嘲讽。

综上，2023款腾势N7销量不及预期是定位、价格、产品、宣传问题共同作用的结果。

产品匹配用户，价格匹配价值

从全新腾势N7的产品和定价来看，在经历了2023款车型的失利后，腾势团队对“要把车卖给谁”以及“要为他们打造一辆怎样的车”这两个问题进行了更深入的重新思考。

本次全新腾势N7直接将目标用户锁定在了年轻家庭，而不是之前较笼统的年轻高收入群体。典型目标用户画像为30-35岁的一二线城市1孩家庭，性别上以中性为主或偏男性。价格方面，新车的主力车型——702Pro和630Max的售价下调至25-30万元区间，相比之前的32-35万元，更匹配今天一二线城市年轻家庭的购买力。

为了匹配用户需求，全新腾势N7对定位和产品进行了较大幅度的调整。

新车不再过分强调运动性，官方定位也从2023款的“跨界新物种”、“智能豪华猎跑SUV”转为“智能豪华超舒适SUV”，重点强调家用属性和豪华感，弱化了“猎跑”这种容易让人联想到运动性的标签。

在外观上，全新N7最大的改动集中在前脸，原本个性鲜明的“胡子”日行灯被替换为较为中庸的设计，整体看上去更简洁。虽然辨识度相比2023款有所下降，但更符合主流审美，对女性用户的吸引力也有望提升。从目前的舆论来看，用户对于新前脸的接受度较之前的版本有了明显提高。

配置层面，全新腾势N7针对家庭出行场景和高级感进行了补强。如方向盘电动调节、后排通风/按摩/靠背电动调节/扶手屏、前备厢电动解锁、电子内后视镜等、双腔空悬等直接影响多人乘坐时的舒适性和便利性的配置在新车上全部补齐，使该车的配置几乎达到了同级别价位天花板的水平。

高阶智驾辅助和云辇-A智能空气车身控制系统仍然是全新腾势N7的核心卖点，但这次做到了交付即可用，消除了用户对核心卖点的感知障碍。并且当前较为成熟，也是用户频率更高的高快领航在新车上全系标配，追平了同价位的主流水平。而对智驾能力有更高要求的用户则可以选装支持城市领航的DiPilot 300，1.5万元的选装价格相比此前2.8万元也有了大幅下调。

在售价大幅下调且产品力明显提升的前提下，全新腾势N7的BOM成本控制较之前也更为成熟。新车主要是对目标用户感知度相对较低的部分进行适当削减，如高级麂皮绒面顶棚和全粒面高级Nappa真皮座椅由23款车型的标配改为选装，取消仪表台两侧的空调显示屏和副驾空调触控面板，后驱版车型取消AR-HUD和智能香氛系统等。可以看到，全新腾势N7所做的减法对于车辆在通勤、采购、小憩、娱乐等核心场景下的体验。

虽然本次腾势N7的产品更新力度堪比过去燃油车的中期改款，但受上市时间限制，新车未能对车身尺寸、轴距和形态进行大刀阔斧的调整，一些旧款的固有问题依然未得到解决。

例如，B级SUV的尺寸和溜背造型使N7在视觉上不够“显大”，对于很多笃信“大就是好”的家庭用户来说，N7作为家用车的先天条件可能就要打上一些折扣。

虽然得益于CTB电池车身一体化技术的应用和较好的空间规划，N7的后排腿部空间和垂直空间相比特斯拉Model Y、蔚来ES6、极氪001等竞品可以说毫不逊色，甚至部分胜出，但其480+73L的前后备厢容积却不占优势，在全家中长途出行场景下的行李装载能力会受到更多考验。

综合来看，产品焕新后的腾势N7更好地匹配了年轻家庭用户的用车场景和需求，让产品在25-30万元区间做到了足够的物有所值。

现实竞争与潜在威胁

产品力加上去了，价格降下来了，热销就水到渠成了吗？

主动进入25-30万元区间，对于腾势N7来说意味着更多的竞争。而竞争压力，既有来自在售车型的，也有来自未上市新车的。

笔者认为，在售车型中，腾势N7最主要的竞争对手仍然是特斯拉Model Y和极氪001。

在上市发布会上，全新N7主动将Model Y纳入了对标竞品之列，其主要策略是在售价稍低的情况下试图以配置、豪华感、舒适性和智能化与之竞争。从产品上看，全新腾势N7也确实做到了在这些属性上对Model Y的全面超越。但对于所有20-30万元区间的新能源车型来说，Model Y的主要武器——降价——依然不可小觑，而4月21日Model Y这轮1.4万元的降价也将对N7的成色构成一番“大考”。

稍早完成产品更新的极氪001在定位上偏运动个性，与腾势N7有所差异，但同价位竞争在所难免。对于年轻家庭用户来说，同为高性价比、大空间的纯电车型，选择偏豪华舒适的腾势N7还是选择“键盘值”更高的极氪001往往就是一念之间的事。与极氪001相比，腾势N7的主要优势是更高的豪华感、更高舒适性配置、更大的后排空间（尤其是Z向空间）、智能座舱和智能驾驶，家用属性全面胜出，而涉及“键盘值”的操控和动力等仍无法与极氪001抗衡。扬长避短，错位竞争是腾势N7在面对极氪001时的机会。

在笔者看来，即将上市新车中威胁最大的同样是两款——乐道L60和极氪CX1E。

作为蔚来第二品牌的首款车型，乐道L60将走性价比路线，预计上市价格将颇具杀伤力，为所有20-30万元区间的纯电SUV施加竞争压力。另外可预见的是，该车将在内外设计、空间、智能座舱上具备较多亮点，同时得益于换电模式和自建充换电网络，补能效率可能成为该车的杀手锏，使该车能够更好地胜任家庭主力用车的职能。

极氪CX1E则是极氪向主流SUV市场发起进攻的第一款车型。相比猎装车001和B级轿车007，定位B级SUV的该车将有更高的空间灵活性，配置上也有望更匹配家庭用户需求，同时该车也将延续“极氪式性价比”，集合极氪在这个价位能给出的最高的配置和最新锐的技术。

因此，尽管产品竞争力和价格竞争力都随着改款车型的上市而显著提升，但腾势N7所面临的竞争较2023年不仅丝毫未减，反而进一步加剧，想要实现热销仍非易事。

产品之外的“X因素”

全新腾势N7的上市解决的只是产品和定价问题，而在产品之外，还有很多亟待解决的“X因素”，直接关系到这场“复活赛”的成败。

腾势品牌立住了吗？从品牌销售均价和腾势D9在MPV市场的统治力来看，腾势作为豪华新能源品牌似乎是已经成了。但与同为自主大厂孵化的新能源品牌——极氪相比，腾势并没有一款像极氪001在主流市场取得成功的产品，D9的爆款和N7、N8的示弱使得腾势品牌对于并不十分了解汽车行业的普通用户来说，更像是一个专业打造豪华“面包车”的牌子。

而由于D9的商务兼家用属性，这款新能源MPV并不是一款完全面向C端客户的产品，源源不断的大量B端订单使得腾势的销售团队不需要太强的销售能力就能达成一个好看的销量数字。但对于N7等C端用户占绝大多数的产品来说，这种套路显然是行不通的，此时腾势的销售团队便难免在与战斗力更强的极氪、蔚来、特斯拉等品牌的销售团队的交锋中败下阵来，车型的热销也就无从谈起。

除此之外，相比蔚来、理想等定位高端豪华的自主新能源品牌，腾势在售前和售后服务上也差了一口气，未能很好地从服务上让车主或意向用户感受到腾势相较比亚迪品牌的高端所在。

依托比亚迪的强大支持，腾势在品牌焕新后的两年间建立了近400家销售渠道，覆盖全国近150个城市，但品牌和销售团队的建设仍任重而道远。对于腾势来说，全新N7不仅是给了一款车型参与“复活赛”的机会，也给了品牌重新审视在发展中遇到的问题、回归正确的上升通道的契机。

总结

2023年8月9日，腾势N7曾作为比亚迪第500万辆新能源汽车下线，而在2024年3月25日，全新腾势N7再次成为比亚迪第700万辆生产下线新能源汽车，足见比亚迪对于这款车和腾势品牌的重视，也相当于是在内部给了N7一次“复活”的机会。

不久前，腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江在接受媒体采访时以非正式的口吻透露的全新N7的2024年销量目标——5万辆，以今天的眼光看，这一目标显得相对务实，但同时也有很大挑战。

根据比亚迪官方公布的数据，截至今年一季度，腾势N7仅完成了该目标的1.5%，这意味着该车需要在剩下的9个月内达成接近5500辆的月销量水平。对于一款均价超过25万元的纯电车型来说，在激烈的竞争下，如能维持这样的销量无疑是成功的。

此前腾势公布的品牌年销量目标为20万辆，仅靠一款D9显然无法支撑。根据规划，2024年腾势品牌还将推出Z9和N9等重磅车型，与理想、鸿蒙智行等角逐豪华轿车和全尺寸SUV市场。因此无论是从达成品牌20万辆的年销量目标，还是为新车型铺路来看，腾势N7的“复活赛”都不容有失。

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