【品牌观点/文】

犹太教义中有这样一个故事：“真理”赤裸着身子，冷得浑身战栗，她为了避寒到过村子里的每一户人家，但都被驱赶出来，因为她的赤裸使人们感到害怕。

当“寓言”发现她时，她正蜷缩在一个角落里，瑟瑟发抖，饥饿难耐。“寓言”对她充满了同情，把她带到自己的家中，用“故事”把她装扮。

“真理”穿上“故事”的外衣后，再一次敲响每户村民的大门时，她都被热情地迎进屋子里。人们邀请她一起吃饭，用火炉帮她取暖。

这就是故事的力量，人们喜欢故事，并乐于自发地传播故事。

张瑞敏当年砸冰箱的故事既是如此。

1985年，当时的青岛电冰箱总厂生产的是“瑞雪”牌电冰箱。一天，时任厂长的张瑞敏接到了一封用户来信，说冰箱存在质量问题，张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍，结果发现竟然有76台冰箱不合格。按照当时的销售行情，这些产品稍加维修就可出售。

但是张瑞敏要求必须砸掉所有质量不合格的冰箱。他的决定让职工们感到不解，当时一台冰箱价值800多元，而职工每月平均工资只有40元，相当于两年工资。

“今天不处理这76台，明天可能就是760、7600台，这个问题必须解决。”张瑞敏铿锵有力地说。

于是，张瑞敏要求责任者自己当着全厂职工的面亲手砸毁冰箱，很多职工边砸边流泪。

与其说张瑞敏砸的是冰箱，不如说砸的是员工关于产品品牌、产品质量和企业管理经营的陈旧观念。

“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟，也对中国的企业产生了深远而广泛的影响，至今仍被人们津津乐道。

实际上，张瑞敏只砸了一次海尔冰箱，那还是在35年前，但海尔天天讲、月月讲、年年讲，潜移默化中，使得即使新生代的年轻人都知道这件事，都信服海尔质量第一的品质。

这背后是海尔善于利用媒体、善于“编故事、讲故事”，并且用经营策略和经营行为“编”。

张瑞敏砸冰箱是故事，进德国市场是故事，洗红薯的洗衣机是故事，进哈佛讲学是故事……这些故事都有事实，而不是凭空编出来的。它们都具体而生动，便于被媒体传播。

这个认知最终形成一个海尔是知名品牌的观念，并使彼时海尔迅速壮大起来，成为中国家电业的领头羊。

不过，值得注意的是，近些年来，海尔产品力相对偏弱，用户质疑声不断；同时，与其他两家巨头企业相比，海尔也逐渐处于下风；另外，1949年出生的张瑞敏已经超过70岁，不断"折腾"35年之后，张瑞敏也将面临和联想柳传志、华为任正非一样的退役现实，后张瑞敏时代，谁又能擎起海尔的风帆继续向前，未来还有很多未知。但显然仅靠旧故事已经撑不起长大的“海尔兄弟”。

名牌和产品到底谁是“命牌”？

《追求卓越》一书的作者汤姆.彼得斯曾说：“成功的企业各具特色，但其成功经验却都浅显异常，人人皆知，没有什么‘新式武器’。”

彼得斯主张面向市场、面向用户，企业所有的活动都围着市场和用户转，而且要把用户当成有血有肉的人，热爱用户，满足用户越来越特色化的特定需求，对用户偏好的变化迅速作出反应。

在30余年的企业发展中，海尔也把“用户至上”作为企业文化的精髓。

2005年9月21日，张瑞敏在海尔全球经理人年会上首次提出：海尔在全球市场中取胜的竞争模式就是"人单合一"，目的就是要让每一个员工找到自己的市场和用户，将管理聚焦在员工和用户两大要素的"端到端，零距离"。

不过，15年过去了，海尔的品牌做得依然很好，但产品力相对竞争对手偏弱，在市场上非常强悍的产品并不太多，海尔用户似乎也对海尔产品的满意度存在疑问。

在黑猫投诉消费者服务平台上，海尔品牌相关产品被投诉量超过700件，投诉内容不仅包括服务质量、还包括产品质量等。

有用户匿名投诉称：“花了6500元买了台海尔笔记本电脑，但充电器充不进电，售后拿走换了一个新电池也没有用，又等了很久最终说，检测到是主板坏了，不关电池问题并帮我申请更换新的主板（我就纳闷了，电脑开机也就开了那么两三次，6499元的电脑买来开着玩的吗？维修时间就维修了我一个多月！）。本以为换了主板可以用了就算了，但结果开机听几首歌耗电非常大，之后直接开机慢且黑屏，拿去服务点给师傅看，师傅说系统坏了又帮我重装系统，后面联系新的小二说已经被处理过没办法处理，就一直在搪塞我，也就是意思出了问题也没办法只能自己承担，花钱买教训咯。‘垃圾品质’、‘垃圾牌子’，质量真的差！！”

在聚投诉平台上，有关海尔的投诉量只多不少，涉及海尔空调及海尔消费金融等各业务条线。

有用户实名投诉称：“于2015年购买2台海尔空调，现在主要用住卧室空调机，每年维修、一直修不好、已经几年了、不是异响就是外机漏水，物业找我们家几次了。售后态度巨差。问题彻底不解决。”

在投诉之后，海尔售后很快就联系了这名用户，并且迅速“上门协助解决问题”。看来海尔还是非常爱惜自己的“羽毛”。

就如数十年前张瑞敏所言，名牌即企业生命的牌子，就是企业的生命。但是，仔细想来，如果产品质量更加过硬的话，企业的品牌或许会更加强大吧，也许海尔应该重新拾起那个著名的“产品质量零缺陷”的核心经营理念了。

海尔如何“变中取胜”？

物壮则老，企业亦然。

据媒体报道，张瑞敏是熊彼特“创新就是创造性破坏”理念的信奉者。30多年的发展，变革已经成为海尔人的基因。

不过，面对各种眼花缭乱的新词汇，外人很容易产生雾里看花之感，对海尔的管理变革究竟成效几何也存在疑惑。

根据海尔集团官网显示，2018年，海尔集团全球营业额达2661亿元，同比增长10%；全球利税总额突破331亿元，同比增长10%；生态收入达151亿元，同比增长75%。

海尔已成功孵化上市公司4家，分别为海尔智家（原青岛海尔600690）、海尔电器（HK1169）、海尔生物与盈康生命（原星普医科300143）；独角兽企业2家，准独角兽及瞪羚企业12家，在全球设立10大研发中心、25个工业园、122个制造中心，拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等智能家电品牌；日日顺、盈康一生、卡奥斯COSMOPlat等服务品牌；海尔兄弟等文化创意品牌。

一张漂亮的成绩单，但如果与同业另外两家巨头比，海尔的步伐似乎有些“蹒跚”。

2004年，海尔集团营收破千亿，同期美的与格力的营收仅有几百亿。

但16年后，美的营收已远远超出海尔智家，格力的营收与海尔智家也不相上下，净利润与格力、美的相比也相距甚远。

2019年前三季度，美的集团实现营业收入2209.2亿元，同比增长7.37%；归属上市公司股东的净利润213.16亿元，同比增长19.08%。

作为海尔集团子公司之一、由青岛海尔更名的海尔智家，实现营业收入1381.4亿元，同比增长7.72%；归属于上市公司股东的净利润61.3亿元，同比增长26.16%。

格力电器实现营业收入1550.4亿元，同比增长4.26%；归属于上市公司股东的净利润221.2亿元，同比增长4.73%。

并且从美的集团、格力电器和海尔智家的市值对比可以看到，投资人对三家公司的未来期许有着很大不同。美的与格力的市值已在3500亿元上下，而海尔智家的市值却一直在千亿元左右徘徊，不及前者三分之一。

挖掘三家公司财报背后，能够发现大相径庭的品牌策略和经营哲学。

爱讲“故事”的海尔智家的三季报活脱脱一份"品牌财报"。从三季报披露的信息看，海尔智家在生态品牌、高端品牌、海外创牌三个方面表现优秀。

美的集团的三季报则是一份"规模财报"。美的集团最突出的亮点是营收规模最高。另外，其贯彻多元化发展，尝试涉足AI、芯片、传感器等新兴领域以补足短板，前景可期，但还没有形成高增长。

格力电器的三季报可以说是一份"利润财报"。混改后的格力在营收上和净利润上，空调板块依然是"一枝独秀"，虽然其多元化布局并不顺利，但入股手机半导体大厂闻泰科技已成定局，造芯之路蓄势待发。

在动态多变的商业环境中，企业只能“以变化拥抱变化”，但每个领导者都不是圣人，不可能每次都能够踏准市场的脉搏。

海尔推崇“人单合一”的管理模式。“人”即员工，“单”是指用户价值。“人单合一”即每个员工都要直接面对用户，创造用户价值。

海尔提出“人单合一”经营理念已近15年，但成效并不明显。海尔曾预计成立2000家小微公司，目前，海尔集团拥有逾70家直系子公司，有间接关联关系的公司超过一百个。

市场认为，这种小微制度现在还无法走出海尔，价值还有待商榷。本该聚力去干的事被分散打乱，内耗严重，在同业竞争的关键时段，被远远抛下。

海尔似乎也意识到这一点，并正在展开行动。

例如，一直以来，海尔智家和海尔电器之间存在一定的业务重叠和交叉，外界传言海尔智家有可能向海尔电器提出私有化安排。

虽然2019年12月18日，海尔智家股份有限公司关于媒体报道的澄清了相关传言，但也间接证实了目前公司确有探讨私有化海尔电器的可能。

有业内人士表示：若顺利将海尔电器变成海尔智家旗下的子公司，将有利于海尔内部的高效决策，提高海尔集团资产管理和统一运作的效率。

海尔未来舵手在哪里？

在葡萄牙罗卡角临海伫立的十字架下,用葡萄牙语刻写着碑上写着卡蒙斯的诗——"陆止于此，海始于斯"的碑石。

张瑞敏在他35周年的演讲中，对这句话做了引用。

他说：“对于海尔来讲，陆止于此，海始于斯，也就是说，每天止于昨天的成功，每天开始于新的探索。”

海尔前五个战略阶段的成功都止于昨天，今天海尔开启第六次战略转型的探索，主题就是生态品牌的引爆引领。

正如张瑞敏所说，我们有理由相信，海尔很有可能在他的再一次带领下，成功引爆引领属于海尔的生态品牌战略。

然而这之后呢？

张瑞敏今年已经71岁了！他还能继续战斗多久呢？

过去一年，大企业接班的大戏在不断地上演。

2019年12月18日，75岁的联想控股柳传志卸任董事长、执行董事及提名委员会主席职务，接任者将是现联想控股高级副总裁兼首席财务官、执行董事宁旻。

2019年12月11号，75岁的华为创始人任正非在接媒体采访时也谈及，本来我都准备退休了，只是由于美国限制的原因才不得不继续工作。虽然此前他曾明确表示接班人不会是自己的女儿——孟晚舟。

2019年9月10日，55岁的马云在阿里20周年司庆这一天举办了热闹的退休典礼，接任者是张勇。

而海尔张瑞敏的接班人在2013年开始显露，但至今还未确定。对于管理大师张瑞敏来说，打破管理体系容易，裁掉一万多名中层容易，但在接班人问题上，他却坦言“一直在思考”。

2013年，张瑞敏的搭档——杨绵绵辞任公司董事并董事会主席，转任公司高级顾问，在A股上市的原青岛海尔由47岁的梁海山接替72岁的杨绵绵出任公司董事长。在港上市的海尔电器由46岁的周云杰接替杨绵绵出任公司行政总裁，同时海尔集团实施轮值总裁机制。

（左）周云杰，（右）梁海山

公开资料显示，周云杰1966年11月生，1988年毕业于华中科技大学（原华中理工大学），毕业后即加入海尔集团工作。2006年博士毕业于西安交通大学工商管理专业。曾担任青岛电冰箱股份有限公司二厂厂长，海尔电冰箱股份有限公司质量部长、总经理、本部长，海尔集团商流本部长，海尔集团副总裁、高级副总裁、执行副总裁等职。

梁海山也于1966年10月出生于山东省郓城县，毕业于西安交通大学，1988年7月加入海尔集团工作。曾担任海尔电冰箱总厂企管办主任、海尔电冰箱股份有限公司质量部长、海尔集团认证中心干部处处长。1995年10月出任海尔空调器有限公司总经理，之后还先后担任过海尔集团物流本部长，海尔集团公司副总裁、海尔家居本部长，海尔白电集团总裁，海尔集团公司执行副总裁、海尔白电集团总裁等职。

2016年，海尔集团对周云杰、梁海山公布了最新的任命：周云杰正式出任海尔集团CEO，梁海山出任执行CEO。"轮值"制度完成了它阶段性历史使命。"同时，张瑞敏仍需对新的管理层‘扶上马，送一程’，因此，张瑞敏仍然担任海尔集团董事长和首席执行官。"

不过，在同一年，张瑞敏还曾说自己研究过世界上所有的“交班方式”，他认为没有一个是成功的，所以他给出的交班答案是将权利分散，下放，尽快将海尔的组织分散，细化，这样到最后，无论是谁接班，都不影响整个组织延续其生存状态。

这之后，关于海尔接班人的消息就再没有进展，但我们非常期待后续出现的可能：是犹如阿里那样提前敲定，还是如联想那般出人意料？让我们一起拭目以待。

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