“三年前，夜经济娱乐场景下的消费品牌关心的是市场扩张、抢夺份额，而今，他们更在意如何在场景消费疲软的态势下，守住城池、稳步增长”。
根据相关数据显示，同比三年前，酒吧、夜场、KTV夜娱场所的市场占比分别下降65%、77%、87%，惊人的数据背后，是夜娱渠道下的现饮低度酒，面临需求乏力、销量收缩、利润亏损的严峻事实。
伴随国内社会消费场景边际改善，夜娱现饮场景消费加速回温，该渠道下低度酒品牌迎来新一轮的存量与增量竞争。
近日，一家名为“动力火车”的苏打酒品牌引起笔者关注。在近3年经济不确定性情况下，它依然加速增长。在艾媒咨询刚刚发布的《2023年中国苏打酒行业发展及消费需求洞察报告》中指出，2021－2023年，动力火车苏打酒市场份额占比分别为47.5％、43.8％、47.0％，销量连续三年全国第一，认证其为中国苏打酒开创者。
那么，动力火车怎么做到的？
在刚刚过去的5月18日，是动力火车品牌一年一度的超级IP。七年间，动力火车凭借518潮圣节，向全国夜娱渠道投入巡演活动，为合作终端拉动客流与业绩，以此实现品牌与渠道的共同增长，该IP在行业内的表现一直可圈可点。或许，我们可以从今年动力火车在518潮圣节的相关动作，找到一些蛛丝马迹。
△ 图源：动力火车品牌官网
潮人聚合声势动力火车创立于千禧年，24年来品牌以“玩出不同”、“天生带敢”的个性主张，链接划时代年轻消费群体。今年518潮圣节，动力火车正式官宣Casper卡斯柏为品牌潮流推荐官，“潮酷”特质与动力火车“天生带敢”的品牌内涵，十分契合，两者一拍即合。
不可否认的是，以新生代艺人作为契机，确实能够让品牌调性更为立体地显现人前，这也是近年来快消品行业的一贯营销手段。对于相对封闭的夜娱渠道而言，一位“代言人”似乎还不够为518潮圣节IP赋予超强声量，诚然动力火车也清楚这一点，线上以一支“潮流态度设问”TVC，引发年轻圈层讨论，进而引出潮圣节活动动作，线下渠道网络覆盖宣传物料，组合释放让多方得以全方位强感知518潮圣节的“新潮玩法”。
△ 图源：动力火车品牌官博
丰富渠道体验有了能够承托活动内涵、与话题度的潮流推荐官，我们再来看看其在夜娱场景下的动作。我们知道，动力火车在夜娱渠道积淀二十余年，在华南、华东、华中等重点区域100多个城市构建了极强的销售网络。根据动力火车官方媒体披露，此次518潮圣节，动力火车也依旧保持往年的打法，整合销售网络优势联动全国上百家终端，于5月18日-20日，打造现场专属酒饮氛围，唤醒夜娱消费者的动力潮玩DNA。
而在消费意识不断升级的当下，仅凭好玩好喝已经不能够满足夜娱潮流玩家的需求，更要感受到实实在在的潮，为其提供社交货币。为此，动力火车合作李宁品牌，定制限量版潮圣节T恤，既是为节日IP增强纪念感，更为玩家以及品牌制造了社交传播内容，这是很受当下年轻人喜爱的交互体验，以此设计，也为潮圣节起到了事半功倍的口碑效果。
△ 图源：动力火车品牌官博
突破场景壁垒除此之外，与往年518潮圣节最为不同的是，动力火车一改终端巡演的方式，在今年选择了「线上直播+团购推广」的全新模式，拉通线上-线下链路，实现真正意义上的深度融合。
1以抖音本地生活平台为前端阵地，扩大曝光。
今年518潮圣节先后在广东、福建、江苏、浙江、重庆、新疆等城市开展了10+场主题专场直播，接二连三的曝光节奏拉开，突破以往夜娱渠道的辐射空间限制，让518潮圣节最大限度触达更多的主力消费者。
2上架福利套餐，达人助推带货，精准获客。
在活动期间，动力火车合作70+家终端上架潮圣节团购套餐，并借由抖音团购达人探店+带货，福利夜娱直接与潜在消费客群，打破线上流量到线下转化的壁垒，将公域流量引流到终端。
3夜场渠道全面打造潮饮氛围，深度转化。
当动力火车在线上火力全开，引入巨大流量赋能渠道、终端，线下以笔者前面提到的518潮圣节的专属氛围，承接新客到店，从而实现深度的消费转化！
△ 图源：动力火车518抖音直播间
“从品牌到渠道、从媒体公域到渠道私域，从流量到销量”的转化链路拉通，实现品牌、渠道、消费者的三赢局面，可谓是既叫座又叫好！由此，动力火车带给夜场渠道行业的破局新思路也浮出水面：
1、基于品牌在夜娱渠道的优势基础，将品牌自孵化且持续运营的活动IP，不断推陈出新，持续强化用户对品牌的感知；
2、在洞察把握对夜娱玩家更新消费需求的前提，借助新兴流量手段与线上内容营销，以更适合夜娱玩家的方式去吸引—沟通—福利—交互—满足；
最终为销售网络联动下的潮圣节活动带来强关注、强参与、强转化，完成活动营销互动-终端销售转化的闭环，实现品牌在夜娱渠道的稳步增长。
如今，面对新一轮夜娱渠道低度酒品牌的激烈竞争，动力火车能否依靠多年的渠道优势继续乘势而上，动力火车518潮圣节明年又将会有什么新的玩法？我们且看他们如何出牌！
