夜娱渠道稳增速,动力火车凭518潮圣节又玩出什么新花样?

首席营销官 2024-05-24 14:59:34

“三年前,夜经济娱乐场景下的消费品牌关心的是市场扩张、抢夺份额,而今,他们更在意如何在场景消费疲软的态势下,守住城池、稳步增长”。

根据相关数据显示,同比三年前,酒吧、夜场、KTV夜娱场所的市场占比分别下降65%、77%、87%,惊人的数据背后,是夜娱渠道下的现饮低度酒,面临需求乏力、销量收缩、利润亏损的严峻事实。

伴随国内社会消费场景边际改善,夜娱现饮场景消费加速回温,该渠道下低度酒品牌迎来新一轮的存量与增量竞争。

近日,一家名为“动力火车”的苏打酒品牌引起笔者关注。在近3年经济不确定性情况下,它依然加速增长。在艾媒咨询刚刚发布的《2023年中国苏打酒行业发展及消费需求洞察报告》中指出,2021-2023年,动力火车苏打酒市场份额占比分别为47.5%、43.8%、47.0%,销量连续三年全国第一,认证其为中国苏打酒开创者。

那么,动力火车怎么做到的?

在刚刚过去的5月18日,是动力火车品牌一年一度的超级IP。七年间,动力火车凭借518潮圣节,向全国夜娱渠道投入巡演活动,为合作终端拉动客流与业绩,以此实现品牌与渠道的共同增长,该IP在行业内的表现一直可圈可点。或许,我们可以从今年动力火车在518潮圣节的相关动作,找到一些蛛丝马迹。

△ 图源:动力火车品牌官网

潮人聚合声势

动力火车创立于千禧年,24年来品牌以“玩出不同”、“天生带敢”的个性主张,链接划时代年轻消费群体。今年518潮圣节,动力火车正式官宣Casper卡斯柏为品牌潮流推荐官,“潮酷”特质与动力火车“天生带敢”的品牌内涵,十分契合,两者一拍即合。

不可否认的是,以新生代艺人作为契机,确实能够让品牌调性更为立体地显现人前,这也是近年来快消品行业的一贯营销手段。对于相对封闭的夜娱渠道而言,一位“代言人”似乎还不够为518潮圣节IP赋予超强声量,诚然动力火车也清楚这一点,线上以一支“潮流态度设问”TVC,引发年轻圈层讨论,进而引出潮圣节活动动作,线下渠道网络覆盖宣传物料,组合释放让多方得以全方位强感知518潮圣节的“新潮玩法”。

△ 图源:动力火车品牌官博

丰富渠道体验

有了能够承托活动内涵、与话题度的潮流推荐官,我们再来看看其在夜娱场景下的动作。我们知道,动力火车在夜娱渠道积淀二十余年,在华南、华东、华中等重点区域100多个城市构建了极强的销售网络。根据动力火车官方媒体披露,此次518潮圣节,动力火车也依旧保持往年的打法,整合销售网络优势联动全国上百家终端,于5月18日-20日,打造现场专属酒饮氛围,唤醒夜娱消费者的动力潮玩DNA。

而在消费意识不断升级的当下,仅凭好玩好喝已经不能够满足夜娱潮流玩家的需求,更要感受到实实在在的潮,为其提供社交货币。为此,动力火车合作李宁品牌,定制限量版潮圣节T恤,既是为节日IP增强纪念感,更为玩家以及品牌制造了社交传播内容,这是很受当下年轻人喜爱的交互体验,以此设计,也为潮圣节起到了事半功倍的口碑效果。

△ 图源:动力火车品牌官博

突破场景壁垒

除此之外,与往年518潮圣节最为不同的是,动力火车一改终端巡演的方式,在今年选择了「线上直播+团购推广」的全新模式,拉通线上-线下链路,实现真正意义上的深度融合。

1以抖音本地生活平台为前端阵地,扩大曝光。

今年518潮圣节先后在广东、福建、江苏、浙江、重庆、新疆等城市开展了10+场主题专场直播,接二连三的曝光节奏拉开,突破以往夜娱渠道的辐射空间限制,让518潮圣节最大限度触达更多的主力消费者。

2上架福利套餐,达人助推带货,精准获客。

在活动期间,动力火车合作70+家终端上架潮圣节团购套餐,并借由抖音团购达人探店+带货,福利夜娱直接与潜在消费客群,打破线上流量到线下转化的壁垒,将公域流量引流到终端。

3夜场渠道全面打造潮饮氛围,深度转化。

当动力火车在线上火力全开,引入巨大流量赋能渠道、终端,线下以笔者前面提到的518潮圣节的专属氛围,承接新客到店,从而实现深度的消费转化!

△ 图源:动力火车518抖音直播间

“从品牌到渠道、从媒体公域到渠道私域,从流量到销量”的转化链路拉通,实现品牌、渠道、消费者的三赢局面,可谓是既叫座又叫好!由此,动力火车带给夜场渠道行业的破局新思路也浮出水面:

1、基于品牌在夜娱渠道的优势基础,将品牌自孵化且持续运营的活动IP,不断推陈出新,持续强化用户对品牌的感知;

2、在洞察把握对夜娱玩家更新消费需求的前提,借助新兴流量手段与线上内容营销,以更适合夜娱玩家的方式去吸引—沟通—福利—交互—满足;

最终为销售网络联动下的潮圣节活动带来强关注、强参与、强转化,完成活动营销互动-终端销售转化的闭环,实现品牌在夜娱渠道的稳步增长。

如今,面对新一轮夜娱渠道低度酒品牌的激烈竞争,动力火车能否依靠多年的渠道优势继续乘势而上,动力火车518潮圣节明年又将会有什么新的玩法?我们且看他们如何出牌!

0 阅读:7

首席营销官

简介:广告、公关、营销人的首席品牌读本