11月30日，在广州车展亮相的全新高尔夫即将上市，该车型属于中期改款，即第8.5代高尔夫。在此之前，买车网Buycar走访北京市场发现，在全系车型大幅优惠的情况下，经销商店空无一人，与同属一条街区的问界、smart等店内人流不息的情况对比明显。

“今天店里只有我一个油车销售，”一位工作人员向买车网Buycar介绍，另外一位是负责电车的销售人员，他指向店内另外一位昏昏欲睡的工作人员表示。话音未落，他就去接听快递电话了。

这一销售场景与一汽-大众大众品牌的销量实属吻合。今年前10月，一汽-大众旗下大众品牌销量共计74.93万辆，同比下滑明显。除“金九银十”降价冲量外，1-8月月均销售7.2万辆。按此境况，一汽-大众销售公司总经理聂强年初提出的销量目标，将很难完成。

“如果不存在压库等行为，一汽-大众大众品牌2024年的销量低于百万辆已成定局。”一位汽车行业分析师告诉买车网Buycar，这或许是一汽-大众“危机时刻”的开端。数据显示，2023年一汽-大众大众品牌销量105万辆，2022年销为104.11万辆。在此之前，大众品牌自2018年达到141万辆之后的持续下滑。

一汽-大众全面掉队的十年

2014年，一汽-大众问鼎中国乘用车市场销量冠军，迎来入华以来的高光时刻。也是在2014年，一汽-大众完成入华后首个千万辆。

十年后，2024年，一汽-大众或将开启危机时刻。也是在2024年寒冬，一汽-大众艰难完成入华后的第二个千万辆。

这十年，更是中国汽车产业竞争格局迅猛变化的十年。中国品牌基于智能化与电动化，加速走向全球，而以一汽-大众为代表的合资品牌，正在为这十年的摇摆与傲慢付出代价。

“一汽-大众利润从以前轻轻松松税后300-400亿已经跌到100来亿了，下滑将近三分之二。”上述汽车行业分析师向买车网Buycar表示，中德双方都有些着急，特别是在大众进入中国40年，以及大众全球都在相继变革的当下。

电动车销售乏力是一汽-大众市场声量和终端销量持续下滑的关键因素之一。来自乘联会的数据显示，一汽-大众大众品牌ID.7 VIZZION和ID.6 CROZZ两款电动车10月销量分别为390辆和101辆，占比大众品牌整体销量的0.45%与0.12%，在各自级别中的排名分别位列47位和267位。

更重要的是，在一汽-大众深耕多年的燃油车市场，“以价换量”已成标配，并且市场份额的萎缩无法逆转。买车网Buycar走访市场了解到，在北京市场，目前一汽-大众普遍优惠6万左右，摆在展厅中心位置的“第八代数字高尔夫”现金优惠4万多，加上各种限时补贴，综合优惠超过6万。“是否参考迈腾模式同堂销售还没确认，但如果同堂，老车型进一步降价不可避免。”上述4S店工作人员向买车网Buycar表示。

销量和利润的双重下滑，让一汽-大众中德双方股东都很着急。“一方面奥迪品牌在上汽奥迪‘不讲武德’的持续进攻下，承压不少；另一方面，捷达品牌独立后并没有发挥出计划中的作用，”上述分析人士表示，40年是个时间节点，接下来如果一汽-大众在中国市场再难见起色，产品和资源都不会再如从前那般强势，这或成为一汽-大众危机时刻的开启。

8.5代高尔夫更难唤起“小钢炮”情怀

11月30日，一汽-大众全新高尔夫（即8.5代高尔夫）上市。买车网Buycar了解到，一汽-大众也希望借此机会聚焦高尔夫用户。“以‘小钢炮’为基因的高尔夫多年来的确积累了不少粉丝，但一汽-大众并没有运营好这批忠实用户。”上述汽车行业分析人士表示，伴随近年来原有高尔夫车主步入家庭生活，年轻一代用户又被智能化吸引，高尔夫的“小钢炮”情怀正在中国用户中消逝。

“作为高6的车主，我很喜欢当年的高尔夫，”一位第六代高尔夫车主朋友向买车网Buycar表示，那时候的高尔夫不仅仅是小钢炮，它有态度、有个性、是沉稳又张扬的结合。但在2019年，伴随小朋友出生，我将高尔夫置换成了更符合家庭用车需求的理想，身边原有的高尔夫车主小伙伴们也都陆续换车了。

数据同样这样呈现。来自乘联会数据显示，1-10月，高尔夫在中国市场累计销售3.3万辆，在同价位产品中完全失去当年强势地位。

上述汽车行业分析人士表示，高尔夫此前个性非常鲜明，也能唤起很多汽车爱好者的共鸣。但是，经过了近些年智能化洗礼，中国汽车消费者的购车倾向明显变化，高尔夫为代表的一汽-大众“原汁原味德系车”的落伍也就成为自然。

虽然中国市场给予大众不小挑战，但是大众不能失去中国。来自媒体统计显示，实际上，中国是大众汽车集团全球最大的单一市场。即便在市场份额持续下滑的情况下，2023年大众集团全球924万辆的销售中，在中国市场交付了324万辆，占比超过35%。恰逢大众入华40年，一系列新模式、新尝试，正在展开。

相较上汽大众以及集团内其他品牌，一汽-大众大众品牌显然过于迟缓了，更加积极的产品、市场等多方面战略，才能让一汽-大众渡过已经开启的“危机时刻”。