文｜商小叔

出品｜华祥名财经全媒体

近几年，国内饮品赛道可谓精彩纷呈。

从新茶饮到现制饮品，从乳酸菌饮品到功能饮料，从无糖赛道到气泡饮品，几乎每隔一段时间，就有一款或多款饮品占据流量C位，在销售和曝光双维度抢占着消费者的注意力。

但在饮品消费赛道百花齐放的背景下，一些老牌饮品却愈发显得有些跟不上时代。相比于过去的随处可见，很多曾经的热门饮品再不复往日荣光，在各大商超中也不再随处可见，其中就以六个核桃为典型代表。

曾几何时，六个核桃在植物蛋白饮料概念的加持下，凭借着铺天盖地的营销，迅速抢占了属于自己的市场地位。2015-2016年前后，六个核桃品牌母公司养元饮品业绩达到百亿里程碑，也是在这一年，一本名为《六个核桃：凭什么从0过100亿》的书成为经典市场营销案例。

可在此之后，六个核桃每况愈下，不仅在市场表现上节节败退，而且在新产品和营销上也愈发难以受到年轻人的喜爱。

饮品“内卷”时代，各大饮料巨头纷纷在产品创新和营销创新上下功夫，力求持续占领受众心智。但六个核桃和他背后的养元饮品，既未能摆脱对于六个核桃这一大单品的依赖，也未能让六个核桃在新时代再一次脱颖而出。

从风靡到掉队

当下饮品行业求变的浪潮下，不得不说，六个核桃颇有些“躺平”的意味。

比如在今年年货节期间，身为老牌年货大单品的六个核桃也开启了轰轰烈烈的年货节促销，只是相比于目前市场中创新饮品满天飞、现制饮品占据行业C位的情况，六个核桃“六六大顺”贺岁罐、“专注国民脑健康”这样的卖点已经很难再收获市场热度。①

市场关注度的变化下，我们不能说六个核桃退步了——他依然在营养饮料赛道积极深耕，但在经历过海量饮品的洗礼后，类似的营养概念再难打动消费者。

在六个核桃风靡全国的年代，六个核桃以一己之力开创了中国核桃乳饮料赛道，结合“经常用脑，就喝六个核桃”广告词的频繁渗透，六个核桃成为很多人过年送礼时的必备品。

根据养元饮品招股书显示，六个核桃在2015年迎来自己的业绩巅峰。2014年到2016年，养元饮品旗下核桃乳营收分别为78.4亿元、86.97亿元、86.34亿元，营收占比分别为94.9%、95.41%、97.03%，说六个核桃完全代表着养元饮品也不为过。②

2016年开始，六个核桃业绩表现开始下滑，并大有一发不可收拾的趋势。

财务数据显示，2016年到2020年，养元饮品核桃乳营收分别为86.34亿元、76.19亿元、80.21亿元、73.78亿元、43.66亿元，整体呈大幅下滑态势，2020年的同比下滑比例更是超过41%。

2021年，养元饮品核桃乳营收迎来难得增长，达到67.06亿元。但很快到了2022年，公司核桃乳销量再次下滑，年收入约为56.45亿元，同比下降15.82%。

最新财报数据显示，2023年前三季度，养元饮品总营收为45.87亿元，同比增长9.6%。不出意外的话，公司在2023年度的总营收在五十多亿元。考虑到六个核桃核桃乳在养元饮品的营收占比常年占据绝对比重，可以认为2023年六个核桃的市场业绩仍然是2022年五十多亿的水平。③

可以看出，尽管在近两年展现出了业绩复苏的态势，但六个核桃和养元饮品仍然处于业绩低谷，离2016年的巅峰还有不小差距。考虑到目前国内饮品市场有大量新产品脱颖而出，而且植物蛋白饮料赛道的其他品牌也在开始发力，六个核桃目前的业绩水平无疑已经从主流饮品中掉队。

业绩和市场趋势决定了，过年家家户户提一箱六个核桃送人的盛况早已不再，也宣告了这款国民饮料的“国民”二字似乎逐渐名不副实。

被击破的营养卖点

回顾六个核桃从风靡到掉队的历程，他至今都在主打的营养卖点帮助品牌走向巅峰，也同样是六个核桃滑落巅峰的主因。

2016年前后是六个核桃业绩最好的时候，同时也是养元饮品不断强化核桃植物蛋白饮料在补充营养层面的能力、并在舆论端掀起六个核桃的营养“认知战”的时间节点。

2016年，《中国食品学报》发表《国内关于核桃产品改善记忆的人群试食试验》，为核桃乳长期饮用可提高认知、改善记忆做背书。2017年，中国疾控中心发表《核桃植物蛋白饮料改善记忆人群试食试验研究》报告，认为每天饮用含24g核桃的核桃乳可改善记忆。④

从彼时核桃乳饮品的市场现状看，这些机构的研究报告就差点名道姓六个核桃了。

养元饮品方面也对六个核桃的营养卖点做足了充分准备，比如他在招股书中特意说明，公司产品宣传用语“经常用脑，多喝六个核桃”说明的是公司产品具有补充营养的作用，并未明示或暗示其具有保健作用或预防、治疗疾病的作用，不属于对商品的性能、功能、用途成分信息的描述。因此，公司产品标识及广告宣传中不存在对产品原料及其用量、产品作用的夸大或不实陈述，不违反《广告法》的规定。

但2016年之后，关于六个核桃营养卖点的争议同样到达巅峰，众多质疑声让六个核桃风光不再，更多拥有更新营养卖点的新饮品也逐渐挤占原本属于六个核桃的市场份额。

2018年，知名打假人王海一纸诉状将六个核桃告上法庭，质疑该饮品中没有“六个”核桃，且喝完六个核桃自己并没有变聪明，属于虚假宣传、构成欺诈。在此期间，还有更多人起诉、质疑六个核桃在产品宣传上可能存在的误导性。

虽然经过审理，法院认为六个核桃产品合法使用国家注册商标，并非标称每瓶产品含有六个核桃，不会使消费者在购买时陷入错误认知，判决原告王海败诉。但至此，所有人都知道了，六个核桃当中的确并不含有六个核桃，品牌赢得了官司却输了口碑，人们对其营养成分、添加剂等问题的质疑屡见不鲜。

唯一的营养卖点被“击破”之后，留给六个核桃的处境变得非常尴尬。一方面，作为养元饮品旗下仅有的超级大单品，六个核桃自此由盛而衰，严重影响了公司业绩；另一方面，海量新饮品、营养饮品、创新饮品的出现让六个核桃的品牌形象愈发过时，他很难再在消费者心中保住其重要地位。

事实上，如今的消费者已经能够非常理性地看待六个核桃核桃乳仅是一款普通核桃味饮料的事实。以品牌旗下的精研型六个核桃产品为例，该产品配料表中排名前三的是水、核桃仁和白砂糖，此外还有很多添加剂。

在营养价值上，六个核桃已经被多次证实可能只有不到两个核桃的营养成分；在饮料“负面性”维度，六个核桃中存在的各类添加剂又让消费者难以完全放心。

当消费者意识到想要放心补脑的话还不如多吃几个核桃时，六个核桃成为很多网友口中的“智商税”也就不足为奇了。而这种口碑注定会影响品牌销售表现，并让他在与更多“槽点”较低的新营养饮料竞争中落于下风。

年轻化不足，凸显未来迷途

值得注意的是，在食品饮料行业“得年轻人得天下”的市场趋势下，其实我们并不渴求六个核桃能够在营养层面表现的有多好，毕竟市场语境下所谓的营养更多是宣传话术，多数人还是能够理智地认识到六个核桃只是一款饮料。

可是，在主导性的营养卖点被舆论击破、市场不再认可六个核桃的营养性之后，品牌未能持续创新、吸引年轻消费者的表现让六个核桃继续遭受诟病。

随着Z世代年轻人占据主流，目前的饮品市场呈现出个性化、多元化和复杂化的趋势。为此，最近几年来，年轻化营销成为比拼饮品品牌软实力的关键，各类联名饮品、跨界饮品、创新饮品持续吸引着消费者的目光。再不济，很多老牌饮品巨头也会在纯品牌营销的角度持续给出符合新时代的创意表达。

但回看六个核桃一直以来的“画风”，他似乎并没有理解到市场和年轻人到底喜欢什么，一如既往的“老干部风”式营销不仅让人审美疲劳，端着的品牌姿态更是容易让人联想到六个核桃在营养性上被频繁打脸却始终坚持不懈主推营养的现状。

2009年，六个核桃推出经典的“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语。十几年时间过后，品牌仍在继续沿用这一广告语，即便是争议满满也未见革新。对应的，在宣传渠道、宣传方式上，六个核桃同样变化不明显，他仍然首选传统媒体渠道，在一些益智类综艺节目中进行冠名，可以称得上是十几年如一日。

可这样该如何吸引舆论关注、特别是获得年轻一代的认可呢？

需要指出的是，除了少数的饮品，大多数饮品都是有其生命周期的。若六个核桃无法长久保持巅峰，那么他就需要不断跟上消费者，用产品创新或营销手段来吸引持续的关注度。否则的话，注定会被时代给抛弃。

好消息是，从2022年开始，不佳的业绩表现倒逼着养元饮品走出“躺平”，进入电商、直播、社区、O2O等新的营销赛道。但不论从市场成绩还是舆论声势上看，六个核桃目前的表现都稍显滞后，并没有称得上出圈的新产品或营销案例。

当然，想要在营销和品牌年轻化层面发力，除了需要有年轻化的营销改革姿态，还需有对应的渠道、研发创新落地。

可是一直以来，养元饮品在研发费用投入上都饱受诟病。财报数据显示，养元饮品研发费用从2020年的5920万元下降至2022年的2892万元，2023年前三季度公司的研发费用仅为2285万元，研发费用率不到1%。很明显，重营销、轻研发的养元饮品缺乏创新产品“弹药”。

而在渠道上，暂且不论六个核桃尚未在电商、直播等新兴渠道做出什么成绩，去年底“六个核桃经销商卷款千万跑路，500多家商户欲哭无泪”的新闻率先占据了人们的视线，给六个核桃的改革与年轻化之路埋下一层巨大的阴影。⑤

对于仍在奋力宣传补脑概念的六个核桃来说，其有限的创新举措无法掩盖品牌老化、躺平思维所带来的负面影响。长此以往下去，属于六个核桃的时代终将成为过去式。

注：