作者丨杨玉琳
近年来，休闲食品市场的竞争已进入白热化阶段。无论是电商平台的促销轰炸，还是线下商超的货架争夺战，众多品牌纷纷涌现，竞相角逐。但在这片红海中，消费者会怎么选呢？
据《2024年全球零食现状报告》显示，当前消费者对零食的需求不仅仅是单纯的口腹之欲，而是更加注重产品的品质以及零食所能带来的心灵慰藉。
在市场不断演变的背景下，「新经销」注意到，传统休闲食品——果冻领域“资深玩家”蜡笔小新始终保持对消费者的强大吸引力。近几年营收保持稳健增长态势，果冻品类占据市场领先地位。在如此内卷的市场背景下，蜡笔小新究竟是怎么做到的呢？
产品创新+健康化战略
精准契合消费者需求
说到零食，健康一定是所有人都绕不开的话题。
《2022年线上休闲零食白皮书》显示，健康零食销售额增速远超普通休闲食品，超八成消费者愿为高品质零食支付更高的价格。这说明，消费者更加注重产品的健康属性以及成分透明。
而对于品牌来说，健康化转型与产品创新则成为了企业发展的关键驱动力。蜡笔小新则通过“需求洞察-产品创新-技术赋能”的闭环，成功将果冻从“零食”重新定义为“健康载体”，在红海市场中开辟出了一条高价值赛道。
「新经销」了解到，蜡笔小新在3月7日长沙的春季发布会上，率先推出“五项0添加可吸果冻”系列，主打“零防腐剂、零香精、零色素、零脂肪、零甜蜜素”。
同时，蜡笔小新还重磅推出了行业首创的燕麦奶布丁。以OATLY燕麦奶为基底，凭借其低脂和高膳食纤维的优势，实现了更低的热量，使得其健康属性和营养更加均衡。
零蔗糖的配方精准捕捉到当前的“减糖风潮”，而燕麦爆珠的爽脆口感与细腻布丁的绵柔质地的结合，则是复刻了年轻人所热衷的“奶茶化”趣味体验，轻松满足消费者对于健康与潮流的双重需求。
果冻果泥、布丁、蒟蒻、卤味零食等，多元化的产品矩阵更是覆盖儿童到年轻人群，打破了“果冻=儿童零食”的刻板印象。
但是，产品健康化的真正落地，离不开底层技术的支撑。蜡笔小新投入打造的“5G数字化智慧工厂”、“10万级净化车间”和“6号智能化车间”成为其品质护城河。
通过智能化管理系统，实现生产流程自动化、信息化，大幅提升生产效率和产品品质，也让消费者对“零添加”承诺更具信任感。
IP联名+场景体验
挖掘年轻人消费潜力
目前，果冻市场产品同质化严重。品牌若想脱颖而出，产品健康化固然是赢得市场的根基，品牌营销创新更是挖掘消费潜力的关键。
毕竟，唯有深度触及消费者情感诉求，才能在市场的重重困境中寻得突破。以蜡笔小新为例，其成功正是基于对Z世代需求的深刻洞察，并展开了一系列营销活动。
首先，通过IP联名打造差异化竞争。
蜡笔小新以健康、零添加为基础，从IP打造入手，推出超级飞侠联名可吸果冻；治愈系插画师Mikko联名的草莓牛乳布丁；海绵宝宝联名的蒟蒻果冻、焦糖布丁等一系列产品，让产品成为承载社交货币与自我表达的载体，赢得了消费者的青睐。
其次，线上流量+线下场景体验激活终端。
线上端依托短视频平台精准种草，通过趣味测评、开箱挑战等形式实现年轻客群的深度触达。线下端聚焦场景化体验创新。春节前蜡笔小新与零食很忙联合推出的"蜡笔小新布丁狂欢趴"即是典型范例。通过设置巨型布丁装置艺术、联名款产品试吃区等交互体验，将传统货架转化为社交打卡场景。
同时，借助分众传媒，于各大写字楼、住宅区等核心场所的电梯内主推“五项0添加”可吸果冻。围绕“吸的畅快”与“0添加的安心”双核心，直击消费者对果冻实用便携性和健康零食的隐性焦虑。“放心吸·随心吸·开心吸”的魔性广告音乐循环播放加深用户记忆点，无意识渗透“吸一口就快乐”的感受，激发强烈的购买欲望。
趣味化的营销方式不仅开辟了新的增长曲线，更在消费者心中构建了“健康、有趣、有温度”的品牌心智。
同时也为经销商在存量市场中找到了差异化突围的路径，一位华北地区的经销商说：“最近几年新品都很难推，但是蜡笔小新的产品自带流量属性，往往一上市就是爆款！”
所以说，当产品力与营销创新形成合力，从流量争夺转向价值深耕，破局终将成为必然。
精准匹配+高效动销
助力经销商生意增长
线上流量为线下导流，线下体验反哺线上口碑，也将在一定程度上带动终端消费。
对于经销商而言，春季作为全年布局的黄金窗口期，经销商如何快速捕捉消费趋势，并借助差异化产品抢占市场高地，将直接决定全年生意的起势节奏。
「新经销」了解到，蜡笔小新通过“产品+渠道”的深度适配，帮助经销商将产品优势转化为实实在在的销量增长，为行业提供了清晰的破局路径。
以三四线城市为例，果冻消费增速达12%（高于一线城市8%），蜡笔小新针对这一趋势定制产品策略：
1. 高端IP联名布丁礼盒和高性价比产品并行；
2. 高周转散装果冻+定量装咸味零食（如凤爪筋、脆皮肠类）定散结合，通过品类组合提升连带率。
通过“一渠一策”的精细化运营为经销商缓解库存压力，又以精准营销实现高效转化，提升整体利润，真正构建起可持续增长的商业生态。
深耕休闲食品领域25年的蜡笔小新，在行业从“增量竞争”转向“存量博弈”的关键转折期，展现出独特的战略定力。以消费者需求为原点、经销商价值为支点帮助渠道伙伴跳出动销困境，最终实现消费者满意、渠道盈利与品牌增长的良性循环。
当越来越多的品牌陷入“内卷泥潭”时，蜡笔小新或许早已给出答案：真正的破局，不是比谁更卷，而在于比谁更能读懂消费者的需求，并将其转化为可持续的增长动力，才是实现共赢的发展之道。
