雀巢，不再是打工人的“唯一”

雀巢很焦虑，所以想“加班”。

雀巢旗下巧克力的营销“翻车”了。

“我是自愿加班的”+“跪地小人”的图像，让不少人吐槽道，“雀巢其实不懂打工人”。

事实上，雀巢不理解消费者的做法，不仅体现在营销上。

从推陈出新的速度、品类上，它也并未像如今的国产品牌一样引爆过社交圈。

雀巢自身，也在迭代中有点焦虑。

8月23日，雀巢集团宣布，任命现任执行副总裁Laurent Freixe为首席执行官，自9月1日起生效。

Laurent Freixe于1986年加入雀巢，曾在多个岗位负责不同业务、市场和大区。

2008到2014年，他带领欧洲大区应对金融和经济危机。

之后，他担任美洲大区首席执行官，推动业务增长。

2022年，雀巢重组新的大区架构后，他被任命为拉丁美洲大区首席执行官。

但这种稳步晋级的企业文化，也体现在了雀巢自己的产品迭代中。

近年来，雀巢并未公布推出的新品数量。

此前雀巢大中华区CEO张西强在接受媒体采访时曾透露，2023年雀巢大中华大区要上新200款产品，但该数字相比于雀巢数以千计的SKU仍然相对保守。

不过，可以看到的是，时至今日，新品SKU尚未出现破圈爆款。

更为重要的是，雀巢的大单品为“速溶咖啡”。

在Z世代消费者愈发追求健康，对咖啡的了解越来越深入的情况下，速溶咖啡因含有植脂末等添加剂，被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。

反而，焦虑的雀巢，在没有爆款新品上，就学中式新茶饮在营销上玩梗。

只是，没学好，把打工人都得罪了。

雀巢怎么了？为何这么焦虑？

真的要走潮流路线吗？

新品迭代这么难吗？

未来雀巢向何处去？

对此，新浪财经原祎鸣和书乐进行了一番交流，本猴以为：

营销被消费者“吐槽”，归根结底是因为雀巢不够理解年轻消费者。

年轻人玩梗是有反讽性质的，个人可以说加班快乐，但如果商家这样表述很容易令大家感到不适。

此外巧克力本就是补充能量，提神醒脑的产品，这种导向，让人更加难受。

蹭热点没错，但姿势错误会伤人伤己。

雀巢目前在国内市场正在失去年轻人，就在于产品体验对年轻人不够友好，尤其是新消费赛道上各种个性化餐饮品牌，都在形成鲜明对比。

雀巢此举是想学新茶饮们玩梗来拉进关系，但新茶饮也经常翻车，习惯了传统营销套路的雀巢显然更无法理解年轻人的梗中的反讽意味。

新营销没玩懂前，安心做好产品研发，去适应年轻人口味。

或许是雀巢此刻在中国市场更正确的打法。

除营销外，雀巢在中国更新迭代的速度也一度被比作“挤牙膏”。

没有比较久没有伤害，近年来国产咖啡品牌迅速崛起，雀巢的产品速度相比竞品更慢，且变化不大，这让外界感觉，雀巢更慢了。

但真的可以快速迭代吗？其实不然。

以雀巢的体量来考虑，其无法与瑞幸等轻量级的品牌比迭代速度。

瑞幸可以不断地联名和推出新品，试错成本很低。

但雀巢是负重前行，老产品不能改变，不然很容易重蹈可乐换配方的覆辙。

于是，它能选择的路：只能稳定地保证大单品的供应，再进行小步迭代，而不能快速试错，将新品一口气铺满原有渠道。

此外，在线下咖啡店层面，专攻县城的蜜雪冰城早已推出平价咖啡产品。

库迪、瑞幸等10元现磨咖啡也陆续铺满三线城市的大街小巷，选择速溶咖啡的消费人群在被进一步压缩。

这时候雀巢不再是唯一，也不是最方便的选择。

由此，目前很难期待雀巢在未来的几年实现高速增长。

但雀巢作为百年企业，消费基础仍然存在，在目前的阶段应该要做稳扎稳打的输出，而非做过多的营销，在不熟悉的赛道里贸然挺进。

张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人