这条小狗,想打败米老鼠

张书乐 2024-08-20 17:03:00

线条小狗想要活下去,必须增肥。

要么瘦死、要么饿死、要么富贵肥。

喜欢送心心表达爱意,在意自己的内心感受;

面对不喜欢的东西会气呼呼跳脚,也会“奶凶”地咆哮……

2024年,谁的表情包里还没有添加“线条小狗”?

“线条小狗”是由韩国画师(@moonlab_studio)创作的一对可爱小狗形象,分别是马尔济斯犬和小金毛。

这一形象最初作为社交软件的表情包出现,随后迅速走红,并发展成为全球知名的文创IP。

7月13日,线条小狗的线下快闪店来到北京。媒体在现场发现,门口早早排起了长龙。

线条小狗的爆火,其实在2023年就已经开始,尽管当时主要在线上。

2023年双11,线条小狗也在前四小时冲入衍生品成交TOP10,作为00后新宠,IP除自营衍生品外,多品类的联名商品也成为Z世代抢购的大热门。

作为轻IP,它最常见的还是走联名之路。

仅去年10月,线条小狗就宣布和Keep、TopWidgets、TOU TOU、言仓等进行了联动,涉及运动、桌面美化、包包、文创等领域,10月其开发产品IP驾驶证卡套也有上新。

事实上,这样的轻IP,还有许多,如Chiikawa。

在国内与Chiikawa联名卖周边、开快闪店的名创优品,早已被年轻人挤爆。

一个快闪店3天就卖了800万元,又趁热打铁地在全国多个城市开快闪。

线上直播间同步卖Chiikawa周边,一场直播最高带货100万-250万元。

而在其在发源地日本,Chiikawa早已开始联名一切,麦当劳、优衣库、可口可乐、电车、水族馆等等。

如今以loppy、线条小狗为首的“轻IP”成为品牌新宠,从网络迅速走红到收割年轻人。

反观迪士尼、哈利波特等重IP,则情况恰恰相反,年轻人似乎不想追捧。

《2023中国品牌授权行业发展白皮书》表示:

被授权商开展业务时面临的困难和挑战中,授权金金额高、利润空间受限(58.5%)连续六年高居第一。

像迪士尼、三丽鸥、哈利波特等国际知名高粘性IP,大多授权费用较贵,且版权归属在国外,授权流程相对复杂,授权形式也相对局限,难以跟上当下联名的节奏。

相对的,轻量级的IP产出门槛更低,更新频率也较高。

年轻人为何热衷于线条小狗等轻IP?

轻IP的商业价值为超越“迪士尼们”吗?

轻IP未来的成长路径是怎样的?

对此,每日经济新闻记者毕媛媛和书乐进行了一番交流,本猴以为:

轻IP想要击败迪士尼,先要“胖”成加菲猫。

潮牌的热度,在于其突然成为年轻人的社交货币,而成为朋友圈里的“存在感”。

由于Z世代更追求一种特立独行的潮流存在,而让一些IP莫名其妙的爆火。

这种状态出现在许多网红IP乃至网红城市身上,但往往逃不过“花无百日红”的结局。

轻IP在商业价值上,最多是短期估值看似超越,但其短暂爆发的状态,难以和动辄十年乃至百年的IP真正比价。

只是由于契合年轻人的潮感而成一时热门。

但网红潮牌如过江之鲫,真正能坚持十年以上且热度不衰的,才能称之为商业价值。

因此,轻IP最终必须走向重IP,并且构成IP森林,才能活下去。

其成长路径是短期爆红、快速迭代、不断刷新、周期性制造潮流、形成IP集团、构建衍生产品链条。

如此往复循环,最后形成真正的重IP集群,并不惧新生代轻IP冲击。

结果,轻IP想要长久,还是要增重,否则不是“瘦死”,就是“饿死”。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人

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张书乐

简介:长期坚持在IT和游戏领域呓语的非权威人士