对，你没看错，这一届奥运会很奢侈，但奢侈得也不行。

巴黎，是时尚之都。

在今年的奥运会上，奢侈品牌的参与度空前，一场别开生面的运动时尚大秀在这座城市拉开序幕。

5日，中国队男子4×100混接夺得金牌登上热搜，与运动员一同迎接泼天流量的，还有他们身上的配饰及其背后的品牌商们。

覃海洋在领奖台上佩戴了泰格豪雅的腕表。

张雨霏在颁奖仪式上戴着来自欧米茄的手表。

张家朗赛中佩戴的梵克雅宝手链也引发网友热议。

一个很重要的背景是，全球最大奢侈品集团LVMH以1.6亿美元（约合12亿元人民币）成为巴黎奥运会投资最大的本地赞助商。

该集团旗下品牌也将在这场体育盛事中大展拳脚。

例如，皇室珠宝品牌Chaumet包揽了本届奥运会奖牌设计，是首家为奥运会设计奖牌的珠宝商.

奖牌托盘和装火炬的行李箱则是 Louis Vuitton的手笔.

法国运动员们则会身着百年皮具品牌Berluti的礼服现身赛场。

除了大手笔赞助巴黎奥运会的LVMH集团，顶奢品牌Hermès也为法国马术队提供了全套装备。

该品牌长期合作的插画家Ugo Gattoni为巴黎奥运会设计了手绘官方海报。

Chanel旗下高级手工坊Lesage则为法国运动员赛场服贡献手工刺绣。

Emporio Armani也成为意大利国家队制服的赞助商。

拿到官方赞助身份并不是奢侈品牌奥运营销的唯一途径。

近日，开云集团旗下品牌巴黎世家就推出“Souvenir Shop”巴黎城市纪念品系列作品，把埃菲尔铁塔、凯旋门印在了新系列的多款包袋上。

而作为奥运会的“老伙伴”，第31次担任奥运会正式计时的欧米茄，更注重争分夺秒。

其早在奥运前就相继签下游泳运动员张雨霏、羽毛球男单运动员李诗沣和田径运动员郑妮娜力。在张雨霏200米蝶泳拿下铜牌时，颁奖仪式上佩戴的腕表就来自欧米茄。

马龙作为欧米茄的长期合作对象，不仅在该品牌的巴黎奥运会宣传片中出镜，开幕式上露出的腕表也来自欧米茄。

如此“大手笔”背后是今年以来，奢侈品行业盈利预警不断。

危机之下，巴黎奥运会或许会成为法国高奢巨头走出阴霾的一次机会。

加码运动领域是否能推动奢侈品牌业绩增长？

对此，潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流，本猴以为：

奢侈品全球遇冷，靠奥运加热，并不会回暖。

总体而言，运动领域和奢侈品牌相关的不多，主要是一些脱胎于贵族运动的项目，如马术、网球。

更多泛大众的运动项目如三大球则更合适快销产品。

开幕式制服、奖牌盒、火炬箱……在今年的奥运会上，LVMH、迪卡侬、爱马仕、香奈儿等时尚大牌的参与度空前跃升。

尽管，时尚与体育的梦幻联动，让本届奥运会被不少观众称为“史上最时髦奥运会”。

但正如巴黎时装周一样，看得多、卖得少，更多的还是刷一个存在感。

当然，在运动项目上奢侈品和快销产品的差异，也在另一方面造成了不同类型运动员商业价值上的差异。

如谷爱凌、郑钦文，由于滑雪和网球都偏重于中高端消费人群，让她们超越了其他运动员，在收益上出类拔萃。

如在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文和谷爱凌是唯二进入前20位的中国运动员。

彼时，滑雪运动员谷爱凌高居第2位，而郑钦文以170万美元的比赛奖金收入和550万美元赞助收入排名第15位。

但回到奢侈品牌，赞助奥运会，只是自救的一个小窗口。

毕竟，仅仅靠一些特定的项目精准营销中高端用户确实有效果，但无法突破天花板。

接下来，让奢侈品牌少量变成奢侈享受、平价商品，或许更容易活下去。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人