为了推广自己的新品，乐乐茶最近搞了一次联名，还上了热搜。不过上热搜不为别的，只是因为搞砸了。

4月23日是第29个世界读书日，乐乐茶联合译林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。按计划，这次联名活动会从23日持续到28日，乐乐茶也下了比较大的功夫去做推广。

在线上，乐乐茶的公众号等渠道都对活动作了预热；在使用小程序点单时，页面会先跳出鲁迅先生的头像。在线下，乐乐茶在上海布置了多家主题活动店，准备了大量的活动宣传品和周边产品。

比如在一家主题活动店，门口就能看到到处都是鲁迅，门店内的宣传物料以橘黄色呈现，并配套了立牌、联名杯、纸袋和主题手册等周边产品，店内的操作台也贴上了活动内容，上面有鲁迅先生的形象以及“烟腔乌龙”的宣传标语“老烟腔 新青年”。按照乐乐茶在推文当中的介绍，这次的联名饮品限定杯身全国总量为28万个，限定纸袋数量为10万个，而袖珍书贴纸数量为14.81万件。

主题活动店内还设置了一个纸质的小书架，上面展陈了多本《鲁迅精选集》的书籍，这套书由译林出版社在去年10月刚刚出版，一共有5本。从4月26日开始，消费者通过参与“你问我答”活动，消费并答对两题有机会获得一本书，每家门店每天限量是15本。

乐乐茶的“联名”活动发布后，并没有取得预期的效果，相反还引起了许多争议。特别是对于新品的宣传语“老烟腔 新青年”，文化界和消费者都有人表示不满。

资深媒体人、《新民周刊》主笔姜浩峰认为，“在广告宣传当中将鲁迅先生与主打的‘烟腔乌龙’放在一起，很可能与史实不符，这样的营销无疑是失真的，也是对鲁迅先生的不尊重。”并且“‘老烟腔，新青年’这样的提法本身是非常荒谬的。这种宣传用语对当下的青少年会产生什么影响 ？我不知道设计广告词的人有没有想过这个问题”。

沪语小说《弄堂》作者胡宝谈认为，“老烟枪”这个词在上海日常生活里有时具有一点贬义。乐乐茶用了鲁迅和他的形象，让人不免联想到“老烟枪”的意思，毕竟大家对他抽烟的印象太深了。“新青年”应该学习和继承鲁迅的精神，而不是乐乐茶所说的“烟腔”。

沪语专家、上海大学中文系副教授丁迪蒙认为：这个“老烟枪”用了别字“腔”之后，有点调侃，开个玩笑可以，但放在公开场合进行宣传，又涉及到名人，不适宜。

有消费者表示，本来想去尝新的，但“烟腔”把自己劝退了。“明明有很多女性消费者，居然还拿‘烟腔’打广告，不知道乐乐茶怎么想的。”

有网友则指出，乐乐茶的此次联名，虽然打着致敬鲁迅文学的旗号，但是既看不到鲁迅文学的影子，也看不到呼吁阅读的影子。

针对此次联名，上海朱妙春律师事务所已向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司（下称江苏译林）发出律师函。

律师函中显示：“烟腔乌龙（乌木香）”相关联名产品以致敬鲁迅文学为由，核心系基于鲁迅手拿茶杯的肖像，并辅以鲁迅创作文章中的内容，指向性明确，一般公众无需任何迟疑，即可将联名产品与鲁迅先生进行关联。

鲁迅家属作为鲁迅近亲属，依法享有死者人格利益保护的请求权。鲁迅文化基金会经鲁迅家属授权，享有处理鲁迅先生包括姓名权、肖像权及名誉权等在内的人格权事宜的权利。两者均有维护鲁迅先生身后人格利益的权利。

鲁迅精神是我们中华民族文化的璀璨魁宝，上海茶田餐饮管理有限 公司与江苏译林出版社有限公司未经许可，擅自使用鲁迅肖像，其商业盈利目的及性质明确，并非基于社会公共利益的合理使用，已超出法律允许范围。

据此，鲁迅家属及鲁迅文化基金之要求乐乐茶与江苏译林应在收到本函后立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为；乐乐茶与江苏译林应在收到本函之日起5日内，连续10日在相应国家级媒体及各官方微信公众号中澄清事实、消除影响，并赔礼道歉；最后，乐乐茶与江苏译林应在收到本函后即与本律师联系相应赔偿事宜。

29日下午6:34，乐乐茶在微博发布致歉声明，表示“侵害了鲁迅先生的肖像权，也给鲁迅先生的亲属和鲁迅文化基金会带来了困扰”，“对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会深表歉意，并郑重道歉！”

此前，乐乐茶官方微信关于此次联名的推文已被删除，在小程序中，“烟腔乌龙”的点单页面已没有鲁迅先生的形象，其使用的杯子也是乐乐茶普通款的杯子，而非印有鲁迅形象的杯子。

近日，在乐乐茶某门店，因为没按顾客要求“去冰”，乐乐茶一店长猛踹员工，试图化解客诉纠纷。事后，涉事门店回应称，这是同事间玩笑打闹，员工无大碍。

乐乐茶2016年在上海创立，2022年奈雪斥资5.25亿元成为其第一大股东，2023年4月宣布开放加盟，现有门店431家（窄门餐眼数据）。2022年初，乐乐茶退出广州，同时也退出了华南，日前则宣布今夏将重返广州。

参考文献：

[1] 严山山. 鲁迅代言奶茶？还成“老烟腔”？有人看不下去了：太不尊重！ 新闻晨报, 2024-04-25.

[2] 安绮. 鲁迅家属向乐乐茶发律师函 要求道歉. 环球网, 2024-04-29.