一份最新发布的消费市场报告显示，中国男人越来越爱美，男颜时代正在加速到来。
出品：NBS新品略 作者：吴文武
01 中国男士越来越爱美最近几年，从精致男孩，到今年7月火爆全网的“人类高质量男性”，都反映出中国男性越来越重视颜值。
新品略关注到，越来越多的中国男性，早已经不再只是简单满足于美发护理、运动健身和潮流穿搭，开始在脸上下功夫，甚至是不惜重金。
据第一财经商业数据中心（CBNData）10月13日发布的《2021男士彩妆线上消费报告》显示，男士们的“面子工程”正在进阶，彩妆消费的“他时代”已然降临。
报告引述CBNData联合虎扑发布的男性七夕消费洞察数据显示，妆发管理是仅次于穿搭的男性造型要素，中国男士线上彩妆消费规模呈现逐年扩大趋势，自2019年至今，男士彩妆消费规模和消费人群都在逐年增加。
报告显示，相较于女性彩妆而言，爱美男士主要购买面部彩妆，买得最多的是BB霜、粉底、遮瑕等，同时眉笔、眼影、眼线等眼部美妆需求增长明显。
在刚过去不久的“十一黄金周”，爱美也成了最大的消费驱动力之一。据天猫数据显示，仅在10月1日至3日的三天时间里，男性彩妆成交额同比增长69.91%。
最近一年以来，以95后为代表的年轻消费群体为男士彩妆市场贡献了近七成消费额，以85后、80后为主的熟龄人士消费规模相较于2019年同期增幅达1.4倍，00后消费增幅也相当可观。
02 中国男士为什么越来越爱美？男性美妆成为最近几年的消费热点，给新品略印象深刻的是，曾有一位女网友发微博表示，“男朋友比我还懂美妆，美妆产品比我还多，用起来比我还熟练。”
如此看来，当男朋友比自己爱美，比自己更会化妆的时候，小姐姐开始感到焦虑了，自己不爱美都不行了。
那么，为什么最近几年男性美妆市场发展如此之快？在新品略看来，可以从社会多元化、男士消费观念改变，以及市场因素等三个方面来看。
首先，从大环境来看，社会日益多元化，社会对男性化妆的接受度和包容度显著提升。
三四年前，不管是女性，甚至男性自己都对化妆都偏见，那时候的男性只是简单使用洗面奶、保湿霜等基础产品，可就在最近两三年就发生了大转变。
其实最主要的是社会日益多元化，在近年来颜值至上的理念影响下，不仅男士对自己的要求提高了，以及伴侣，乃至包括整个社会都对男性颜值也有了更高要求。可以说，男士爱美是自我审美和社会审美不断提升的结果。
微博此前做过一项调查数据显示，2015年，有31％的用户“坚决反对”男士使用化妆品，有29％的用户则表示“坚决支持”。到了2018年，“坚决支持”的用户比例飙升至60％，而“坚决反对”的用户比例不到10％。
当社会对男性化妆不再有偏见，人们对男性化妆的包容度不断提升，男颜时代正在终结“化妆偏见”。
其次，男性消费观念正在发生改变，愿意为颜值买单。
过去有一种市场观点认为，男性消费力在家庭消费链排序在最底层，有着“男性消费力不如狗”一说，可现在这种情况已经明显改变了。
比如，此前有个市场调查数据表明，男性用户每人每天会打开7次淘宝，仅比女性用户少3次，移动互联网男性用户的比重高于女性，男性很多时候在单笔消费金额会高于女性。
据艾媒咨询最新数据显示，2021年男性化妆品消费水平相对女性整体较低，但差距并不显著，23.3%男性消费者月均消费额在1000-2000元之间，25.6%男性消费者月均消费在500-1000元之间，而同样的消费水平女性占比分别为22.1%和33.6%。
第三，社交电商、直播带货、网红种草等市场因素引导及带动。
激发男士的爱美之心，市场带动因素起到了很大的引导作用。
近年来，各种电视、网络综艺节目火爆，潜移默化地引导了男士美妆概念。移动电商的发展，特别是社交电商、直播带货等购物新形式的出现，明显带动了男士美妆产品的销售。
如今社交媒体成为美妆种草转化的重要途径，男士美妆内容消费量显著增加，越来越多的男性加入美妆内容消费阵营。
数据显示，2021年上半年，小红书平台男性对美妆内容的阅读量同比增长46%。2020年第三季度，抖音男士彩妆内容播放量增速显著高于彩妆整体。
无论是短视频平台，还是社交平台，男士美妆的网红分享和种草笔记内容越来越多，这说明越来越多的男士开始爱美了。
03 掘金男士美妆市场男士美妆产品成为近几年化妆品市场的一大增长亮点，“他经济”更被视为一个市场大蛋糕。
韩国贸易协会成都代表处今年5月发布的一份报告数据显示，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度急剧增长，去年市场规模估计达到167亿元。
另根据欧睿调查，2013年，中国男性化妆品市场规模104.41亿元，到2018年增加到144.85亿元。预计此后年均增长6~8%，到2023年，将突破200亿元。
中国男士对美妆产品的消费需求明显增加，推动了男士美妆市场的快速发展，国内外美妆品牌早已开始纷纷加发力，试图分一杯羹。
国际品牌早已盯上男士化妆品这块蛋糕，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌都相继推出男士系列彩妆线、护肤线。
但特别值得关注的是，数据显示有近七成的男性彩妆市场消费额由国产品牌贡献，这说明国产男士美妆产品已经受到爱美男士们青睐。
网红美妆品牌完美日记在今年7月推出了全新男士系列产品，其中包括男士彩妆产品，而且还请了中国体操队代言。
男士美妆市场早已成为一条热门赛道，天眼查App数据显示，目前全国男士美妆企业共有7.2万家，2020年新增的男士美妆企业为9989家，增速为16.99%。
各路资本也早已纷纷押注男士彩妆市场，2020年男士理容市场共发生了11起融资事件，为历年最高，随后进入2021年资本市场依旧一片火热。其中，新锐品牌理然迄今已经获得6轮融资，包括B轮1.5亿人民币，B+轮近3亿人民币。
04 “他经济”大蛋糕值得期待相较于欧美及日本、韩国等市场，中国男士美妆市场最近几年才发展起来，目前还处于市场培育阶段，未来的市场规模也会远低于女性美妆市场规模，但男士美妆消费力不容小觑。
未来，随着男性的自我形象管理、审美意识也将会进步觉醒，包括男士美妆在内的市场需求量也将会逐年增加，“他经济”的大蛋糕值得期待。
2021年“双11”购物狂欢节就要来了，美妆市场预计，男士美妆产品在今年“双11”将会继续热销，销量有望刷新记录。
如果你是一位爱美男子，会选择化妆吗？
