中国队夺金，李宁失分？

18枚金牌、5枚银牌、4枚铜牌！

在刚刚结束的巴黎奥运会上，中国国家射击队、中国国家跳水队及中国国家乒乓球队斩获了耀眼成绩。

在全国上下为之沸腾的同时，也让三支队伍的长期赞助商李宁，收获了诸多关注。

然而，李宁公司近期发布了2024年中期业绩公告，却显得有点拖后腿。

报告期内，公司实现营业收入143.45亿元，同比增长2.3%；实现归母净利润19.52亿元，同比下降7.98%；经营利润率16.7%，同比下滑1个百分点。

此外，集团的整体零售流水录得低单位数下降。

李宁公司去年就呈现出“增收不增利”的态势。

2023年，李宁实现收入275.98亿元，同比增长6.96%；归母净利润31.87亿元，同比下滑21.58%。

此外，一些产品问题也在近期被暴露。

媒体报道，今年6月，李宁公司旗下的一款羽毛球系列I比赛上衣，因耐光色牢度被河北省市场监督管理局判定为不合格。

而在2023年11月上海市市场监管局发布的泳装监督抽查结果中，李宁、MLB等品牌军有服装查出不合格。

值得注意的是，在二季度，安踏、特步等三大体育品牌商流水表现均优于李宁。

面对增长困境，李宁选择砸广告，但从短期看收效甚微。

今年上半年，李宁的广告及市场推广开支为12.49亿元，同比增长19.8%，占总收入比重达8.7%，同比提升1.3个百分点。

李宁为什么会掉队，为何其持续投入研发，又大打广告，却提振不起零售端？

“砸广告”能否带动李宁的增长？

对此，潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流，本猴以为：

李宁老了，尽管它最早掀起国潮，但仅限于概念营销。

针对Z世代的中国李宁价高而品类与李宁原品牌差异不大。

尽管李宁的单品牌模式和安踏的多品牌只是打法不同。

但轻研发中营销的打法，却让单品牌整体老化，无竞品时尚能独领风骚。

这使得其在竞品全面出击之时，则难以抵挡，也被年轻人所“嫌弃。”

如果继续砸广告，营销能带来的增长将越来越微薄。

随着国产运动品牌从样式潮走向科技潮，谁能在技术上不断迭代。谁才会在后续市场中屹立不倒。

李宁，该回归技术路线了，不然难以抗衰老。

张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人