微软要退出中国市场了吗？

花大价钱并购的魔兽世界，不是刚在中国重开吗？

近日，有传言称，微软或将关闭全国所有线下授权门店，仅保留官网商城与京东旗舰店。

于是，就有人议论“微软要退出中国了”。这是真的吗？

对此，微软发言人表示，微软不断评估其零售策略以满足其客户不断变化的需求，微软已决定对中国市场的渠道进行整合。

其还表示，客户仍可通过零售合作伙伴和Microsoft.com获取微软全面的消费类产品和服务。

微软从2009年开始效仿在美国大量开设门店的苹果公司，成立了自己的连锁零售门店。

这些门店销售Surface电脑、Xbox游戏机等微软产品，但从硬件销售成果来看，微软难以追上苹果。

据媒体报道，2020年6月，微软宣布全球82家直营门店撤出零售业，关闭的门店中有72家位于美国，其余位于加拿大、澳大利亚和英国。

同时，仅将位于伦敦、纽约、悉尼和公司总部所在地美国雷德蒙德附近的直营门店作为微软的体验中心保留下来，店内不销售任何商品，仅供用户体验。

当时，微软在中国国内有460家授权店、体验专区。

对于这些店铺，微软官方曾表示，中国市场的线下微软授权专卖店和3C电器零售门店不受闭店影响，将保持正常运营。

此外，数据显示，在全球范围内，微软的Surface设备营收已经连续12个月下滑，2024年第一季度更是下滑17%。

根据微软今年4月发布的财报，2024年第一季度，全球设备营收占总营收的比重只有不到2%。

目前，微软的核心业务主要集中在软件、云服务等方面，而这块服务恰恰是不需要线下体验的。

为什么选在这个时间在中国撤店？

撤店就意味着撤出中国吗？

从消费电子的角度看，微软和其他企业，例如苹果、谷歌、华为等有何不同？

为何后者的线下门店反而火热？

对此，上海电视台·新闻夜线栏目记者陈亦智和书乐进行了一番交流，本猴以为：

Windows需要贴膜吗？不需要就不用开店。

微软其实放弃的就是“贴膜”业务。

微软的传统门店，主要是一个形象展示店，同时也是一个产品体验店，辅之以售后服务功能。

换言之，其整体并不是以销售来驱动，而是以亏本赚体验为中心，通过实体店来展示自身的技术能力。

这在消费电子市场上，是许多互联网科技大厂都热衷的打法，如隔壁总有微软门店的苹果、卖车的特斯拉，以及遍布国内各地的小米之家等。

此刻微软大幅度撤店，其实是全球关店的一个延续，中国市场反而慢了一两年。

关闭传统门店，本身也体现出了微软在自身定位上的转变，即从消费电子业巨头，向消费市场、企业级市场齐头并进的新格局。

撤店，并不意味着撤出中国，反而，微软在中国选择了新的战略，即：

针对中国市场目前特点，以操作系统Windows作为基本盘，Xbox主机游戏继续小步开拓，而通过暴雪游戏和网易的重新联姻搭建桥梁，和中国游戏产业探索更深度合作，全面开发手游市场。

因此，微软格局更大，反而不需要一个体验店去承载。

总的来说，微软的战略重心，无论企业市场还是消费电子，都走向云服务，即云端软件。

而在消费电子市场中，还剩下的硬件产品如surface的未来堪忧，而Xbox所需要的线下体验，由于游戏审核问题而带来内容不足，吸引力不强。

反观苹果、华为，则有大量消费电子产品，以及相关周边衍生品，且都以实物出现，通过实体店进行展示，即使消费者不进店，路过繁华地段门店也会形成广告效应。

此外，微软的产品未必需要线下售后，一般门店也不具备维修能力。

而苹果、华为则需要，尽管整机也须寄回原厂，但哪怕是终身手机贴膜，也是一种增加用户黏性的服务体验。

但Windows需要贴膜吗？

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人