“去开个奶茶店吧！”
曾经听起来最岁月静好的创业，如今却成为餐饮界最“血雨腥风”的生意。
截至2024年8月5日，近一年奶茶饮品新开店167374家，但净增长仅为35518家，这意味着超过13万家奶茶店倒闭了。
这其中就有曾经的“二哥”——书亦烧仙草的身影。
2021年9月，书亦烧仙草（以下简称书亦）还曾宣称对外拥有超7000家门店，在行业内排名第二，仅次于蜜雪冰城。而如今蜜雪冰城拥有30000家店，书亦的数量已降至5765家，其中112家处于暂停营业状态。由于倒的店过多，一些二手设备甚至被当作废铁出售。
书亦烧仙草，哪步走错了？
这可能还要从它的“弯路”说起。
产品抛弃差异化，品牌越升级越差抛开门店数据不谈，在茶饮爱好者看来，它的存在感确实在降低。
书亦到底是从什么时候开始失去顾客的呢？
关于对书亦的总体看法，一个被高频提及的观点是：“不爱喝书亦，没有爆款，也没什么记忆点，口感、包装、品牌logo设计都差点儿意思，同价位可以喝的奶茶品牌太多。
茶饮业内人士表示，自蜜雪冰城接受华与华的咨询服务大获成功后，不少品牌也尝试走咨询、升级之路，书亦烧仙草便是其中之一。
书亦烧仙草原先的名字是“85°TEA”，2017年更名为书亦烧仙草之后才真正聚焦到“烧仙草”的细分品类上。凭借着与其他茶饮品牌具有差异化的“烧仙草”，迅速占领了消费者的心智。
门店多，且和其他奶茶品牌相比，书亦有很强的差异化，它主打口号是“书亦烧仙草，半杯都是料”，当时喜茶等高端茶饮客单价超过25元，书亦价格在15元上下，性价比较高，收获了有不少消费者。
好不容易凭借烧仙草在茶饮界占有了一席之地，仅仅5年过后，书亦却“主动放弃已有的优势”：不断丰富自己的产品矩阵，把产品更多地聚焦在鲜果茶、奶茶等品类上，导招牌烧仙草仅有3款，陷入同质化厮杀。
升级更是牵一发而动全身之事，同时升级的产品，例如提出了植物基新茶饮的理念，把动物蛋白替换成植物蛋白等，也在消费者群体中出现了口感差、味道寡淡的负面反馈。
而在升级的过程中，7000多家门店也并未同频——有的换了新形象，有的没换；有的用了新的原料，有的没有。这直接导致品牌口碑的急转直下。
图｜来源微博
与此同时，从形象上看，绿色的门店和红色小兔子LOGO并未得到年轻消费群体的广泛认可。
换了只兔子之后不仅被网友质疑：更有不少不明真相的消费者直接把新风格的书亦当做是山寨货，选择扭头就走。
“换了兔子头以后，毫无点单欲望，那个兔子头又丑，和奶茶的品牌调性也不搭。”
书亦在2年前打出的那颗子弹，如今终于击中了自己。原因无外乎，品牌形象大变拉低了品牌调性，好喝的产品下架，以及产品品质不稳定，似乎各个层面的水准都降到了平均水平之下。
快速扩张带来的管理难度茶饮赛道，最难争夺的是加盟商。
客观地讲，门店数只是判断茶饮品牌生命力的维度之一，但在每年新开近17万家茶饮店的当下，“攻城略地”对品牌具有不小的价值。
加盟商越多，品牌声量与存在感就越大，从而吸引更多的加盟商入局，但品控、培训、供应链管理等方面可能都面临着严峻考验。
市场竞争加剧奶茶，红海中的红海的红海...书亦其中一个问题是：跟风降价。
降价意味着，门店的毛利降低，对加盟商来说，经营压力大，不赚钱，甚至可能亏钱，还不如关闭。
最后，资本撤离除加盟商，资本可能也承受了书亦改革的“阵痛”。和书亦二手设备滞销同期曝出来的是，资本的退出。
日前，书亦品牌所属的四川书亦餐饮管理有限公司的注册资本发生了变更，公司的注册资本由1.9亿降至1.8亿。
据公开报道，书亦仅获得了一次融资，且都是明星股东。但近日这些股东均退出了股东行列。
四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业（有限合伙）
湖南书带草私募股权投资合伙企业（有限合伙）
青岛诺伟其定凯投资合伙企业（有限合伙）
图源｜天眼查
“新津肆壹”伍由绝味食品、洽洽食品、克明食品等一起成立；“湖南书带草”由洽洽、光大控股等共同出资成立；“诺伟其定凯”的出资方包括战略定位公司特劳特、劲酒母公司劲牌等。
目前，四川书亦餐饮管理的两个大股东分别是创始人王斌、四川精书益企业管理有限公司，分别持有公司24.86%、64.64%的股份。
图源｜天眼查
而持有最多股份的四川精书益企业管理，实控人也是王斌，持有99.95%的股份。粗略统计，创始人王斌一个人就持有四川书亦餐饮管理有限公司近90%的股份。
但曾经帮助过书亦的明星股东纷纷退出，书亦还有可能重回巅峰吗？
天创观点Ticoheyday's advise现在有个强烈的感觉，一个品牌，看似强壮，抗风险能力很强，但处于现在激烈的动荡期时，一个战略摇摆，一个决策失误，就可能导致，全线崩溃。
现在春风得意，2年后，就可能消失。所以，想要避开激烈竞争，做出差异化，更重要。回归产品的本质，更重要。
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还是逼格不够[得瑟]