企业争售宝宝的“第一口奶酪”，宝宝们真的“乐意”吃吗？

近年来，奶酪行业以肉眼可见的速度发展，在“酒香也怕巷子深”的时代，奶酪市场的竞争率先在营销上“厮杀”，这一特征在儿童奶酪领域显得更为突出。

目前，奶酪企业纷纷以低钠高钙、无添加等概念进行市场宣传，且衍生出“钙钠比”“干酪比”等新名词来凸显自家产品的优势，以谋求更大市场。部分企业甚至出现打压式宣传，这些无疑给奶酪行业的健康发展画上问号。

值得一提的是，众多看似健康的概念被推出后，国内奶酪产业的发展究竟如何呢？婴幼儿、儿童对于奶酪的真实需求，又是否与企业真正做到的契合呢？

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行业竞争加剧

“市面上奶酪棒产品越来越多，不免让人挑花了眼。”近日，一位妈妈感慨道。

现在的奶酪棒市场呈现出“乱花渐入迷人眼”的局面，除了奶酪博士等新兴品牌的崛起外，乳企、休闲零食企业、婴幼儿辅食企业等都卷入这场奶酪竞争中。

据统计，目前，光明乳业、三元乳业、蒙牛乳业、完达山乳业、和润乳业、认养一头牛、伊利乳业等企业均抢占这块奶酪赛道。最新数据显示，妙可蓝多和百吉福两者市场份额分别为27.7%和24.4%，为国内奶酪市场领先者。2022年上半年，前五大品牌合计市场占有率过去五年间持续增长至64.6%，行业集中度不断提升。

《2021-2025年中国奶酪棒行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，2020年我国零售奶酪市场规模达到90亿元，其中奶酪棒市场规模约为38亿元，占比达到42%。在消费升级的背景下，奶酪棒市场需求将呈现增长趋势，在2021年达到80亿元以上，预计到2030年达到近200亿元。

行业扩容、企业簇拥，奶酪市场之战正酣。值得一提的是，除三元食品、百吉福等在行业深耕并自有工厂的企业以外，有不少“紧急”入场的企业采用投入较小的代工模式，试图抢占行业一杯羹。

有媒体透露，君君乳酪累计为全国超过60多个品牌提供奶酪代工业务，代工的奶酪棒品牌有20多个，如奶酪博士、元气森林、味全等。

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行业隐忧渐显

今年开年，奶酪博士因不正当宣传被罚。市场监管部门调查认为，奶酪博士编造、传播虚假信息或者误导性信息损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。根据《反不正当竞争法》有关规定决定对其罚款10万元。

随后不久，奶酪博士又因在其电商平台上某款产品的宣传中，介绍称是“宝宝的第一口奶酪”，适合1岁甚至8个月以上的宝宝食用，被“骂上热搜”。

作为新兴的奶酪品牌，奶酪博士问题不断背后，或透露出奶酪市场快速发展中存在一定隐忧。“宝宝的第一口奶酪”为何会引发“众怒”？

据了解，宣传语为“宝宝的第一口奶酪”的产品是奶酪博士旗下的低盐高钙小圆奶酪。此前，关于该产品的介绍显示的是适用年龄为“8个月以上”，或许是受到舆论影响，目前，奶酪博士电商平台客服在回复时均统一改口径为“适合1岁以上的宝宝食用”，且执行的标准是干酪标准，即GB5420-2010。

对此，高级乳业分析师宋亮表示，奶酪产品的酪蛋白含量较高，不适合给3岁以下的婴幼儿食用，容易加重其胃肠道负担，导致宝宝消化不畅。

从电商平台可以了解到，低盐高钙小圆奶酪除了低盐高钙的宣传外，还出现了钙钠比、干酪比、奶钙比等名词，引得消费者费解。根据奶酪博士等产品标注，“钙钠比”是指每100克产品中钙含量对比钠含量，“钙钠比”越高，单位产品中的钙含量越高而钠含量越低。“奶钙比”则指每单位产品钙含量对比同量牛奶钙含量。

“钙钠比不具有营养学意义。这个比值的大小不代表奶酪的优质与否。”国内某奶酪企业研发人员说，“钙钠比”多在网红进行产品测评时使用，没有得到业界的普遍认可，“过分强调低钠也是一个消费误区。”

事实上，不止于奶酪博士，百吉福原味棒棒奶酪主打“高钙+维生素D，拒绝防腐剂”，乐纯新鲜奶酪产品包装打出“高钙高蛋白质，纯净配料，低钠标准，0蔗糖”……关于奶酪棒的宣传，企业已经各显神通。其中，一些品牌还曾将打压对手作为竞争手段，比如对比暗示竞品是“水酪棒”或“果冻”等，损害竞争对手声誉，乐纯、奶酪博士两家企业均因此受制市场监管部门的处罚。

值得关注的是，概念化营销背后，是企业间产品同质化现象严重，以及代工普遍存在等问题。企业为了寻求突破，纷纷寻求在营销上加码。分析人士认为，“打铁还需自身硬”，企业首要的应该回归产品或服务本身。

如市面上奶酪棒产品包装有着明显的趋同性，又如配料表，奶酪博士的金装儿童奶酪棒配料表显示，含有干酪、生牛乳、白砂糖、浓缩牛奶蛋白、磷酸三钙、明胶、柠檬酸钠、刺槐豆胶、黄原胶、食品用香精、维生素D，妙可蓝多奶酪棒配料表亦相类似，奶酪棒产品零食属性更为明显。

有业内人士提示，奶酪棒零食尽管含有高钙、高蛋白，但其中含有的高脂肪、高糖等成分，与天然干酪之间仍有不小的差距。

在层出不穷的营销概念下，消费者还需要擦亮双眼，真正为宝宝找到安全可靠的“宝宝的第一口奶酪”。