2024年10月21日，主题为“破卷纾困，解构新质”的2024（第六届）中国厨卫产业创新发展峰会在上海盛大召开。本次会议由中国五金制品协会指导，奥维云网（AVC）主办，苏宁易购、天猫联合主办。会议汇集了A.O.史密斯、海尔、卡萨帝、方太、老板、华帝、美的、COLMO、万和、万家乐、能率、林内、苏泊尔、九阳、帅康、樱花、创维厨电、海信厨电、澳柯玛、米家、火星人、美大、亿田、帅丰、森歌、康宝、小熊、奥田、凯度、蓝炬星、风田、威博、汤姆逊、肯恩、约克、港华紫荆、格瑞泰、中燃宝、庆东纳碧安等厨卫行业品牌，以及零售渠道商、家装企业、技术服务商等厨卫产业上下游全链路企业，共同探讨行业未来发展新路径。

本届峰会还得到了红星美凯龙、月星家居、第六空间，以及全国各地TOP渠道商的   特别支持，新浪数码、优居视界等媒体全网直播本次峰会。

从破卷到新质，探求中国厨卫产业新格局

会议开始，中国五金制品协会理事长张东立发表致辞。张理事长指出：厨卫行业品类众多，体量庞大，贡献家电整体将近30%的规模。在过去的一年里，市场表现跌宕起伏，低迷市场环境是行业共同面临的问题，政策对于消费者需求的激发的长期表现尚未可知。面对当下市场环境，“破卷”，意味着行业从业者要打破传统的思维模式和经营习惯。“新质”，则代表着追求更高质量的发展，坚持创造可持续价值。

破卷纾困，打造产业新质的八个关键词

奥维云网（AVC）总裁郭梅德用八个词对如何打造产业新质进行全面解读。其中包括三个基本面，外部与内部、品类与周期、国补与需求；三个精细化管理路径，流量与渠道、用户与产品、场景与营销；由基本面和管理路径，对未来行业发展提出一个反卷倡议，一个关于短期与长期发展的规划。

企业面对的外部环境艰难且不可决定，需求动力分化但逻辑清晰。当下发展周期中，厨卫产业重心回归刚需品类，其原因主要在于品需家电的增速放缓和即将到来的刚需换新大周期。以旧换新政策对于刚需品类的刺激作用非常直接，但从长期看，能有效激发用户换新需求需要做好全面的准备与布局。从目前行业发展现状看，需要从流量、消费需求、场景几个方面进行精细化管理，从中找到企业侧重。对于内卷式的竞争，需要从行业整体角度出发，以全产业共同发展角度，坚持长期且可持续的路径。面对低迷的消费现状，短期需要抓住企业强项，聚焦核心人群、核心品类、核心渠道、核心产品；长期，以点带面，多维能力建设，全面提升经营水平。

篇章一：产业换挡 加速向新

2024年，地产乏力、需求不振、创新瓶颈，价格内卷。我国厨卫市场需求进入完全存量市场，增长压力凸显，行业转型升级刻不容缓。8月以来，以旧换新政策细化落实，厨卫行业迎来新一轮政策性增长。第一篇章，围绕厨卫行业在行业换挡与政策促进的叠加时期该如何发展进行深入讨论。

对于当下市场环境下的企业经营，老板电器董事、副总裁何亚东发表“存量环境下的经营之道”主题演讲，企业需要重构对于用户的细分，重构渠道触达体系，重构与用户的沟通方式。

重构用户细分，不仅有新增需求、局改/旧改需求、以坏换新和以旧换新四种大的需求动力，还需要叠加房屋类型，新房、精装房、旧房，每一类细分人群都意味着触达和转化逻辑的差异。用户细分还可以从感性需求和理性需求角度进行细化，感性用户更看重品牌产品的创造价值，理性用户则更务实。

重构渠道触达体系，主要在于企业的渠道体系建设，在当下多元渠道中，每个渠道触达消费者的方式均有明显差异，而企业需根据自身情况，去建立专属于本企业的用户通路。

重构与用户的沟通方式，其中包括沟通体验、产品演绎体验、产品体验、交易体验、服务体验和口碑体验六个方面。与消费者建立的最紧密关联，不止于消费者信任品牌，更期望通过企业的全方位能力建设，消费者能与品牌共鸣。

随后，苏宁易购集团总裁助理、厨卫商品事业部总裁柳赛以“打造以旧换新消费体验新样本” 为题和大家共同探讨以旧换新政策东风下，厨卫产业可持续发展之道。国补政策自9月启动以来虽然政策促进了消费，但仍有大量消费者未能充分了解其细则，渠道商在宣传与教育方面肩负重要责任，通过设立便民服务站和举办社区活动，可以有效提升消费者对以旧换新的认知。

以旧换新不仅是一个机会，更是一个挑战。关注用户体验，通过创新产品和服务来满足市场需求，各企业应强化自身能力，以应对潜在挑战；产业上下游各方利用当前红利，加强合作、优化服务，提高消费者对新产品的接受度。通过整合资源与创新举措，可以进一步推动厨卫行业的发展，实现健康、良性的产业结构。

海尔智家副总裁海尔智家厨电产业总经理吴勇围绕“打造向往厨房助推消费升级”分享了高端厨电的发展以及对国内市场的趋势洞察。在当今厨房设计中，用户的关注点已不仅限于功能性，更向科技、颜值、体验等需求转变。

未来厨电产品的发展趋势将转向全嵌入式设计，完美契合现代人对颜值的追求。卡萨帝厨电推出全新致境套系，打造全嵌智慧厨房，不仅能让厨电与厨房设计无缝融合，提升整体美感，更通过科技创新引领高端路线的发展。在这样的背景下，企业应紧跟潮流趋势，把握用户需求，以科技为核心驱动力，打造出既符合现代审美，又能满足实用功能的高端厨电产品，从而在竞争中脱颖而出。

随后进入论坛环节，众多行业领袖聚集一堂，共同探讨如何激活消费动能、破解家电以旧换新中消费者“不愿换”、“不敢换”和“不便换”的难题。

主持人奥维云网（AVC）厨卫事业部总经理赵志伟首先邀请上海交电家电商业行业协会党支部书记韩建华分享他对以旧换新政策的看法。韩书记指出，虽然以旧换新存在许多挑战，但通过政府和行业的努力，厨卫品类得到补贴、甚至扩大辐射了更多的家电品类，品类的增加、带来商户的增加，让更多的市场活跃，带动整个行业的发展。

浙江亿田智能厨电股份有限公司董事长孙伟勇表示，国补和地补是应对经济形势困难的重要措施。因为发展周期的原因，集成灶产品并未进入到快速换新期，集成灶行业需要长期主义，注重产品质量和用户体验，以激发消费者需求。

浙江美大节能电器销售有限公司副总经理颜国平表示，集成灶行业应专注于创新和细分市场，以适应不断变化的消费需求。面对内卷现象，颜总表示需要行业参与者共同努力，把行业做大做强，保证行业的深入持续发展，才能保证企业有信心，消费者能安心。

火星人厨具股份有限公司总经理助理兼品牌总监吕传明从用户体验升级角度出发，指出厨电的安装复杂性是消费者顾虑的重要因素，对此企业应提供更全面的一站式解决方案，从设计到安装，真正满足用户需求。而面对行业当前情况，吕总也谈到：企业应聚焦于创新，研究与激活消费者潜在需求，卷创新而非卷价格，行业才会共同进步。

深圳创维智能厨电有限公司产品规划部总监吴侃提到，在政策实施后，应积极调整营销策略和服务体系增强用户信心。他强调，即使面临挑战，也要做好自身准备，迎接未来市场变化。从产品、营销、服务等多个方面做好储备，平稳承接政策，确保稳定增长。

最后，来自天水永盛五交化有限公司、宝鸡永盛优选家电有限公司总经理刘玟娟分享了渠道方在推动国补政策落地过程中的经验。刘总表示要“知行合一”，明确自身角色定位，明确自身行动方向。通过与政府合作进行宣传，可以有效激活市场需求。同时，在实操时也要优化物流和安装流程、努力提升客户满意度。

苏宁易购×奥维云网（AVC）联合发布《2024中国厨卫电器以旧换新行动白皮书》，白皮书重点分析“以旧换新”以及行业在政策下的复苏。旨在借助这份白皮书帮助行业的换新发展，迈出更坚实的步伐。

篇章二：因势利导 乘势而上

多年来，围绕消费需求厨卫产业在持续发生着变革，内容渠道流量爆发、下沉渠道持续增量、TOP渠道加速发展、传统渠道持续变革，厨卫产业消费渠道多元融合。第二篇章以“因势利导·乘势而上”为主题深入剖析厨卫行业该如何加速构建全域营销模式。

首先，华帝股份有限公司副总裁王操结合华帝的成功经验对“点燃消费复苏引擎，升级全域融合新零售”做了主题分享。王操指出在今年整体行业环境低迷的情况下，华帝的逆势增长主要来源于全域营销工作的深入开展。首先，现阶段渠道结构快速变革，企业要根据自己的实力、基础、特点以及企业的定位来锚定与自己最适配的渠道，最好能实现全渠道发展。第二，在具体的营销工作落实中，要逐水草而居，跟随消费者的变化快速调整自己的渠道布局结构与营销策略，同时也要立足消费者不断升级革新产品以应对需求的变化。面向未来，王操总指出明年的厨卫市场以旧换新仍会是行业热点，但政策的波动会产生较大影响；第二个热点则是海外市场的开拓，海外市场将会是考验企业经营能力的又一课题。

淘天集团家享生活厨热行业负责人鹭垚对“打造消费“引力场”推动全域零售新策略”做了专题分享，从产业周期和机会、消费需求和趋势及天猫的创新模式和解法三部分进行了详细的解读。鹭垚指出家市场的消费者的消费价值观正在产生四个方面的变化：：一、住房需求走向分级，大空间/小家化成为主流；二、90后年轻群体成为消费主力，更注重情绪价值和追求自我；三、三分之一的用户对家的产品的需求从买单品向全屋定制和成套解决方案转变；四、消费者越来越理性，70%消费者购买前都做过种草，94%的消费者有多平台比价行为。

从消费者对厨卫行业的的消费需求来看主要呈现四大趋势：一是新家居审美，消费者对于厨房风格有自己独特的理解和需求；二是智慧型家居，消费者开始将“智能”作为家庭生活场景的标配；三是健康型家居，消费者的健康意识快速爆发，洗碗机等产品需求增速较快；四是灵活型家居，消费者追求有限的空间进行极致的利用，嵌入式家电成为首选。

针对这些家享生活用户在价值观、消费观及平台能力来看，天猫在内容直播的策略、品牌CP营销的整合、家享卡类目间的用户破圈、以旧换新的平台能力建设、线上四大场景改造的能力支持及品牌1+N+n+X的OTO创新模式的探索上进行了全面的分享。相信以上内容的解读和分享，一定会助力品牌在天猫的生意越来越好。

随后，苏宁易购、天猫联合奥维云网（AVC）共同撰写的《2024中国厨卫产业可持续发展白皮书 》重磅发布。白皮书从宏观环境、行业发展、品类变革、可持续发展路径等多个方面展开，从行业立体角度诊脉，对处于新形势下的市场特点特征和解决问题方式进行探讨，切实寻找行业可持续发展方法。

篇章三：奋发蹈厉 勇毅前行

未来，厨卫行业从营销到场景到科技都会被不断重塑。围绕“人”的精准营销、围绕“场景”的精细产品打造、围绕“AI”的行业技术变革会加速发展。第三篇章围绕未来市场的种种变化进行深入研判。

白皮书发布后，巨量引擎本地业务全国大家电负责人王亚辉对“营销新风向，抖音新生态激发新增量”做了主题分享。王总详细带领大家分析了抖音的平台趋势与三大生态即内容生态、电商生态与生活服务。在内容生态中，王总强调要通过热点与内容的传播，做好消费者心智的占领，促进“种草”到“拔草”的高效转化。在电商生态中，需要通过价格的差异化、差异的人群、差异的营销，帮助品牌做了很好的增长。同时对于老品怎么做突破和破圈，王总建议品牌选取有技术加持，有目标人群沉淀的优势产品。在生活服务板块，王总强调线上要做好货品，投流做好运营，线下通过提升到店的效率，实现生意的闭环增长，同时关注站内ROI、线上全域ROI、大市场ROI，系统管理，助力全域生意增长。

第六空间家居集团招商中心电器总经理刘赛虎以“破局立新、智控未来”为主题，探讨厨卫行业在创新和市场发展中的挑战与机遇。面对传统思维的束缚，必须打破现有框架，以更智慧的方式整合家居和电器产品，实现深度融合。

厨电行业从渠道为王的单品时代向以体验为王的场景时代转变是必然趋势。卖场应转型为提供展示体验、家庭延伸及生活服务的平台，同时满足消费者对个性化、一体化设计的需求。

在具体实施方面，刘总围绕闭环家装全链路产品矩阵、在空间设计中注重消费者的情绪体验、聚焦目标人群等角度，提出了整合设计与销售策略的创新思路，以提升用户体验和转化率，从而推动家居与厨卫行业的深度融合和可持续发展。

钉钉大消费行业总经理解元以“AI在消费行业的生产力提升实践与探索“为主题，提出了将AI赋能给厨卫行业的新方式。他指出，随着市场从增量转向存量，流量成本不断上升，因此提升客户到店转化率显得尤为重要。

在实际场景应用中，AI通过标准化培训、提供实时产品知识和政策查询支持、自动识别客户服务需求并生成工单并提高客服响应速度与满意度等方式提升导购专业力，有效提升销售完成度。

解总鼓励大家关注AI这一领域，并表示希望能与厨卫行业共同探索未来的发展机会。

在当前的市场环境中，厨卫行业面临地产乏力、需求不振等挑战，各企业为了短期增长，纷纷采取价格、配置、流量和服务等方面的恶性竞争。这种过度内卷不仅扰乱了市场秩序，还加剧了产品同质化，阻碍了行业的结构升级。为推动厨卫行业健康可持续发展，中国五金制品协会联合奥维云网（AVC）及各品牌商共同制定《中国厨卫产业反内卷建新秩联盟公约》。

作为厨卫产业的参与者和建设者，破除行业内卷、为消费者提供更优质的产品与服务，才是推进行业结构升级正确之路。

破卷纾困 解构新质——2024（第六届）中国厨卫产业创新发展峰会圆满落幕。相信参会品牌与企业代表分享的高质量内容对行业会有很好的启发。即将迈入2025，奥维云网将会继续与行业各方一道，继续密切关注厨卫产业，为行业的繁荣发展共同努力。