这些年，伴随着消费市场的快速发展，各种消费方式盛行，特别是从前年开始的反向消费让不少地方都开始追求性价比，然而就在最近过年刚刚过完不久，一个消息更是引发了市场的热议，就是县城消费的全面高端化，这到底是怎么回事？县城消费为啥比一线还贵？
一、县城消费比一线还贵？
据自媒体听筒Tech的报道，县城的消费能力，依然令人咂舌。春节期间，00后陈少在河南信阳某县城看了《哪吒2》，一张票价75元，尽管有一定的心理准备，但他依然诧异，“我姐姐在北京看的，才60元一张的票。”
不仅仅是河南，在社交平台上，不少网友晒出自己所在“十八线县城”的电影票价，有县城票价甚至过100元，远超一线城市。
相关统计数据亦显示，2025年春节期间，北京、上海等一线城市的票价相对平稳，上海、广州的万达影城IMAX店同档期电影票价在60元左右。
但部分三四线城市和县城的票价甚至超过一线城市。例如，安徽巢湖市、浙江永康市的《唐探1900》票价分别为119.9元、124.9元起。
无独有偶，据凤凰周刊的报道，很多一线城市打工人不敢承认，如今过年回县城老家吃的年夜饭，已成为让中产破大防：“比起吃七天剩菜的恐惧，我更害怕的是县城年夜饭的物价。”
刚发了年终奖的小顾本想演一出“中产返乡，给县城亲戚看看我在北京过的有多好”的剧本。却被县城年夜饭的包桌价格降维打击：“我家难道不是一个西北18线的小县城、吃饭超过100块就是豪华餐的消费水平吗，为什么三个人就要花几千块？”
江苏县城饭店年夜饭菜单一出来，网友就直呼顶不住。“想着1500能搞定，结果年夜饭最低档1588……还不含酒水”
而据蓝鲨消费的报道，一位北漂回到出生的河北某县，发现一条繁华的商业街上开了很多知名品牌的茶饮店，喜茶、霸王茶姬等聚集在一起，消费者也在争相排队。2025年春节，走在某河北三线小县城的街头，随处可见挂着绿色牌照的新能源汽车。一位“北漂”告诉蓝鲨消费，“今年突然发现，新能源汽车的展台竟然已经开进了我们当地最繁华的商场，其中不乏知名品牌。”
而早在在2023年，山姆就开始了“下沉”步伐，包括在济南历下、嘉兴经开、绍兴越城、温州鹿城、晋江池店、东莞寮步等区域，先后签约门店，其中晋江是继昆山之后，山姆所进入的第二个中国县级市。
二、县城为啥成了高消费的集中地？
在大家固有的认知里，一线城市往往是繁华与高消费的象征，而县城则代表着相对平实、低廉的物价水平。然而，现实情况却在不断颠覆这一观念，这到底是怎么回事呢？
首先，供需失衡推动价格上扬。供需关系是决定市场价格的基本因素，在这一点上，一线城市和县城形成了鲜明的对比。在一线城市，庞大的人口基数和活跃的经济活动创造了极其旺盛的消费需求。以餐饮行业为例，大城市里从早餐的煎饼果子到晚餐的高档西餐，各种美食店随处可见。不同价位、不同风格的餐厅争奇斗艳，以满足不同层次消费者的需求。
这种旺盛的需求也吸引了众多商家的涌入。大量资本注入，使得市场供给也十分充足。新的餐厅不断开业，同一商圈内相邻几家店经营类似菜品的情况屡见不鲜。商家之间的竞争异常激烈，为了吸引顾客，纷纷采取降价、促销等手段。比如，一些西餐厅会推出工作日特惠套餐、团购活动等，通过降低价格来提高市场竞争力。然而，县城的情况却大不相同。县城的市场规模相对较小，人口数量有限，消费需求的总量也远远低于一线城市。尽管如此，随着县城居民生活水平的提高，他们对一些相对高端的产品和服务的需求也在逐渐增加。比如说，县城居民也希望能够享受到品质较好的美容美发服务、高端的健身课程或者进口的母婴产品等。
但是，县城中这类高端服务和产品的供给却严重不足。由于县城的市场容量相对较小，商家预期的利润空间有限，很多高端品牌和服务商不愿意进驻县城。即使有少数愿意尝试的，也往往是开一家店就形成了相对垄断的局面。以县城里的一家高端美容院为例，由于周边没有其他同类型的竞争对手，这家美容院在定价上就有了更大的话语权。它可以根据自己的成本和预期利润来制定价格，而不用过多考虑市场竞争的因素，导致其服务价格往往比一线城市同类美容院还要高。
其次，小镇青年的可支配消费力反而更强。小镇青年正逐渐成为消费领域的一股重要力量。与人们想象中不同的是，很多小镇青年的可支配收入水平并不低，甚至超过了不少在一线城市打拼的打工人。这背后的关键原因在于县城等下沉市场较低的刚性成本支出。
先说第一大关键因素房价，一线城市的房价一直居高不下，对于绝大多数在一线城市工作的人来说，购房是一个沉重的负担。以北京、上海为例，中心城区每平方米房价动辄十几万元，即使是偏远的郊区，房价也往往在几万元一平。为了支付购房首付，很多人需要掏空家庭几代人的积蓄，而且在购房后还需要背负高额的房贷。每个月的房贷还款金额可能占据了他们收入的大部分，极大地压缩了其他方面的消费。而在县城，房价则相对较为亲民。一般来说，县城的房价平均每平方米可能在几千元到上万元不等，多数居民能够较为轻松地负担起购房费用。即使需要贷款买房，每个月的还款压力也相对较小，这使得县城居民在购房后仍有较多的资金用于其他消费。
再说教育医疗等刚性支出因素，一线城市优质教育资源集中，但竞争也异常激烈。为了让孩子获得更好的教育，家长们不仅要支付高昂的学费，还需要投入大量的资金用于课外辅导、兴趣培养等。而在县城，教育成本相对较低，公立学校的学费较为亲民，课外辅导市场也不像一线城市那样火爆，家长们在教育方面的支出相对较少。医疗其实也是类似的情况，这里就不再赘述。再上述因素的驱动下，下沉市场居民在日常开销上的压力较小，可支配收入比例较高，从而具备更强的消费力。随着互联网的发展，信息不对称逐渐消失，县城居民能够接触到更多元化的产品和服务，他们的消费观念也在发生变化，更倾向于追求品质生活，愿意为优质产品和服务支付溢价。
第三，春节也是不少县城重要的赚钱档期。小县城的涨价周期与春节高度契合，这也是县城消费价格高的一个重要原因。对于不少县城的服务业来说，春节期间是一年中少数能够盈利的黄金时期。
一方面，春节期间大量务工人员返乡，市场对各类商品和服务的需求急剧增加。为了满足突然增长的需求，商家需要增加原材料采购、雇佣更多的临时员工，这导致原材料和人工成本大幅上涨。以餐饮行业为例，春节期间蔬菜、肉类等原材料价格普遍上涨，同时服务员的工资也会比平时高出不少。商家为了保证盈利，不得不将这些增加的成本转嫁到消费者身上，从而导致商品和服务价格上涨。另一方面，春节期间，在外打拼的游子们返乡，他们带回了较高的收入和新的消费观念。这些返乡人员对消费品质有更高的要求，愿意为更好的商品和服务支付更高的价格。这种消费需求的升级，也促使商家提高商品和服务的价格。例如，一些县城的酒店在春节期间会将房价提高数倍，一些理发店的理发价格也会大幅上涨。而且，由于春节期间消费的集中性和短暂性，消费者在选择商品和服务时，往往对价格的敏感度相对较低，这也为商家涨价提供了一定的市场空间。
本文为本号新春新消费系列春节深度文章的第六篇，通过深度观察春节的一系列消费变化和趋势来分析未来的发展方向，欢迎大家点赞收藏。
