雷声大，雨点小，是中国白酒几十年国际化的真实写照。2024年，在国内白酒产能过剩、库存高企、价格倒挂的市场环境下，白酒“出海”变得更为迫切，“出海”的声浪也更为高涨。国际市场能否成为中国白酒的第二大市场？在中餐品牌密集“出海”，“一带一路”深入推进下，中国白酒出海是否会发生质的变化？

“白酒的国际化是一个必然趋势，也是我们必须努力的方向。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，目前，白酒产业已经能够满足中国市场的需求，但客观上，产业自身也需要进一步拓展市场，走向更广阔的舞台，走向更强。

高质量发展是中国白酒新时代的特征，中国白酒乳业在国际舞台上独领风骚，让“世界第一大烈酒”真正“飘香世界”，中国白酒品牌对比以往有何不同之处？如何解决白酒出口存在的痛点？且听听行业大佬们怎么说。

白酒出口量仅占总产量0.2%

据统计，在白酒国际化方面，过去是龙头酒企及名酒企较为积极，如今，包括二锅头在内的多家地方酒企也将国际化提上日程。但从整个国际烈酒在全球市场的整体表现来看，中国白酒“出海”虽然已经“走出去”了，仍仍未实现真正地“走进去”。

据海关总署数据显示，2023年我国白酒商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%；出口额8亿美元，同比增长12.3%。而刚刚公布的2024年一季度数据显示，我国白酒共向62个国家和地区出口，出口总量为356万升，总额1.6亿美元。

从中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的2024年1至4月份酒类出口数据来看，我国白酒共向72个国家和地区出口，出口总量为517万升，总额2.9亿美元。

另据中国酒业协会数据显示，2023年白酒总产量629万千升。海关总署数据显示，2023年白酒商品累计出口量1.5万千升，出口量仅占总产量的比重仅为0.2%。

白酒出海有广阔的舞台，但任重而道远。分析8亿美元的白酒出口金额的背后，贵州茅台则一家独大。贵州茅台2023年年报披露的海外营收数据为43.5亿元，占比整个中国白酒出口额的75.1%。其次为五粮液，虽然五粮液在年报中未披露海外销售数据，但年报中披露了四川宜宾五粮液集团进出口有限公司的数据，2023年为10.04亿元。

除了贵州茅台和五粮液上述海外数据外，以“境外”、“国外”和“国际”等关键词查阅泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和华致酒行等7家公司的2023年年报财务数据可见，7家公司去年海外销售收入总额不足3亿元。

值得一提的是，山西汾酒和洋河股份虽然未披露海外销售额，但是，山西汾酒和洋河股份在国际化的路上一直未停止过，而从公司负责人对外发言来看，加码开拓海外市场早已写入公司战略中。

在洋河股份党委书记、董事长张联东看来，中国白酒的全球化时代正在到来，“不出海就出局”“慢出海也出局”，洋河的选择是不做旁观者，要做参与者。

据洋河股份提供的数据显示，截至目前，洋河已出口63个国家及地区，2023年举办的海外推广活动近200场。

山西汾酒相关负责人表示，2024年，汾酒将在国际市场继续发力，提升品牌实力和影响力，预计全年海外市场销售较去年实现20%的增幅。

据了解，进入2024年以来，中国白酒企业走出去的声量越来越大，在选择出海国家时也更为理性。

今年4月份，五粮液在新西兰奥克兰开启了2024年“和美全球行”经贸与文化之旅。“十天三洲五城”，并举办多场活动。与以往不同的是，本次出海活动中，五粮液根据不同国家和地区的市场需求和消费习惯，推出多元化、定制化的产品和服务，目前已经完成了高中低全系列的出口。

五粮液方面表示，五粮液已经与意大利金巴厘集团合作共创以五粮白酒为基酒的“五谷罗尼”鸡尾酒；在韩国市场启动低酒度的“五粮气泡酒”系列预调酒产品等。“目前，五粮液销售途径辐射全球绝大多数国家和地区，实现中免免税门店全覆盖，公司正在持续探索中国白酒走向世界的新路径、新模式。”

而贵州茅台将过去的2023年总结为出海元年，在2024年，公司继续加码海外市场的销售与布局。“集团已经制定了茅台国际化目标，到2027年，不仅茅台国际市场营收规模将大幅提升，还要拓宽国际市场覆盖范围，布局更多国家和地区。”贵州茅台相关负责人表示，此时白酒布局国际市场，是顺势而为。

在贵州茅台负责人看来，在全球烈酒增长趋势明确与国家鼓励白酒等具有中国文化特色的轻工业产品走出去的背景下，中国白酒在国际市场发展前景广阔。

另外，泸州老窖在70多个国家及地区建立了经销网络，并在东南亚、欧洲和北美洲的20个国家及地区上线了电商平台，而山西汾酒则在50余个国家和地区推广汾酒文化和销售产品，约和70余家经销商和团购客户签订销售合同。

在酒企看来，白酒出海是大势所趋，是顺势而为，从上述数据来看，酒企出海开始从过去的“走出去”开始向“走进去”扎根海外市场在积极布局。同时，酒企们对于海外市场看好的同时，也十分清楚这条路并非坦途。

酒类分析师蔡学飞表示，饮酒是民族文化的体现，特别是中国白酒的团餐文化与礼品社交属性较强，都不同于西方的酒吧与家庭饮酒文化，这些都要慢慢培育以及融入，更需要政府与行业层面的互动与交流，创新品牌推介形式，从而助力白酒的国际化发展。“中国白酒出海在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远。”

白酒“出海”痛点有哪些？

国际舞台足够大，但痛点也不少。

在谈及白酒出海的痛点时，“关税问题”曾被酒企多次提及。那么，关税问题在白酒出海过程中到底扮演了怎样的权重？是否是中国白酒出海重要的绊脚石？

对此，宋书玉给出了比较轻松的答案。“关税问题在很多人看来是中国白酒国际化的一个障碍，但实际上并非如此。只要其他国家有酒类产品出口到我国，我们的酒进入该国时，关税问题就可以通过谈判得以解决。当然，也存在一些特殊情况，比如某些国家并未向我国出口酒类产品，因此在贸易上可能会存在一些障碍。不过，这些问题可以通过双边或多边谈判来逐步解决。”

除了关税问题外，价格过高被消费者看做是一个出海不畅的痛点问题。值得一提的是，中国香港是白酒出口的主要市场之一。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2023年，23.52%的白酒出口额通过中国香港实现，尽管5125千升的出口量下滑1.84%，但1.89亿美元的出口额同比增长近17.75%。

实地走访可见，在中国香港，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、泸州老窖、水井坊等白酒品牌在一些零售终端店均有销售。而与国际烈酒、葡萄酒品牌相比，白酒的价格普遍都高。中国香港虽然是白酒出海的重要窗口和市场，但主要消费人群依然是“自己人”。

正在英国学习的陈女士表示，当地的聚会场合，啤酒、红酒、伏特加等酒类更受青睐。除了华人超市，很少见到白酒的身影，但主要购买群体仍然是华人。

“当前，尽管部分高端白酒已成功打入海外市场，但销售酒的主力是国外的中资机构和华人。”曾在海外从事酒类贸易生意的业内人士亦表示，目前白酒产品在国外很多渠道实现了铺货和销售，但国外消费者对白酒接触较少，认知有限，酒精度数过高、口感辛辣的白酒令人生畏。

“价格问题并非在所有市场都存在。在喝伏特加的国家，中国白酒的价格可能高于伏特加，确实会成为一个阻碍。但是，在其他国家并不是主要问题。”宋书玉如此表示。

中国白酒在国际市场的准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了在国际市场的竞争力。除了这些因素外，海外消费者对于白酒的认知低，对酒精度数的敏感等也都是摆在酒企面前待解的课题。

华润啤酒董事会主席侯孝海表示，中国白酒在海外表现不佳，主要是国外消费者对白酒品类的认知、品尝、场景（中餐），以及中国白酒的历史文化还未得到认同。“在欧美，白酒作为烈酒品类认知的门槛还没有过。”

在国际市场耕耘多年的贵州茅台，非常熟知白酒出海路上的“痛点”。贵州茅台上述负责人表示，中西方文化差异、生活习惯和饮酒场景的不同，导致海外消费者对白酒文化的接受度偏低，这是白酒国际化进程缓慢的主要阻力。中国白酒香型的差异化、白酒口感差异和酒精度适配也是困扰白酒“走出去”的原因。

“以技术标准、技术法规、包装标签规则等为代表的技术性贸易壁垒，不仅变相提高了中国白酒国际市场流通上的准入门槛，还在白酒产品进入进口国市场后，以政策法规的形式给销售、运营带来风险障碍。”泸州老窖相关负责人表示，中国白酒海外销售规模不大的原因有三个：一是贸易壁垒问题；二是白酒文化海外推广问题；三是白酒产业海外开拓问题。

目前，国际上通行的蒸馏酒标准与我国白酒生产的国家标准存在较大差异。山西汾酒方面表示，尽管白酒“出海”面临着许多客观因素的影响，但是，真露和日本清酒的成功出口值得白酒学习和借鉴，明确出口定位、加快品牌建设将是中国白酒“出海”需要解决的关键问题。

在宋书玉看来，在推动中国白酒的国际化进程中，不仅注重白酒的国际表达方式和统一的推广策略，还致力于丰富和完善白酒国际认知。

为解决国际消费者对于白酒认知的痛点问题，2021年初，海关商品名录中中国白酒的英文名字由“Chinese distilled spirits”正式更改为“Chinese Baijiu”，这一名称的采用反映了中国白酒在国际上的认知和接受度的提升。

事实上，相关部门和业内专家也正在关注该痛点的解决路径。今年全国两会期间，中国工程院院士孙宝国提交了“关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广”的提案。

孙宝国近日表示：“中国白酒是世界六大蒸馏酒之一，希望有关部门制定一系列白酒出口优惠政策，积极推动国家层面贸易谈判，助力中国白酒走向世界。”

中国白酒专家，江南大学原副校长、博士生导师徐岩坦言，中国白酒“走出去”，需要在商业模式、文化、技术这三方面系统的思考突围之路。

中国白酒国际化是必然趋势，也是必须努力的方向。宋书玉表示，“目前，白酒产业已经能够满足中国市场的需求，但客观上，产业自身也需要进一步拓展市场，走向更广阔的舞台，走向更强。

在中国，白酒是时间的朋友，同样，这句话也适用于中国白酒在海外市场的拓展。海外消费者对于中国白酒的认知、品鉴培养需要一个过程，国外的华人社区、华人超市、中餐馆，以及所有在国外的中资企业和使领馆，都是推广中国白酒的有效途径。另外，伴随着一带一路的持续深入，对于中国白酒而言，也是一条走出去的“康庄大道”。

紧抓“中餐出海”与“一带一路”机遇

中国白酒不仅要“走出去”，重要的是要“走进去”。那么，如何走进去？除了解决上述痛点问题外，酒企也在积极探索走出去的路径，而中餐的“出海”，作为紧密“搭档”的白酒或将迎来新的机会。

2023年被视为中餐出海元年，2024年则是出海冲刺之年。事实上，中国餐饮企业正在上演“海外扩张”的激情与速度。5月份以来，杨国福于欧洲接连开设了几家新门店，版图扩展至伦敦、鹿特丹等地。“自从公司2017年第一次在海外开店，这么多年一直在摸索并形成自己的出海打法，在东南亚、北美布局后，今年开始加速在欧洲地区扩张。”杨国福相关人士如此表示。

目前，眉州东坡在洛杉矶有5家门店，选择开店的地址有华人居住区也有本地居民区。对于中餐出海是否能带动白酒的出海？眉州东坡总裁梁棣给出了肯定的回答。“中餐出去肯定会带动白酒的销售。不过，由于中餐出海比较晚，白酒在海外接受度也会慢一些，这需要一个过程。”

事实上，近年来国内餐饮市场“内卷”激烈，寻求海外新增长曲线，不少国内餐饮企业都在行动中。数据显示，2023年，包括呷哺呷哺、鱼你在一起、新荣记等在内的多家餐饮品牌开始向海外发展，而一些原本在海外市场已有布局的海底捞、眉州东坡、杨国福等头部中餐品牌，在海外开启了新一轮国际化布局。

中餐文化在海外具有很好的市场基础，全球的华人华侨数量超过5000万人。中餐一定程度上可以成为白酒打开海外市场的中间桥梁。曾经担任过旧金山世界烈酒大赛、新加坡世界烈酒大赛评委的钟宇辰对《快消视界》记者表示，国外的中餐相比国内已经发生巨大变化，向国外消费者推销中国传统的酒桌文化，需要重新寻找中餐与白酒之间的餐饮搭配，像葡萄酒之于法餐一般。不过，中餐不能成为唯一的推广渠道，白酒品牌应多考虑白酒的酒吧应用场景。

值得注意的是，除了中餐出海带给中国白酒海外发展的机遇外，酒企们的出海更为理性，而有着十年里程碑的“一带一路”沿途国际，对中国的文化中国白酒的认知度较高，近年来正在成为中国出海重要开拓市场。通过共建“一带一路”倡议，也让中国白酒成为飘香世界的一张“中国名片”，以酒为媒，将中国酒文化输出海外。

《快消视界》编辑梳理酒企数据显示，十年时间，贵州茅台海外销售收入增长近4倍，2013年海外销售额为11亿元。另外，五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡等名酒在国际化方面表现不俗，成为白酒出海的排头兵。

“公司正统筹推进国内国际两大市场，国内加大推进全国化进程，国际则利用‘一带一路’契机，全面启动全球招商，寻找最佳代理商。”古井贡酒在2023年年报中如此阐述。另外，古井贡酒国际经销商去年增加了5家达到21家。

透过白酒企业年报分析可见，去年酒业境外营收同比增速最快的公司是华致酒行，同比增长1374%；酒鬼酒国外营收同比增长101%，但两家境外收入占营收比重未超过1%，分别为356.07万元和424.79万元。

事实上，国内白酒行业步入存量竞争时代，国内市场内卷加剧的大环境下，开拓新的市场寻找新的增长极，是多数酒企面临的共同课题。如今，除了茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等品牌外，舍得、水井坊、宝丰、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒、仰韶、青海春天、金沙古酒等品牌都在布局海外市场。伴随着共建“一带一路”倡议在全球落地生根，中国白酒的全球网络搭建也不断完善。

境外资本“兴趣正浓”

诚然，中国白酒在出海的路上需要集各方力量，而资本市场平台无疑是个“好媒介”。

多位赴海外调研的企业家、券商机构等负责人均表示，海外资本市场及投资者对中国白酒表现出浓厚的兴趣，这对于白酒出海无疑是利好。

“欧美资本市场对中国白酒兴趣正浓，他们认为中国的白酒周期很长，利润回报比较好。”侯孝海表示，此次去海外，众多投资者都在问公司的白酒业务，会问中国白酒的发展、白酒产业特征、产业周期以及成本收益、价格和中国的消费场景等，海外投资者对中国白酒的兴趣渐增。

大和证券（中国）CEO耿欣表示，外资对中国白酒标的的了解和考察维度较为多元，包括产品的品牌力，产品销售模式，公司财务表现，ESG（环境、社会、公司治理）等维度，海外投资者对中国白酒企业建立了完整的评价体系，并从中制定投资策略和评估投资标的的价值。

统计显示，海外资本对中国白酒的关注及投资一直都在。在A股白酒股的机构持股名单中，包括贵州茅台、五粮液、水井坊、古井贡酒、泸州老窖、顺鑫农业、金种子酒等白酒股都曾被QFII持股过。

从北向资金的变化来看，虽然受白酒周期调整影响，国外资金对于白酒股的持有也有所调整，但从统计的数据显示，白酒股依然不乏外资青睐。

Wind数据统计显示，1月1日至5月12日，北向资金净买入A股金额达892.72亿元，超过2023年全年的633.06亿元。北向资金净买入白酒股的金额达到199.48亿元，2023年全年仅为41.23亿元。（最终会修改）

从个股来看，贵州茅台依然是“最靓的仔”，今年以来，贵州茅台获北向资金净买入额高达93.88亿元，居A股首位。五粮液紧随其后，以57.25亿元的净买入额，位居A股第四，两大白酒龙头年内合计吸金超151.13亿元。

北向资金买入中国白酒股票资金额的大幅增加，侧面反映了海外资本对中国白酒的看好。另外，随着珍酒李渡在香港资本市场上市，也让更多的国外资本对中国白酒有了更深入的了解。

资本市场的认知对于企业的形象和品牌价值可能有所促进，但不一定直接影响到产品的销售。耿欣表示，中国白酒企业要想在海外市场获得成功，不能仅仅依赖于资本市场的认可，也需要通过产品本身的市场拓展来赢得消费者的青睐。正如刚才在谈到中国白酒出海的挑战这个问题时提到的，我们的白酒产品也还需要练好内功。

同样，曾经带队到国外路演的海通国际分析师亦表示，海外投资者关注中国白酒，喜欢投资中国白酒，他们看重的点不是中国白酒走向全球，而是国内经济发展带动的未来消费空间，以及国内的消费潜力。

“海外资本市场的认知对于中国白酒企业来说是重要的，但更重要的是通过产品本身的市场拓展来赢得海外消费者的认可和喜爱。只有不断提升产品品质，加强品牌建设，传播中国酒文化，拓展销售渠道，适应当地消费者的口味和习惯，中国白酒企业才能在海外市场上获得持续的成功。”耿欣如此表示。

而在侯孝海看来，中国白酒海外发展战略方向正确，而国外资本市场对中国白酒有着浓厚的兴趣，随着海外投资者对中国白酒的了解越来越多，将助力中国白酒走出去。

在徐岩看来，中国白酒在海外市场不缺品牌影响力，主要是产品没有力量。中国白酒要想占领海外市场，不是哪家企业所能做到的，需要从国家战略角度去研究，进行顶层设计，出台相关的政策支持。

走出去，积极开拓国际市场是中国白酒品牌的共同课题。但从“走出去”到“走进去”并非一日之功。如今，伴随着越来越多的白酒品牌加入到国际化拓展的大军中，中国白酒的全球市场空间正在打开。同时，在国际资本市场对于中国白酒的认知越来越高，必将带动中国白酒在世界舞台上“绽放”，中国白酒飘香世界，未来可期。