口服美容产品“五个女博士”母公司北京青颜博识健康管理有限公司（以下简称“青颜博识”），因电梯广告被质疑“制造容貌年龄焦虑、侮辱女性”而被社会媒体关注，之后被北京朝阳区市场监管局立案调查，因而引发了更多媒体的报道。

透过现象看本质，“喝五个博士都是你们逼的”的广告语其实是冲突营销的失败案例。

冲突营销

“无冲突，不营销”这是很多营销活动都常用的逻辑。冲突营销就是以消费者为中心，洞察需求，发现矛盾，利用矛盾，突出产品差异化，从而达到让消费者记住产品，加大购买概率的问题。

对于冲突营销，业界流传三句话，三流营销：发现冲突；二流营销：解决冲突；一流营销：制造冲突。营销大师叶茂中还为冲突营销写过一本《冲突》的书。

好的冲突营销，可以很好地解决消费者痛点，牢牢吸引消费，轻松实现让他们主动购买产品。比如一家人出去吃火锅，有喜欢吃辣的，有不喜欢吃辣的，那么鸳鸯火锅就完美的解决了这个冲突。

但现实中，类似“五个女博士”的失败案例也有很多，而在这个“西施效颦”背后案例却折射出不少企业存在的问题。

1、价值观问题

“五个女博士”目标客户是女性群体，却为了锁定目标群体制造容貌、年龄焦虑的广告，这在一定程度上说明企业的价值观有问题。

企业价值观说起来比较虚，但在一定程度上决定企业如何抉择利润、效率与创新的标准，尤其是利润、效率与创新产生矛盾时，企业价值观就成为企业认同企业利益、社会责任感和判断善恶的标准。

青颜博识官网宣称，五个女博士（fivedoctors）品牌创立于2019年7月12日，由五位来自于北大的医学女博士共同打造。

“五个女博士”指的姜珺、王雨辰、闫慧敏、文佳和陈媛媛，他们分别是北大毕业的营养学、药学、皮肤科、妇产科和中西医博士。

按道理来讲，青颜博识应该更加重视企业的合规性，但在实际经营过程中，却多次被质疑虚假宣传（详见《侮辱女性？ “五个女博士”在质疑中又火了 》），还被北京大学医学部打假，其控股的北京九零青途电子商务有限公司也因在抖音平台网站上对销售的食品使用“抗炎”的宣传用语，构成了在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗器械用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的行为，构成了违反《中华人民共和国广告法》第十七条规定，被北京市密云区市场监督管理局罚款1500元。

如果论学识，创始团队中没有多少人超过青颜博识了。但在企业合规方面，“五个女博士”也可能评估过虚假宣传等违法行为为企业带来的利益要远远高于其行政处罚，所以选择了打擦边球的广告以及虚假宣传，最后制定出标准过低的冲突营销而惹怒了网友，还被中国妇女报关注，被监管部门约谈、立案调查。

2、冲突营销标准过界

一流营销制造冲突。一句“喝五个博士都是你们逼的”，是把喝五个博士被逼的矛盾体现出来了，但其冲突营销广告超过了合规标准，过界并触碰了女性用户的底线，成为了众矢之的。

广告也是一种文化，可以接地气，但必须有底线，不能低俗。如果任由那些庸俗虚假的广告肆无忌惮，就会影响公众的审美观和价值观，甚至是对公众文化的扭曲与道德的伤害。

《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

企业通过低俗广告可能短期获利，但如果触犯相关法律法规，不仅仅是受到消费者的谴责，丧失企业和品牌信誉，还要被动接受行政处罚，这样就违背了做广告营销推广的初衷，反而得不偿失。

做企业应该知道，好的广告是能让消费者记住，并且有兴趣购买广告产品。但广告不一定要低俗，还可以高雅。比如国际环保组织野生救援（WildAid）的公益广告“没有买卖，就没有杀害”曾在中国广泛传播。

3、企业态度问题

如果说青颜博识管理层对企业合规性不重视、标准低，或者为了省法律顾问费的话，那么“喝五个博士都是你们逼的”广告上热搜和被监管部门约谈后，就应该知道错了，是如何错的，也应为广大被侮辱的女性群体道歉。

但是，该事件过去了半个月还多，青颜博识管理层并未就此事发表任何声明，似乎企业没什么过错一般。

清扬君认为，无论青颜博识有意还是无意，也无论该事件结果如何，青颜博识的电梯广告确实对女性消费者造成了侮辱，必须向大家道歉。道歉是企业的态度，是五个博士创始团队应有的态度。如果这次青颜博识只是等行政处罚结果出来，简单的整改或认罚，而态度上没有发生改变，没有认识到合规的重要性，以及对消费者基本的尊重，那么在未来的经营中很有可能会继续犯下类似错误。

这或许也在一定程度上说明，五个博士并不“博识”，也不值得消费者信赖和购买。

以此案例为镜，或许值得每一个企业深刻反思！