【眼观】马斯克丢掉Twitter名称,蓝鸟由品牌资产变“负债”?

第三眼界 2023-07-28 17:04:49

Twitter告别蓝鸟,马斯克开启万能应用“X”崭新一页

近期,Twitter的新掌门人埃隆·马斯克在频繁“搞事儿”的基础上再进一步,宣布Twitter更名为“X”,并发布了新logo,同时注册的X.com网站也将链接指向了Twitter的旧网址。

问及改名的原因,马斯克的回复颇为耿直:“因为喜欢X”。

Twitter新上任的CEO琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)赶忙打圆场,用一段文字详细解释了“X”的内涵,并得到了马斯克的转发——多少有点“皇帝四处放火,而大臣则忙着四处灭火”的滑稽。

这种情形跟企业设计logo颇有点像,有点硬凹造型的感觉。明明是一个普通的logo,或者明明是一个普通的名称,非要生搬硬套出一些看似科学的解释。

比如,最近比亚迪公布的方程豹logo,一个声波状设计,可以讲出玄妙来;

之前小米的新logo也引发不少争议和讨论,尽管新logo由日本著名设计大师原研哉操刀,并由大量设计原理细节做支撑。

不过要说这方面的“殿堂级”案例,要数百事可乐的logo了。据说“微笑”logo的设计理念足有100多页,而且都可以拓展到宇宙维度了。

当然,改成微笑标的百事销量并没有多大提升,如今百事又用回了老logo。

不过调侃归调侃,马斯克对于Twitter改名这件事还是蛮有执念的。早在今年4月份,马斯克便将Twitter的logo用“狗狗币”取代了一阵子;6月初的时候,马斯克也连发推文,暗示要做一些新举动,“X”也适时出现。

事实上,自从马斯克买下Twitter之后,一系列举措已经让外界大跌眼镜。马斯克也是各种骚操作不断,让动荡的Twitter更加人心惶惶:开通蓝微认证,限制会员浏览信息数量,废除过去针对有组织的虚假信息活动的规则等等,不仅吓跑了不少广告商,也劝退了不少普通用户,更让Twitter股价一跌再跌。

Meta(原Facebook)则趁火打劫,推出Twitter的竞品Threads,并且初战告捷,取得上线7个小时用户数破千万,2天破7000万,5天破1亿的好成绩。

当然,事实证明,Twitter的社交地位不是那么轻易被撼动的。有统计数据显示,上线仅仅一周,Threads的各项数据出现了明显大滑坡。上线第二周,Threads的日活跃用户减少了20%;最新数据显示,Threads月活用户相比首日减少一半,用户使用时长也从最初的平均20分钟下滑至不到5分钟。

而与之相反,Twitter用户的使用时长并没有发生滑坡,甚至还出现了小幅增长。

这多少可以让马斯克稍微松一口气,不过考虑到当前Twitter的亏损状况,马斯克又开始不淡定,继续各种整活。之前马斯克表示看好腾讯的微信,欲学习微信模式,将Twitter打造成第二个微信,这次改名或许也是其向微信靠拢的计划之一。

就本次Twitter改名,我们不免会产生一个疑问,即这次Twitter改名利弊几何?

反对的人通常会认为这次改名坏处多多,相信多数人会持此观点。

作为一个具有17年历史的知名logo,蓝鸟标志已经成为Twitter的重要资产之一。选择完全抛弃,而不是微调,对品牌来说,这通常是发展大忌。越是成功的品牌,越不应该对logo做大的改动,所以我们看到很多品牌更新logo时,只是做局部微调,甚至只是简单的换个颜色或者字体、字距,生怕用户发现logo变了一样。

对用户而言,logo代表的不仅仅是品牌本身,而更多是与之相关的一系列情感、态度、价值观等诸多方面的集合。品牌换Logo看似是小事,但对用户来说却是大事。

对于马斯克的举动,不少人持批评意见。

分析公司弗雷斯特(Forrester)的研究主管迈克·普鲁克斯(Mike Proulx)表示,此举将进一步疏远Twitter最初的、曾经非常忠诚的用户群。

前Twitter高管埃丝特·克劳福德 (Esther Crawford)也指出,毁掉自己的产品或品牌是企业的切腹行为,这通常是因为新管理层缺乏对核心业务的了解或忽视客户体验,从而致力于节省成本,其结果就是股东价值的巨大损失。

英国市场营销心理学顾问凯蒂·哈特 (Katie Hart) 表示,长期以来,Twitter的标志和品牌都受益于鸟类和推文的自然关联,但马斯克的举动似乎是让Twitter在冷酷、“硬”功能的道路上走得更远,而不是目前所拥有的“更软”的联系。改名向许多用户传达了Twitter正在发生变化的视觉提醒,这可能会鼓励更多用户离开。

然而,针对外界的种种质疑,马斯克显然有自己的看法。

当地时间周一(7月24日)晚间,对于Twitter改名一事,马斯克进一步做出了解释:“X公司收购推特既是为了确保言论自由,也是为了促进X这个万能应用的发展,这不仅仅是一家公司更名。推特这个名字只在传递140个字符时才有意义,就像鸟儿鸣叫一样,但现在你几乎可以发布任何东西,包括几个小时的视频。在未来的几个月里,我们将增加金融相关的功能。在这种情况下,推特这一名字没有意义,所以我们必须和这只鸟说再见。”

而不论马斯克将Twitter改名是不是为了实践自己关于打造App X的超级应用的理念,参考其过往种种“劣迹”,如今的举动都不会让人觉得太过惊讶。

当然,从另一个角度来看,这次改名也未必是全是坏事。

首先,对外界来说,Twitter改名释放了积极改变的信号,或有助于资本市场对Twitter未来发展的重新评估;另外,针对用户熟悉度的问题,舆论层面其实已经替Twitter做了大量宣传,因此能够尽可能地让更多普通用户了解Twitter的变化以及新logo的寓意。至于说用户会不会因此远离Twitter,笔者觉得这要看Twitter自身的属性有没有发生根本性的变化。

Twitter的影响力基础是各个圈层的意见领袖(类似微博),这由此形成了牢固的新闻和社交网络,不会轻易瓦解。参考腾讯的微信,新浪的微博,字节想挖、网易想撬,结果我们都看到了。

目前,有一些Twitter艺术家纷纷转战国内的微博平台,通过发布作品跟网友进行互动,但笔者认为,作为全球性的新闻和社交平台,Twitter的影响力仍旧不可小觑,在这方面,微博尚不具备平替价值。

结语:

随着Twitter更新为“X”,马斯克对Twitter的改造计划更进一步。外界看来,马斯克的操作毫无逻辑和章法,但对其个人而言,却有一套相对明晰的目标路线图。

我们外人不足道,便只好隔岸观火,看Twitter未来会变成一个什么样子。

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