农村战事再起。

三天内卖空百亩花田，千亩沃柑，万吨雪莲果......来自大江南北的各路农货在各大电商平台上通过“拼”一举引爆，这似乎已司空见惯，近段时间，各大平台直连农货的消息也此起彼伏。

阿里农村淘宝农产品上行团队祭出“亩产一千美金”的大旗之后，至今团队已经累计打造了160个农业品牌，建起了24个种植示范基地；苏宁拼购“拼基地”直连湖南、福建、四川等地区，要打造20家以上的全国规划......

日前，拼多多也宣布“多多农园”的第二站要落户云南文山，未来5年内，拼多多将打造1000个“多多农园”项目，实现消费端“最后一公里”直连原产地“最初一公里”。

得“农产品上行”者得农村。如今由拼购引发“农产品上行”的旋风刮起。

在过去一个月，地歌网参加了两场关于“农产品上行”的扶贫助农活动，其中有两点感受，一是看到平台方有理有节地推进农产品上行，尤其是打造爆品上自信满满，二则是农民们的状态，他们对世代生活的土地保有惯性，他们对“忽如其来”的技术诚惶诚恐，他们的生活依然穷困......

张弛之间，“农产品上行”这场下沉市场的攻坚战仍旧继续，这一届平台做得如何？在打法有无创新？

面面观

据地歌网观察，目前头部平台的“农产品上行”打法看上去似乎大同小异。

首先，卡位争夺加速度。

国家统计局的相关数据显示，中国乡村常住人口数量为5.64亿人，占比高达40.4%，这是中国互联网最为忽视的一个庞大群体。在电商的天花板出现，下沉市场的“蓝海”地位自然日渐凸显。

近一两年，“农产品上行”开始被提上了一个新的日程，尤其是在拼多多刮起的拼购旋风之下，进攻下沉市场的节奏加快，头部平台早已就位，抢夺正在进行时。

值得注意的是，在这波农货上行的潮流中，直连模式被打上高光，各家都标榜自己是“去掉中间商赚差价”的主儿。

直连，顾名思义即农货直接从产地直销到平台。不难发现，在传统的生产链条中，农产品要经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场）—消费者，从农民到消费者手里，中间经历至少5个环节，各个环节都有物流、仓储的成本支出，并且产生极高的损耗率。

由于下游市场的不确定性，加之各环节的劳动力和资本投入，每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。

因此，收购商和农户之间开始了市场博弈，毫无疑问，后者处于下风。

不过，从另一个侧面来看，直连模式日盛折射的是中国电商基础设施的日臻成熟。据地歌网了解，现代物流的辐射半径几乎能覆盖到内蒙古、新疆等边远地区。

第三，扶贫助农项目似乎是这波“农产品上行”的一大着力点。换言之，电商助农项目一方面有政府背书，另一方面这是“名利双收”的事儿，能够同时兼顾社会价值和商业价值。

以上是“农货上行”的三大趋势，接下来想讨论农货上行的两大商业模式。

“家庭联产承包责任制，解决了土地上种东西归谁的问题，而互联网、云计算和大数据要解决的是土地上的东西卖给谁的问题。”阿里巴巴董事局主席马云在做农村淘宝“指示”时如是说。

互联网、大数据等这些高科技如何贯穿到助农行动中？

据地歌网了解，以阿里为代表的“农货上行”主要采取的是“公司+农户”的模式来推进。这其中离不开四大参与主体——农民、企业、政府和平台。

农户负责供应端的生产；企业则承担组织、加工、包装等标准化、市场化工作；政府来协调沟通，提前消化调和各种潜在问题；最后，平台方则综合统筹从产到销的各个链路中的环节，才能实现卖给谁，有时候拼台的工作甚至细化到今年种什么、怎么种的问题，最终要实现的是，产品的高溢价。

以稻米为例，圆粒稻的储粮收购价只有一块多钱一斤，而市场化之后的稻米能够卖到储粮价格的5倍甚至几十倍。由此可见，马云“亩产一千美金”并不缺乏其中的合理性。

然而，“企业+农户”模式的弊端也容易看到，首当其冲就是市场化带来的利益很难直达农户，因而，在没有利益驱动的情况下，农户缺乏干劲，农货上行的可持续性就不容易实现。

另外一个助农样本要数拼多多的“多多农园”模式。

“多多农园”的助农计划采取的是一种“新农商”的机制，据介绍，项目的落脚点是如何把利益直接下放到农户。

“新农商”机制是以档卡户为集合的合作社为主体，建立农货上行和品牌培育新模式，在该模式中，拼多多提供资金、技术和渠道支持，大规模培育本土青年成为“新农人”带头人，后者按合约持有分红权限，剩余利益全部归属档卡户。

简言之，这是一种新型的合作社采取了股份制的现代公司制度，平台出资金、出技术、出流量，农户出人、出力，两相结合脱贫攻坚。

“通过‘新农商’机制，拼多多将重点探索如何让农人变农商，让农村有现代化企业。只有让农户成为产销加工一体化的主体，才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”多多大学的负责人蓝天表示。

看上去很美。

“多多农园”模式直接从农户的角度去突破，新农人有了一个“自己当家做主”的落点，可以预见，一旦赚钱效应出现，农户的积极性和参与度就会相应提升。不过，此模式同样面临挑战。

首先是新农人短缺的问题，可以毫不讳言，得新农人者得农产品上行，没有新农人的组织带头示范，某种程度而言，此模式将是无本之木。

其次是在跑通模式的基础上如何推进产业带动效应，说白了就是规模化问题。这将是一个长期而艰巨的难题。

桃李争春，似乎不差上下。

然而，仔细琢磨，与“企业+农户”模式相比，“新农商”机制的中农户同时扮演生产者和企业主的角色，游戏规则缩短，农户的决策权增强了。

另外，“农产品上行”并不是单点的丰富货品能力，以及在营销端打造爆款。“拼”只是其中的一个既定动作，爆款效应人人有，而在持续性、量能上哪家强？毋庸置疑——拼多多。

实际上，这背后是一套产业链增值的逻辑。“多多农园”模式需要更深层次的解密。

学不会的“多多农园”

不难发现，阿里、京东、苏宁等老前辈们在这波农货上行的竞逐中，姿态凌厉，相信走在前面的拼多多也感受到了它们的“来势汹汹”。

然而，论拼购，有一种学不会叫拼多多；论农产品上行，有一种学不会叫多多农园。

雪莲果就是其中的一个缩影。

雪莲果，引产于南美安第斯山脉，和土豆同源，目前，主要集中在滇东一带种植，在2017年之前，国内雪莲果充其量只是一种煲汤食材，主要销往两广、福建等南方城市。

而2017年之后，雪莲果在拼多多平台上引爆，飞入寻常百姓家，成为网红水果。正可谓是根正苗红的“拼”水果。

2018年，拼多多团队开始在云南当地雪莲果主产区——丘北文山培育新农人来推进雪莲果上行。拼多多相关负责人告诉地歌网，2018年，拼多多售出超过3600万斤雪莲果，带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩，激增至2018年底的超过9万亩。

雪莲果开始走上了产业化的道路。

日前，“多多农园”第二站落地云南文山开始带动雪莲果产业化。按照项目规划，2019年，“多多农园”将在云南推进5个示范项目，未来5年内，拼多多将推动100个“多多农园”项目落地云南，覆盖500个贫困村，培养5000名云南本土农村电商人才，孵化和打造100个云南特色农产品品牌。

表面上拼多多“农产品上行”在营销端势如破竹，实际上，“拼”只是拼多多的表，它的模式有更深次的里子。

首先是在需求端的突破，换言之，拼多多能创造用户需求。

数据显示，2018年，创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。期间，平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品，开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场。

云南的雪莲果、广西的百香果......这些非传统的水果因为拼多多而成为很多一线城市消费者的新宠。据企鹅智酷统计，截至2017年底，已经有24.8%的消费者通过拼多多，购买了他从来没有见过的东西。

拼多多从创立至今，目前其平台的GMV和用户数据仍在急速增长，据披露，2019年拼多多大概率实现9000亿到1万亿之间的GMV，年买家超过5亿，自有APP月活在3.5亿左右，这个体量上的增速，堪称猛犸象奔跑。

拼多多开拓全新需求的比例还在持续提升。

在渠道不是问题的今天，缘何拼多多占据了一席之地？

毫无疑问，拼购模式并非拼多多首创，之前有，之后也将会有一批跟进者，然而，裂变式地增长的本质并不是做了拼购就能成，很多中心化的平台终究是不得要领，不得精髓。

与京东、阿里等货架式电商相比，生在移联网，长在移联网的拼多多，它开启的游戏式拼购本就不同。拼多多模式是一种“货找人”的模式。

以前消费者缺啥买啥，没醋了要买瓶醋，过年了要买件新衣服。不论是大卖场还是传统搜索场景下的电商，本质是“人找货”，是在检索消费者已知、已掌握的信息库，考验消费者自身的商品“知识储备”，虽然满足了消费者的既有需求，但很难激发潜在需求。

拼多多通过“货找人”的去中心化交互，激发了消费者的需求，再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育，其口碑传播的时间极限压缩。

拼农货的成功一定程度上证明拼多多在培养新的消费习惯的成功。

因此，拼多多“爆款效应”直接决定了其对中小企业供应链的改造有了底气和信心。

坐拥4.43亿用户和超过200万商户，拼多多C2B反向定制则有了掌舵的罗盘。

“多多农园”模式仍旧回到“产销”的原点上做创新，将继续推进消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，让农户成为全产业链的利益主体

其在“农产品上行”中率先采取C2B预购模式，先一步聚合海量购物需求，反向驱动供应链，可以使农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”，这种产地直发的方式，将供应链压缩到了最短，大幅降低流通过程中的成本。

拼多多在产业链的改造中，很重要的一个核心还有技术。

据地歌网了解，多多农园有一套“两网”计划的核心组成部分即“天网”和“地网”。

“天网”是指拼多多依托分布式AI的技术优势，基于全国消费者需求，打造的“农货中央处理系统”，也就是通过技术来实现多元化的需求匹配，市场需要什么就来生产什么，真正实现小农户无缝连接大市场。

多多农园所组成的扶贫兴农网络其实就是“地网”。

在拼多多的愿景中，地网将和天网协作，从而实现，原产地“最初一公里”直连消费端“最后一公里”，深度贫困地区的农货以最短链条对接4亿消费者需求。

学得会的拼购，学不会的拼多多，学得会的“农产品上行”卡位，学不会的是拼多多在“产、销”两端的系统性深耕。

其模式的精髓在于通过需求带动生产，需求量规模化之后，平台进一步推动产业带改造升级，从而走出了一条从需求到生产，再到优化生产、进一步扩大需求的正向循环路径。

面临同行的各种狙击，拼多多却成了“不倒翁”，原因大抵就在此吧。

社会价值VS商业价值

云南保山，言秀邓28岁，原本生活在贡山之上，十岁时父亲身故、母亲改嫁后，为了讨生活和弟弟沿着怒江而下，落地在保山丛岗村学习种咖啡；

云南文山，胡绍鹏，家里老少共9口人，劳动力稀缺，他初中毕业后在家务农至今，包括土地流转总共有30亩地，除去肥料、煤、苗的成本，毛收入只有3万多；

云南文山，舒跃文26岁，大专毕业后在城里做和农园苗圃相关的工作，赚不到钱，后来回到家里种植雪莲果，家里有10多亩地，如今，他成为了雪莲果新农商公司的带头人，面对电商，面对市场的许多未知，他诚惶诚恐；

......

他们是这个时代农民的剪影。

中国13亿人口有9亿在农村。曾经的农村印象是土房子连片、道路闭塞、牛耕种植，其实，现在的农村光景大不一样，尤其是在政府的扶贫政策推进下，道路村村通，建档卡户也有资格住楼房，交通工具相应备齐，有三轮、有摩托......

而他们的贫穷，到底穷在哪儿？

拼多多雪莲果项目是上海援滇扶贫对口项目之一，地歌网了解到这么一个细节，在雪莲果新农商公司的“股东”召集大会中，有些农户由于“害怕”甚至拒绝按手印。

对于一辈子和土地打交道的农民，世代沿袭的惯性，穷的根源其实是在思想，在于不敢去做改变，因为，这需要跨越的是一条科技、市场、农业、农民之间的鸿沟，换言之是创新和守成的碰撞。

曾经看过一则媒体的报道，在三面被沙漠包围的西北村庄，用最传统的耕种方式，他们成为黄土地上“末代农业”的“守墓人”，也就是说，他们也是被科技浪潮给日渐淹没的“末代农业”的“守墓人”。

大城市里待不住，而农村种地又不挣钱。

据农业农村部数据显示，截至 2017年我国有 2.87 亿农民到城镇务工，未来20年还将有5亿农村人口要实现市民化，占农村总人口70%以上。据农业农村部固定观察点对两万多户农户的观察，我国务农一线的劳动力平均年龄在 53 岁左右，其中 60 岁以上的务农劳动力占到 1/4。

这是一个十分现实的问题，更为严峻的是，在解决三农问题上的良性循环不易形成，它的可持续以及自主、自发性等尚待解决。

农村电商并非一蹴而就，也不是简单的实力秀，它更像是一场马拉松。

曾经的农产品上行走着走着就变成了“包销”，这其中的案例不在少数，成县的“核桃县长”，五常的“大米市长”，江西赣南脐橙110联动各单位参与卖橙子。服务商能够起的作用，是引领与示范，绝不是“包销”，更不可能全面解决上行的问题。

“农产品上行”是一个系统的工程，因而思想先行尤为重要。

“只有社会价值的实现，才能实现拼多多的商业价值，没有社会价值就没有平台商业价值的可持续发展。”拼多多创始人兼CEO黄峥如是说。

社会价值先行，而后才有商业价值，这是本末的问题。在农产品上行这件事情中，唯有农民成为“既得利益者”之后，模式才能走得通，平台才有可持续发展的动力。简言之，农货上行就是关注农民的利益，同时实现最大化的“降本增效”。

由此可见，拼多多介入到供应链条中的价值改造之前，已经还原了根本。

农产品是一个充分竞争的市场，这其中的每个环节挣的都是辛苦钱，没有附加值，更没有超额利润。所以经常出现农民贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买的情况，整个产业链条里没有真正的受益者。

不难发现，“农产品上行”价值的实现，第一个要解决的问题就是品牌化、规模化。

“爆款年年有，今年特别多”，目前的农货上行更多的是一个加速卡位的状态，寻求单点爆破以期实现由点到面的燎原之势。农货品牌化、规模化道路依然长且艰。

前路漫漫，农村电商是一个常提常新的命题。

拼多多平台最大的价值在于具备对产业链进行改造的能力，并且它是一个增值的过程，某种程度来说，“多多农园”的崛起宣告了“货找人”模式的逆袭。

期待更多的网红水果、网红大米、网红蔬菜的出现。