当美团与抖音大打出手时，当地生活迎来了另一个搅局者：拼多多。
最近，拼多多在APP主页“充值中心”入口处推出了当地生活专栏，但没有进行广泛的宣传和排水。然而，7月5日，拼多多招聘官方网站发布了虚拟产品经理的招聘信息。在招聘职责中，提到负责拼多多充值中心、虚拟、旅游和当地生活相关业务。
值得注意的是，这并不是拼多多第一次发出做本地生活的信号。
在过去的三年里，拼多多和美团在当地生活的许多领域都有摩擦。
比如拼多多用群买，快团用标准美团买，同时上线机票业务；此外，在社区团购领域，多多买菜和美团的首选也很火爆。
那么，拼多多这次在主站正式推出本地生活是否意味着它将全面进入这个竞争最激烈的市场？如果它在重启之前一再有效地烧钱，它能成功地突破当地生活领域吗？美团应该如何处理它？
第一，拼多多做本地生活，早就有布局了
拼多多进入当地生活轨道，其实早就有信号了。
早在2020年3月，品多多就推出了“快速集团”，打造了一个“万物皆可集团”的私有电子商务平台。产品类型涉及新鲜水果、母婴玩具、数码电器等90多个行业，堪称“微信上的美团”。
三个月后，拼多多推出了“机票”业务，并宣布与航空旅游B2B同业交易平台51BOOK达成战略合作。
拼多多和美团之间最激烈的竞争发生在社区团购业务上，这也是过去三年中国互联网市场最热门的市场。
特别是多多买菜的狂奔，在一定程度上证实了拼多多仍然有很好的突破能力。现在，随着拼多多在主站推出“本地生活”入口，一个值得讨论的问题是：拼多多打算将这种能力复制到更多的本地生活细分轨道上吗？
经过一番经验操作，商业发现拼多多的动作更像是“试水”：
首先，入口非常隐蔽。需要通过“主页-充值中心-本地生活”三级跳转，并隐藏在充值中心的第四栏，页面不右滑或下拉，很难找到这个功能。
同时，根据用户的长期用户习惯，充值中心的中心功能是“通信或生活支付”，很难将其与当地生活联系起来。
拼多多本地生活入口，图片/拼多多APP
其次，拼多多当地生活涉及的服务和类型相对单一。服务：提供充值卡、套餐团购优惠券和订单服务；类型：超市连锁品牌（只有沃尔玛）、有限的头部快餐、茶，包括肯德基、麦当劳、西茶等。
值得注意的是，通过点击所有11个品牌，我们可以发现，除了汉堡王的官方旗舰店外，其他品牌都是第三方企业，主要是淘客风格的店铺，如“XX电子优惠券”和“XX服务加盟店”——品多多更像是一个整合餐饮券商品的平台。
拼多多可以节省大量的资源投资，但从当地生活轨道的角度来看，拼多多并没有掌握丰富的当地商业资源。
最后，在购买方式上，拼多多风格——拼多多提供了两种选择:单独购买和组合。购买套餐后，会生成相应的卡券，只需到店内核销即可。充值卡服务，下单购买后，需要在相应的平台上使用小程序。同时，对于肯德基、麦当劳等有配送服务的品牌，可以在拼多多点外卖，等着送货上门。
购买方式、汉堡王优惠券、奈雪茶充值卡使用方式、图片/拼多多APP
整个购买过程相当顺畅，体现在销量和评价上——最高10W＋销售，以及买家更积极的评价，都集中在“便宜、便宜的购买和验证方式”上。
但在商业时刻，我们必须关注的两个问题是：一方面，与拼多多100亿元的补贴相比，当地生活商家的优惠力度和诚意似乎不够，商店优惠券折扣大多为9~9.5%。与美团汉堡王类似的套餐相比，只便宜1元。
美团和拼多多的汉堡王类似套餐价格差别不大。图片/美团和拼多多应用程序
另一方面，售后退款还不成熟。随着在线消费的发展，消费体验变得越来越重要，特别是许多平台实现了第二次退款，但在拼多多本地生活团体购买中，从发起申请到退款需要3个多小时。
各种细节表明，品多多主站正在尝试当地的生活业务，正如品多多相关人士向Tech星球透露的那样：“品多多是为全站销售当地生活用品的商家提供新的入口，但对品多多本身来说，这只是一种丰富服务体系的尝试。”。
二、品多多再次使用“跟随策略”，盯着美团打就能抢蛋糕？
谈论当地生活，永远绕不开老大哥“美团”。
拼多多和美团，一个是销售实体商品的电子商务平台，另一个是连接当地商家和消费者的生活服务平台，业务重叠度不高。2018年，拼多多创始人黄正也表示：“拼多多不想为电子商务服务，因为实体电子商务足够大。”
话音刚落两年，拼多多和美团就在“社区团购”的火热轨道上相遇。2020年7月，美团领先多家大厂成立了首选业务部。一个月后，拼多多跑进来。
2020年期间，湖南兴盛首选“预售”＋自提“社区团购”，通过团长的社会关系获取客户，降低仓储配送成本，开启了美团、拼多多、滴滴、阿里、JD.COM等互联网大厂商的新世界。
兴盛首选开创了社区团购新模式，图/兴盛首选官网
对美团来说，社区团体购买是当地生活的重要延伸，“第二天”弥补了团体购买、外卖店服务的空白，领导作为一个重要环节，推荐可以延伸到娱乐、葡萄酒旅游等美团现金牛业务，所以美团早在2015年就开始探索新领域。
拼多多坚持进入，来自业绩恢复，拼多多交易排名湖南业绩急剧下降，增长是繁荣的首选——警钟，当社区团体购买有一定的流量时，电力和当地生活的边界将模糊，形成强烈的竞争，所以买更多的蔬菜被视为“主站业务的自然延伸”。
可以说，社区团购将重构“互联网格局”。品多多和美团的共识是“社区团购缺乏全国性的公司，快速拓展城市是关键”。因此，他们都尽了最大努力。美团的口号是“要钱，要人”。多买蔬菜是品多多当年唯一的超级一流项目。
从单一数量来看，从2020年第四季度到2022年第一季度，美团首选凭借大量投入、推广能力和补贴效率迅速成为市场第一。然而，自2022年第二季度以来，多买蔬菜超过了美团的首选。
现在他们是社区团购赛道跑得最快的两家，但势头却恰恰相反。
6月，美团首选管理层召开夏季会议，宣布发起为期三个月的“夏季战役”，战略重点从一年多的降本回归增长。
另一方面，拼多多，自今年以来，负责多多买蔬菜的主管已经退出，转移到主站或海外业务，这被解释为拼多多认为战争趋于稳定，不会有大的变化，这意味着拼多多暂时赢得了当地生活的重要战斗。
品多多的主要精力是多多买菜，但也有其他地方生活业务的布局。
2020年初，拼多多还推出了私域电商平台“群买”和私域社区团购工具“快团”。
前者由品多多主导招聘代理，层层领导运营，深入挖掘微信私域流量。后者作为“简单工具”，为商家和个人搭建了交易桥梁。比如上海疫情期间，协助领导或商家在线收集社区居民的共同需求，在线下单收款。
但作为社交电商平台，群购买存在诸多问题，投产比过于不划算。
例如，过度依赖经销商、平台和商家没有定价权，平台收入单一（只有佣金）、今年5月底，群多多正式关闭平台服务要求多且重(服务链上的每一个环节)等。
相反，快团不仅解决了上述问题，还可以在一定程度上向快团个人和商家开放拼多多的选品库。同时，面对疫情、近乎免费的开团成本、拼多多庞大的用户流量和低成本的打法，快团快速成长。
快团的打法无异于在微信私域重建一个美团。
今年年初，快团开始专注于当地的生活领域。5月，快团小程序推出了五种本地生活用品：餐饮、住宿、休闲娱乐、美容美发和生活服务。目前，它集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。
但自成立以来，快团的隐患不断，如货不对板、售后难、商家拒绝退款等，具体经营效果还有待观望。
然而，拼多多抢占美团OTA市场的失败可以更清楚地宣布，更不用说这个市场了，有旧的携程、美团平台，然后有内容之王抖音，竞争激烈，拼多多很难赢得一席之地。
更重要的是，OTA行业平台与上游产业链之间存在着严重的博弈。为了自身利益，航空公司双管齐下，自营和多元化的分销渠道决定了品多多的进入是一项内部卷严重且无利可图的业务。此外，品多多还没有酒店市场作为服务延伸和利益补充。
总之，拼多多在当地生活领域一直盯着美团，拼多多做得很好，除了OTA市场没有开放。
多买蔬菜是目前社区团购的冠军。虽然快团团的本地生活才刚刚起步，但结合拼多多主站的本地生活入口，拼多多形成了“公共领域私有领域”的闭环本地生活服务，全面围剿美团。
那拼多多这次能成功吗？
最大的搅局者来了？
从快团到主站推出“本地生活”，拼多多从未放弃过本地生活。虽然仍处于试水状态，但足以引起美团的警惕。
因为拼多多一旦全力以赴，按照以往“烧钱”攻克电商和海外市场的经验，就会成为当地生活中最大的搅局者。
回顾过去，没有人比拼多多更敢烧钱。
2015年，当电子商务行业日益稳定时，拼多多凭借“低价”和“微信社交裂变”被杀，并在四年内成长为中国前三大电子商务平台。
2018年及以前，拼多多通过“低价爆款社交裂变” 多多果园组合完成了初始合作 3-4 用户积累亿下沉。
拼多多的边际客户获取成本，图片/东方证券
在接下来的四年里，拼多多推出了“100亿补贴”，并不断升级。在巩固用户流量和思维的同时，通过向商家提供100亿补贴带来的巨大流量补贴，吸引了更多更好的品牌，丰富了平台 SKU供应反过来增加用户粘性和回购频率，形成正循环 。
这种商业方式的背后是疯狂的“烧钱”——低价、社会裂变、烧钱吸引用户；100亿补贴，全网最低价格，在营销上烧钱吸引商家。
烧钱还在继续。今年前三个月，拼多多的销售费用增长了近45%，在上海是“五五” 购物节补贴消费40亿＋。
这种打法也适用于海外市场的Temu。
直接针对亚马逊的高入驻成本和高佣金，商家“0元入驻，0扣点”。
对于用户来说，美元奖励，微信赚钱，一开始邀请5个新用户可以得到20美元。在产品价格方面，坚持“价格比较”——供应价格低于1688，价格必须低于亚马逊。
今年2月，Temu在加拿大上线，并准备进入更多的新市场。
因此，拼多多的烧钱方法真的很好。电子商务平台作为一种具有双边网络效应的商业模式，通过烧钱，每一个新买家或卖家都将进一步提高平台的价值。特别是，在花钱快速增长并率先达到临界规模后，它还可以触发一个积极的反馈周期，并进一步扩大规模。
拼多多选择的低价模式将加速买卖双方的加入——低价模式将吸引更多的客户，这也意味着更多的销售，自然会吸引更多的企业进入，从而稀释固定成本，降低价格，这是一个不断扩大的正循环飞轮。
烧钱模式也适用于本地生活轨道。
当地的生活轨道，一方面是与数十亿消费者密切相关的“食品、服装、使用、娱乐”，另一方面是高度分散和大量的商家。该平台需要做的是连接两端，以赚取佣金和广告费。
本地生活消费背后的低价、高频、高回购率、高消费粘性等特点，为平台指明了路径：烧钱，谁支付更多的真金白银，可以冲到行业前沿占据市场。
当然，在行业发展的后期，平台的生态，如平台对商家、消费者、商家的消费服务，也是建设行业壁垒的关键。
但总的来说，“低价”是核心。根据艾瑞的咨询数据，生活服务平台已经从传统的团购优惠模式转变为提高商家运营效率、优化用户购买决策的模式。然而，优惠活动仍然是影响消费者决策的主要因素，占45.85%，其次是服务和产品质量。
对于品多多来说，当地生活无疑是另一个“品多多电子商务”，以足够低的价格，让商家和消费者受益，快速丰富生态，形成用户思想，服务、运输能力等其他方面可以弥补，如品多多在市场上，补贴100亿活动来弥补质量问题。
这样看来，拼多多掌握了当地生活打法的精髓“烧钱”，压力来到了美团这边。
今年以来，各大工厂纷纷围剿美团。然而，与其他围攻者相比，在当地生活和工作多年的美团更像是一名六边形战士。无论是抖音还是拼多多，围剿者在某种程度上确实优于美团，但当地生活取决于平台的综合指数。
