▲这是灵兽第1149篇原创文章

此时的新茶饮行业已经成了一个典型的矛盾体，在不断踩“刹车”的同时，又不断地“加油门”。

作者/晴山

ID/lingshouke

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新的扩张计划

“这一品牌经历了一段充满不确定性的日子。”茶颜悦色在其公众号中称。

这种充满不确定性的日子，更多指的是茶颜悦色因疫情影响而关店的事件，并由此引发内部的一些管理问题。

自2021年11月，茶颜悦色就表示已经是去年的第三次集中临时闭店。此前的同年年初和7月，茶颜悦色先后还有两次集中的大规模关店。

而在变动最大的11月份，茶颜悦色一次性“临时”关掉了七八十家家门店，且基本都在大本营长沙。

也正是因为此次闭店，导致部分员工工时出现无法满足正常工时和出现0工时的情况，引发了不少热议。

彼时，也曝出了茶颜悦色创始人吕良在内部群中透露，茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元。

最近，茶颜悦色似乎有所改变。

4月2日，其在微信官方公众号发布了《下一站，重庆》的推文。文中表示，茶颜悦色下一步将进驻重庆。

同时，文中称，已与来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心达成意向。

这意味着如果一切顺利，重庆地区门店将于今年6月开业。

但从推文中也不难看出茶颜悦色在疫情下的无奈。正如文中所言，“被折腾是常态，主动折腾也是一种对冲。逼一逼自己总好过在家里干等着。”

也正是这种不能“在家里干等着”的心态，让茶颜悦色在第二次集中关店后，开始向省内其他城市拓展。

2021年11月，茶颜悦色开始在湖南其他城市，如株洲、岳阳、衡阳、湘潭等地拓展，以扩店应对经营之困。

如今，其将下一个城市的目标瞄准重庆，这也是继武汉之后，茶颜悦色即将进入的第二个大城市。

茶颜悦色品牌负责人罗艳对《灵兽》表示，“我们对重庆这座城市一直很有好感，重庆烟火气息浓重，也喜欢吃辣，和长沙的城市气质、饮食习惯都会比较相似。”

还有一个较为关键的因素是，重庆是一个非常大的城市，更有着有茶颜现阶段追求的机遇与挑战。

关于重庆新店的选址策略与门店的设计风格，罗艳表示，目前的选址也是受多方面因素的影响，总体而言，还是希望能够进入到重庆人民活动频率比较高的区域。

同时，罗艳强调，会根据实际经营需求来进行设计，希望在陆续开出的新店中融入一些创意。“ 重庆和长沙的城市气质、包括饮食等生活习惯等都会比较相似，对于山城，茶颜悦色可能有一些天然的亲近感。”

在开业前期，茶颜悦色会了解重庆这座城市的生活特色和烟火气息，陆续推出具有重庆特色的衍生品。“在保证产品的品质与内容质量的基础上，我们也非常愿意结合城市文化，进行深度内容挖掘并推出更多作品，用真诚且敬畏的态度与这座城深度交流。”

当然，茶颜悦色外地市场的规划可能远不止于此。罗艳称，“接下来会去哪些省份的哪些城市，还在讨论中，苏州、南京、成都、西安都有可能。”

在多次集中闭店之后，茶颜悦色开始了新的扩张。

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如何再造排队盛况？

自从2013年茶颜悦色进入市场以来，在销售以及经营方面，都成为了行业内独树一帜的标志。据湖南当地人告诉《灵兽》称，许多到当地旅游的游客，不少人将茶颜悦色周边的产品当成了当地具有代表性的礼品。

有网友称，到长沙能走一走橘子洲头、逛一逛文和友，再来一杯茶颜悦色，这趟长沙之行才算跟得上网红时代的节奏。

和其他新茶饮品牌不同的是，茶颜悦色进入市场之后，基本上都是在湖南省内。

直到2020年，茶颜悦色才开始逐渐向长沙以外的周边市场延伸。到2020年12月，茶颜悦色进入武汉，刚开业时一杯奶茶要排队三小时以上，更有很多消费者花100元找黄牛“代排队”，盛况空前。

而从此次调整来看，茶颜悦色也逐渐开始瞄准全国市场。

据《灵兽》了解，除了调整市场布局，之前茶颜悦色也在产品、价格等方面做出改变。

产品方面，去年6月，茶颜悦色推出首个零售类茶饮产品手摇沫泡奶茶，希望以此触及到更广泛的消费市场。

价格上，今年1月份多家饮品品牌都进行了价格调整，喜茶、奈雪纷纷宣布降价，试图进一步提高市场渗透率，茶颜悦色却因为此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本，宣布再次涨价。

另一方面，市场上的一些中端茶饮品牌也在不断迭代和优化产品，产品之间的差距越来越不明显。过往，消费者在茶颜悦色花15元就能喝到奈雪、喜茶近30元的品质，如今，这种高性价比的优势也不再明显，消费者的忠诚度也会受到影响。

具体到重庆市场，奈雪、喜茶的门店数量均达到20家左右，与茶颜悦色同价格带的古茗、茶百道等中端品牌，门店数量均已超过200家，再加上本土品牌的冲击，未来茶颜悦色要面临的竞争压力实属不小。

对此，罗艳对《灵兽》称，“茶颜悦色一直走的是薄利多销的路子，也并不是聚焦在价格本身，我们主打的还是性价比。后续我们也会在保证品质的情况下去向管理要利润，降低消费门槛，并且一如既往地做好服务，做好一杯有温度的茶。”

她表示，每个品牌的策略不太一样，包括经营理念、发展方向等。茶颜悦色目前更多还是聚焦于自身，做匹配自身实际和能力的事情。而且重庆是一个人口、发展情况各方面来说体量都很大的城市，我们相信只要能够提供更好的产品和服务，这座城之于茶颜悦色还是很有潜力的。

茶颜悦色作为长沙本土品牌，一直扎根长沙市场，并且不留余力地布局了大量门店，当出现疫情等特殊情况时，面临经营风险也属正常。

加之，近几年来，在资本的助推之下，新茶饮赛道内不断扩张、洗牌，使得行业竞争加剧。如今其拓展市场一方面也是希望能够增强企业的安全性。同时，疫情之下，当长沙门店盈利情况较差时，该品牌便能通过布局多城市，达到更持续的盈利。

而另一方面来讲，多地布局一定程度上也将面临更多挑战，例如，新市场的消费习惯、租金以及供应链方面都需要更多的调研和落实。

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新茶饮是一个矛盾体

一方面是，行业趋于内卷。

据中国连锁经营协会《2021年新茶饮研究报告》称，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将放缓，预计为10%-15%，赛道趋于内卷化。

一方面是，市场规模还在不断增长。

据行研数据显示，2015年至2020年中国现制茶饮市场总规模由422亿元增长至1136亿元人民币，年复合增长率达21.9%，未来五年预计年复合增长率将保持在24.5%，市场规模于2025年将达到约3400亿元。

近几年来，新茶饮作为快消饮品行业，“跑马圈地”成为主要市场打法。

不断开店，给很多新晋品牌带来了规模效应和品牌效应，有些品牌也是靠着“跑马圈地”实现快速发展。

然而当发展到一定规模阶段时，规模效应和品牌效应对企业发展的促进效应就会逐渐减弱。

这也是近两年中式新茶饮行业的一个明显特征。

与此同时，2021年受到大宗商品涨价潮的传导效应影响，茶饮行业原材料价格不断上涨。牛奶收购价格一年上涨近两成，同样茶叶的价格也出现上涨，甚至连奶茶杯的价格也都上涨。

传递到消费端，价格自然也会跟着上涨。

今年1月份茶颜悦色宣布涨价后，也一度引起行业热议。

不过，奶茶行业的利润并不是一个新鲜话题。

以上市的奈雪的茶为例，其平均售价27元，租金等成本4.13元，材料成本10.37元，人工成本7.72元，利润仅为4.78元，毛利率仅为17%。

市场格局的基本固化，看似也很难再给后来者机会。

2021年，连锁品牌占据整个市场份额的90.8%，以蜜雪冰城为代表的中低端连锁品牌，有近50%的市场份额，此外，喜茶、奈雪的茶等高端品牌，则有7.7%。

头部品牌的壁垒，显然是供应链端的较量。一方面，原材料作为各家新茶饮的成本大头，诸如蜜雪冰城早已布局了种植基地，喜茶则做供应链和零售的数字化改造，以期提升效率。

各家竞争愈发激烈，也很难避免同质化。面对行业内卷以及不断上涨的经营成本，赛道内的茶饮企业要么开源，要么节流。

内卷的浪潮之下，偏安于长沙的茶颜悦色曾被各家视为远离纷争、独善其身的模范，但如今开始布局全国，引发行业热议。

也有很多品牌希望找到新的突破口，比如行业的两大头牌喜茶、奈雪的茶开启了收并购，参与到了投资行业。

此时的新茶饮行业已经成了一个典型的矛盾体，在不断踩“刹车”的同时，又不断地“加油门”。

有业内人士对《灵兽》表示，目前很多奶茶店品牌正在转变经营思维，开始回归到商业本质。虽然目前赛道内拥挤，但新中式茶饮在未来仍将会是大消费业态中的热门赛道之一。

关于茶颜悦色未来的战略规划，罗艳表示，“茶颜悦色从两年前就开始布局新零售业务，基于门店的一杯奶茶衍生出更多跟茶相关品类的周边产品，2022年也会继续在新零售领域奔跑，丰富茶元素，研发一些更有趣的产品，线上电商也会是我们把茶颜悦色送到更多消费者手上的另一种形式。”

而对消费者而言，更在乎的是能否喝上有品质的茶饮。（灵兽传媒原创作品）