▲这是灵兽第1151篇原创文章

在到家业务的私域运营上，不同的平台各有优势。

作者/李又寻欢

ID/lingshouke

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传统企业网红代表之一的老乡鸡，不仅是传播上的别出心裁，到家业务竟然也先行一步。

今年3月，老乡鸡把付费会员、到家外卖、扫码点餐等能力接入支付宝小程序做私域运营。短短一个月，会员新增50万，到家业务接入后订单量环比增长40倍。

但这又跟外卖平台带来的效果不同，增量并未出现不同平台间“左手倒右手”的现象。老乡鸡在支付宝做完活动后，其微信侧订单也有20%的增长。这意味着，私域运营可以从整体上拉动品牌到家业务的增长。

无论餐饮还是零售行业，把到家业务的开拓提升到战略级别已经是种共识，疫情更是个催化剂，加速了到家业务的发展。

事实上，最近10来年，国内实体企业一直在摸索开拓到家业务的模式。起初在电商渠道开店成为一种潮流。之后为了对渠道有更高的掌控力，一些企业尝试自建APP，但面临较大的运营和成本压力。

生鲜尤其是线下企业如何做到家，是有顾虑的，因为自身并没有流量导入的能力，所有的线下零售企业除了大企业还保留自己的APP之外，其他基本上都放弃掉了，觉得不可行。

在饿了么、美团等外卖平台兴起后，更多餐饮和零售企业则选择借力这些有运力和流量的平台拓展到家场景。

但本质上，无论外卖平台还是电商平台，其商业逻辑都是大平台中心化攒局，商家通过采买流量获取曝光机会和转化。但企业只是纯粹将线下商品搬到了线上完成曝光，缺乏对用户的长期深度运营和促活，也没有真的与用户达成密切的直接联系。

而从获客成本上，这套模式也走到了瓶颈期。有数据显示，电商渠道的获客成本从 2010 年的平均 37.2 元，一路涨至近500元，增长了10 倍多。

近两年私域的发展终于打破了这一长期持续的僵局。企业到家业务开始转向小程序，实现多平台布局，直接触达消费者——支付宝、微信成为实体商家进军私域的主攻阵地。借助三方平台，企业看到了盈亏平衡或者盈利的希望。

《灵兽》认为，相对于公域，私域在渠道和用户资产整合方面相对通路流畅，流量归属品牌或企业，相对封闭，品牌用户粘性相对更高，可利于不同触点多次触达用户，获客成本也比公域相对要低。企业拥有对这部分流量的完全自主权，这对注重运营的零售商的未来有多重要，可想而知。

业内人士分析，具备基本线上能力的企业，当线上业务中，私域占比低于20%的时候，基本上会自动增长。如果企业能够适当做一些投入，用心去做，一般私域占比能达到50%，而且是大部分企业都能做到的。

可以说，在私域布局到家业务，已逐渐成为大势所趋。

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零售企业对私域并不陌生。

永辉超市的线上销售突破百亿，总体销售占比超过10%，按其预计，今年有望继续增长20%。而助力其到家业务的的利器之一，便是小程序带来的私域增长。

区域零售商也同样在发力首航超市依托小程序私域的拼团业务，单团成交额均在数十万元，且一开始就正向盈利，成为企业获客和增加利润的重要来源。尤其值得一提的是，超市卖场中不适合陈列和销售的品类，首航超市在线上小程序做得风生水起，业绩的增量空间也由此打开。

在私域业务上大尝甜头的，还有山东的胜大超市。

胜大超市通过支付宝小程序开展了一次米醋、挂面、月饼、肥皂1元单品券活动，3天共发放单品券51万张，核销了46万张，核销率高达90.26%——这个数据是了不得的，因为商超优惠券的核销率，尤其是通过线上发券，往往低得可怜。

活动期间，胜大超市的单品销量也是指数级增加，订单量环比提升高达688%，到店的用户数同样激增，环比提升了358%。

换句话说，通过在支付宝做私域运营，胜大超市不仅线上到家业绩得到提升，还将实体店原本下滑或消失的客流又拉回来了。

发力私域是一笔仅用经济账就能算得过来的买卖——没有平台方越来越高的渠道佣金和曝光流量的高成本，且企业无法与用户产生连接，商品送达用户手中后，企业与用户的联系就结束了。

私域则消除了这些弊端，直接与用户深度交互，没有中间商，可以长期深度运营。

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在老乡鸡看来，做私域到家，一定要考虑好三个问题：首先，你的顾客是谁；其次，你要选择的这个渠道，可以帮助你更好地服务用户；最后，不能是一套优惠全平台搬运，要给顾客提供专属更好的体验。做好这三点，才能做好把你的私域做起来。

这是其选择在支付宝私域上加大力度的核心因素之一。

通过支付宝小程序等私域做到家，不仅可以为企业提供一个新的实现销售和用户增长的增量渠道，同时，作为企业的“自留地”，小程序能够沉淀商户的用户群，进而做二次和多次触达。零售、餐饮等企业实现到家、到店多业务的线上线下全域打通，比如通过小程序，可以搭载在发券、互动游戏、上新提醒、营销活动等多层次、更丰富的服务，实现全平台运营，提升运营效率，加强与私域用户的互动粘性；而私域初具规模后，运营成本的降低也将进一步显现。

据《灵兽》观察，支付宝近期在不断迭代跟到家场景相关的产品，比如降低商家的技术的门槛，提供到家服务的接口和SaaS模板，让商家能更方便地上线到家小程序，使用平台开通的外卖接口。数据显示，乐乐茶在支付宝小程序上线到家服务后，日均订单单日增长超4倍，销售额也相应走高。

此外，支付宝APP的产品体验也在为商家到家业务做优化。以叮咚买菜为例，用户在叮咚买菜支付宝小程序下单了之后，支付宝的首页的显眼位置会出现消息提醒，实时告知服务进度，骑手在哪了，几点可以拿货。打通了“订单支付——服务进度——订单完成——运营复访”的链路，方便商家更好地围绕到家服务场景做运营。

在到家业务的私域运营上，不同的平台各有优势。比如微信强于社交基因，微信社群能触达各个年龄层的用户，可以作为到家业务发起拼团等运营手段的阵地，产生裂变效应。而支付宝的优势在于开放公域流量，为商家私域导流。特别是对于冷启动期、无处获取流量的商家，公域的扶持可以帮助他们快速跑通业务，获得种子用户。

支付宝相关负责人也表示，支付宝坚持“去中心化为主、中心化为辅”的开放模式，一直在思考的是如何帮助商家小程序到家服务更好触达用户，通过丰富的端场景，提供公域流量支持。

越来越多的企业在私域的布局上，不再局限于微信一个渠道，也同时选择支付宝等多平台，以实现私域的全方位覆盖，最大程度地提升业绩，并直接触达尽可能多的用户。

这是因为，用户10亿级、月活7亿的支付宝足够诱人。而与微信用户首要需求是社交属性不同，支付宝的标签从来都是交易与服务属性，对任何一个零售企业来说，这意味着支付宝端内流量的转化率相对高。

《灵兽》了解到，近半年，通过支付宝接入到家服务的商户数量激增，尤以零售和餐饮行业居多。从1月到现在，支付宝小程序接入到家服务的餐饮商家量同期上涨3倍。零售行业过去深耕线下和电商平台，现在也通过私域布局到家服务。零售企业在支付宝上的到家小程序交易量对比去年同期已经翻倍。

私域运营是任何零售企业都不想错过的机会。渠道为王的时代依然还在，只是渠道方式在不断迭代。失去了线上业务的黄金时代对实体零售企业的确是个不小的遗憾。不过一切都还来得及，私域的机遇到来，假以时日，仍然可以创造并拥有一个到家业务爆发的新时代。（灵兽传媒原创作品）