文/夜闻
图片/来源网络
渠道从来都是一个商业模式（特别是电商）是否能够确立并成功的核心要素。
任何新的电商模式的确立，必然伴随渠道升级，因为渠道升级的本质是供应链升级，而没有供应链升级优化的电商，就不能称为有模式更新的电商。
近年来，无论是平台业务还是垂直模式，诸如拼多多、造车新势力等，其向上嬗变的力量中，都离不开渠道的力量。
而慧择作为中国保险电商的创新引领者，其B2B2C模式的逻辑，更是值得我们研究分析。
001
B2B2C的核心魅力是什么？
曾经担任阿里系总参谋长的曾鸣教授，在2017年5月一次演讲中提出的S2B模式，被认为是未来5年最先进的商业模式。
△曾鸣教授
这一模式随即被许多企业所采用，也产生了很多变体，其中，B2B2C模式就被认为是S2B架构最成功的一个亚种，在近年内产生了广泛的影响。我们不难发现，随着新的电商模式的出现，B2B2C正在发扬光大，而“保险电商第一股”慧择的B2B2C业务的发展，也主要开始于2017年下半年。
从近期披露的宏观指标来看，慧择的总保费+总营收均创季度新高，但是，我们也无法忽略一个事实，那就是由于渠道费用的增加，使得营业成本（Cost of revenue）的增速高于营业收入增速，亏损同比扩大。
这些钱主要花在了扩充用户基数和建设渠道上，笔者曾经在《慧择，长期主义者的代价》中分析过其战略选择的目的和动因，在此不赘。我们主要讨论的是，为什么慧择要选择这种模式？
首先，我们先要倒推一下，慧择的核心价值是什么？
笔者认为，慧择的C端价值在于给了消费者更好的互联网保险购买、定制和服务体验，让购买保险变得简单；而慧择的B端价值，在于给予了保险公司以新的渠道增量和客户增量，向更多人卖出了保险。
B2B2C的核心模式就是，如果第一个B（也就是产品供应商）的渠道效能，如果无法超越第二个B（也就是分销渠道），那么就必然出现B2B2C，其中的核心是，第二个B（小B）要自己去找流量或自带流量。
我们不难发现，任何一种高价值、重决策成本的产品，都无比依赖渠道，甚至会被渠道反向绑架。
为什么互联网这么好的渠道，新车电商就是推不动，是因为4S店反向绑架了主机厂，直到毛豆新车、大搜车等金融租赁新渠道出现，汽车电商才得以突破?为什么互联网房产电商一直雷声大雨点小，直到贝壳找房这样的B2B2C平台出现，才在万年不变的地产销售模式上打开了新的缺口？
△毛豆新车&贝壳找房
很简单，是因为新的平台为大B（保险公司、主机厂、开发商）提供了新的渠道增量，而这些增量渠道提供了新的增量客户，相当于帮大B开疆拓土，开辟出新的增长空间，这也是渠道创新才能带来电商模式创新的根本原因。
慧择就是这样一个典型的链接大B和小B，最终为C输出产品服务的模式。
这种做法确实行之有效，慧择通过但不限于各类新的社交媒体和互联网社区，通过中小保险中介、保险自媒体、理财教育平台、母婴服务平台、健康服务平台等方方面面的公域流量的KOL，进行有效的内容营销并获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于慧择生态的流量闭环中，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。
为什么这种模式被慧择经营的有声有色，在笔者看主要有三个原因。
首先，做电商最大的难度在于流量成本高企，但慧择通过上万KOL的导入，获取了长期有效的流量导入，成本也更低。
其次，慧择主要的群体是年轻群体，这个群体正踏在时代的潮头浪尖，他们出生在一个经济繁荣、国富民安、独生富养的年代，视野宽广、开放热情、内心强大；这一代人是互联网的原住民，对于通过网络获取信息的方式熟极而流，他们热爱消费，是各大消费社区的原住民，他们喜欢“先认后知”，通过网络渠道了解目标的各种指标和口碑，然后产生购买决策……这一切都注定了KOL这种方式更适合他们的消费决策路径。
最后，也是非常重要的是，很多电商模式失败的原因是新渠道和老渠道激烈冲突，使得大B无从选择，但慧择的新渠道增量是传统大B存在感微弱的领域，不但不会“大水冲了龙王庙”，反而保险公司会用一种非常感激的心态，看着这些他们很难直接把握的新渠道的成长。
002
小B反噬？一个不会出现的假想
在经营小B上，慧择开发了自有SaaS平台——齐欣云服，为小B提供在线化的保险“系统+产品+服务”一体化解决方案，与B端共同经营和服务C。
然而，也有行业观察者尖锐的提出，KOL的忠诚度有保证么？特别是如果多方平台争夺优质小B，那会不会造成慧择重大的渠道损失？
笔者认为，这作为一种假想是可以讨论的，但事实上很难发生。
任何一个小B都有自己的生态定位，他们不会轻易改变生态环境，这就是为什么抖音很少能挖来快手的带货达人，而B站的头部主播也不会去淘宝直播一样。
但如果从更深层次去观察，我们倾向于认为，是慧择对小B的“真诚赋能”，使之本身就成为小B的最优选。我们曾分析过，慧择是一个很有同理心的平台，甚至为了提升客服质量，至今保持全人工客服，甚至会替保险公司垫资去给客户提供救援，这是慧择的一种核心价值观，也是他们吸引团结小B的核心能力。
在笔者看来，至少有四到五个维度决定了，慧择已经为自己的KOL生态挖掘了足够高的护城河，这主要体现在为KOL的深度赋能上。
首先，慧择可以为小B“增利”。
慧择作为一个行业资源积累非常丰富的平台，把小B聚合起来，形成了一股保险公司不可忽视的销售力量。
熟悉保险行业规律的人可能知道，一个新的销售渠道如果直接与保险公司签约，往往只能签到首年60%-80%、无续期费用的佣金政策，而且也不一定能争取到最好的产品。
然而，慧择作为业内最领先的保险中介服务平台，拥有优质的供应系统，与市场上主要的70多家保险公司合作，提供1000多款保险产品，其中拥有“达尔文”“守卫者”等多个爆款产品，且优质的定制化产品不断快速迭代，这些都为KOL能持续拓展自身的成长空间提供了助力。
其次，对于小B来说，虽然可能很有号召力，但不可能以一己之力打通整个数字化供应链。而慧择不仅提供了SaaS系统，而且为小B提供了不同标准的接口，最快几小时就可以开通后台系统并部署上线，这就使得B的经营非常容易，可以把自己做得足够轻，以降低成本投入，而这也体现了慧择的技术深度。
值得注意的的还有，慧择非常注重这些“体外的慧择KOL”的培训。这让我们想到了拼多多的“十万新农人”计划，为了解决农产品上行问题，拼多多动员了10万懂互联网、有农村背景的“新农人”返乡搭建农产品上行的基础设施，并设立了专门的培训机构。
与之类似的，慧择会组织各类培训，并提供一定的资源和内容供给，这样不但与小B深度绑定，还可以共同成长，这种“战友式”的定位，使得KOL的忠诚度更高。
值得一提的，与贝壳找房一方面通过SaaS和ACN赋能中小中介机构，另一方面通过资本与其构建更紧密同盟关系的策略非常类似，慧择也会为一些优选出来的小B深度合作，提供战略和经营建议，支持小B扩大业务规模，甚至还会通过投资方式形成资本层面的协同。这就使得慧择与KOL的合作不仅不会“利尽则散”，反而“有福同享”。
最后，也是最重要的，慧择的小B之间，背靠的是慧择的生态能力。我们都知道，一个有品牌势能+网络声量加持的产品，和一个靠小B自己去开拓的产品，在销售结果上是完全不同的。而慧择的长项是，通过对互联网营销的协调，慧择可以把很多产品推成爆款，再通过小B分销，不但降低了营销难度，还可能出现现象级的营销事件，而其产生的品牌势能会进一步帮助小B有效的进入消费者的心智，这就是“背靠大树好乘凉”。
因此我们认为，通过一系列的生态化做法，慧择的KOL会得到“在集体中实现更大的个人价值，在协同中发挥网络效应，在开拓中得到平台加持”的支持，而这些连环嵌套的打法，使得整个网络的坚固度、忠诚度都得到了保证，这也是慧择能够持续运营这一闭环的基础。
003
星辰大海是C2M
梳理完慧择B2B2C的核心逻辑后，笔者不禁想探讨一个问题，B2B2C是慧择的基本商业逻辑么？
可以说，B2B2C是慧择的基本渠道逻辑，但C2M才是未来的发展方向。
C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）的缩写，是一种新型电子商务商业模式，在国内这个概念也有延伸，有人称之为“反向定制”、“客户定制”，总之概念不断翻新，内涵逐渐扩大。
笔者认为，可以简单的将其分为两类——即宏观客户定制和微观客户定制。
所谓宏观客户定制，是指的电商平台根据对用户数据的梳理和用户需求的研究，按预设的需求，“先制造后销售”的做法，这其中的代表有京东京造、网易严选、淘宝特价版/聚划算、拼多多“新品牌计划”等。
所谓微观客户定制，是指的电商平台根据单一客户的个性化需求，在用户下单并说明定制需求后，再生成个性化商品并交付的过程。
作为一种虚拟化产品，互联网保险没有物理形态，先天具备更高程度的定制可塑性，但我们要讨论的是，实现C2M的前提是什么？
实现C2M的前提，其实是大数据。而慧择的B2B2C渠道策略，则是一个非常好的积累大数据的过程。这尤其体现为，慧择的模式中，虽然流量属于小B，但整个C端的消费行为，全部在慧择的系统内完成，数据也全部沉淀在慧择系统中，从使慧择获取数据在产品定制上的价值，提供了根本的保障。
从实践中也不难看到，慧择从2018年开始就不断推出“慧馨安”、“达尔文”、“达尔文超越者”、“守卫者”等系列定制化产品，这些产品不断成为保险界的网红，多款产品受到消费者热捧。这些定制化产品获奖无数，如“2019年度十佳商业健康保险推荐产品”、“2019年度最佳重疾保险产品”等多项行业重量级奖项。
可以说，穿越三个时代积累的大B资源，可以充分实现流量价值的小B渠道，加上慧择孜孜不倦对保险科技的追求，最终形成了慧择走向C2M的步步阶梯。笔者甚至了解到，在未来慧择甚至能实现“跨平台组合式”的C2M产品，如在一套解决方案中，选择A公司的重疾险和B公司的轻症险，而这种“自助餐”式的模式，则是保险科技发展和行业进步共同推动的。
△慧择创始人-马存军
必须指出，这种模式一定是由慧择而不是保险公司推动的，因为前者只能做到对某一个险种的定制，而慧择的跨平台模式可以实现任意组合。慧择的创始人马存军一直有一个核心观点——即保险科技越发展，保险经营的颗粒度就越精细——而C2M就是典型的“颗粒度细化”的产物，我们在未来甚至可以憧憬，这种颗粒度能够细致到“粉尘化”的程度，从而使任何一种要素都能与其它数字化要素组合，实现从心所欲、无所不大的高度定制化。
这条路的未来还很遥远，但理想所在，就一定能抵达星辰大海。
