王如晨/文
商汤赴港IPO延宕，两个月前已提交材料的“耳朵经济”领军企业喜马拉雅，截至此刻，亦无确切消息。
不过，夸克点评发现，喜马拉雅近期动作，似乎藏着2022年一些秘密，甚至不排除直接影响潜在IPO进程与后续表现。此刻消息不明，反而可能给它创造一些缓冲。
什么秘密呢？
那就是前段喜马拉雅123狂欢节释放的部分信号。
表面看，它只是一场类似年度例行的狂欢活动（2016年已开启），涉及品牌营销、内容订阅、会员营销以及年度创新展示，某种程度上，就是内容、精神消费领域的一场双11。
不过，与过去5届不同，2021年123狂欢节，除了内容品类（目前已超过98种）更完整、更优质，有两点似乎被外界忽略了：
一、首度以晚会形式呈现的“喜马拉雅之夜 2021幻音之旅”；
二、首涉实体书售卖。
看去也没什么新意。前者人们已体验，后者不过卖东西。
但你随后就会明白，这两点动向，藏着一整套的生态打法，也是一套增长的方法论，它覆盖用户、内容、货币化、交易属性、能力沉淀乃至整个生态体系，足以回答潜在IPO进程涉及的核心问题。
甚至，它们是9岁的喜马拉雅实现惊人一跳的契机。
先看看第一点，喜马拉雅之夜2021幻音之旅。
这是喜马拉雅为123狂欢节打造的首个“去舞台化”的剧情沉浸式晚会。
它以先秦经典《山海经》为蓝本、框架，通过联合头部艺人、行业大咖、非遗传人、平台年度播客等各领域“声艺人”，结合超前的视听影音技术，打破传统舞台呈现样式，通过剧情串联手法，讲述了一个故事：名外“白泽”的异兽，穿越“玄武、青龙、朱雀、白虎”四大界域，收集声音能量，探寻声音意义。
呈现方式上，故事演绎取代传统节目堆叠，角色剧本推进取代主持串讲，定制场景舞台和实景变化取代单一舞台呈现，最终将《三体》、《水浒传》、《三国演义》、《西游记》、《红楼梦》等经典高粉IP融汇其中，呈现为一个电影一般独立形态的节目。
当“我”在异兽“白泽”（丁真饰）帮助下打开四扇声音之门，历经挑战、取回声音能量复原声命体世界后，梦境醒来，《山海经》从书架上滑落。
这有什么呢？
它回答了资本市场关注的几重核心问题：
1、强烈的立场，重申定位。
体会晚会中“我”与异兽“白泽”（丁真饰）历经挑战、取回声音能量、复原声命体世界的逻辑。
不是偶然，它是喜马拉雅的核心赛道与核心定位。晚会故事情节，传递了余建军等创始团队、管理层强烈的愿景与独立意志。
过去几年，有人总抱持怀疑，以为在线音频乃至整个“耳朵经济”赛道空间很小，且很容易为视频化潮流等取代。
关于音频，几年前，余建军曾用“平行世界”形容声音创造的陪伴空间，极精辟。它直逼人类语言本质。
招股书里，喜马拉雅以相当篇幅论述“声音”价值。相比文字、图画、视频，声音作为一种交流方式，提供了“更为深入人心的情感和陪伴体验”、“更大的想象空间”。随着互联网尤其是物联网的演进，“声音”获得了全新的生机与活力，“音频内容消费已经成为日常生活的重要组成和一种全新的生活方式”。
“2021幻音之旅”就是以平台的形式重新解释、恢复、复兴“声命体”的基本价值。
截至2021年上半年，喜马拉雅全场景月活已超2.6亿，业界规模最大。其中，通过智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台访问的月活达1.51亿。招股书强调，公司正在持续拓展音频服务边界，孵化新的商业模式。
但实际上，这一赛道还远没有规模化。目前更多只是初级的供需匹配，尤其品类扩充。人们以为赛道很窄，实际上，没有看到纵深的技术支撑体系，以及整个基础设施服务形态的价值。在它上面，会长满各种行业的内容、商品及服务，绝不止于今日形态。
2、始于音频、超越音频的全品类内容与商业模式。
这点其实不用展开。不止狂欢节晚会容纳了全品类优质IP、内容，喜马拉雅平台亦早就是全品类布局，尽管现阶段尚不平衡。
截至目前，它谨慎而稳重地聚焦在音频赛道。但它绝不止于音频。早在2018年，余建军就说未来会去掉FM。它暗示了喜马拉雅全品类布局的动向。
“喜马拉雅之夜 2021幻音之旅”就是一个完整而系统的全品类内容、数据、技术、商业化的全面协同。核心内容的外壳，既有声音，又有视频，而最后滑落的《山海经》一书，同样兼容了文字。
而就中期传递的信号说，视频尤其是长视频一定会是喜马拉雅发力的重点之一。它不仅可以丰富、强化喜马拉雅内容品类，后续更是隐含着数字化、智能化、商业化能力沉淀。后面会有提及，这里不做展开。但必须得说，“2021幻音之旅”是喜马拉雅一次全要素的练兵。
你可能会说，上述1与2两点似乎矛盾了。这也是最近两年外界担心的一面。因为，视频化创造了巨大的流量经济，一度左右了外界对互联网价值的认知。人们担心喜马拉雅会成为视频化潮流的服务模块，尤其最近一年腾讯、字节等巨头强化在线音频之后。
杞人忧天了。123晚会传递了聚焦音频赛道的立场。但并不等于只做在线音频。截至目前的整个“耳朵经济”不过是个小不点，远未释放规模效应。喜马拉雅年营收超50亿，大过本地其他独立在线音频平台总和，即便如此，这一数据放在整个互联网或数字经济，几乎可忽略不计。
在我看来，现阶段喜马拉雅核心立场与模式，非常近似美团过去两年以“吃”为核心构建全品类平台化战略，即所谓“eat+platform”，就是以高频、刚性的高速齿轮“吃”场景为核心，带动低频、刚需、“中低速齿轮”品类的全面跃迁。前不久，美团进一步升级为“新零售+科技”战略架构。
相近的逻辑在于，喜马拉雅正处于“音频+平台”的战略架构期。音频消费的高频、刚需、强大链接力，正驱动其他更多品类生成并升级。下一阶段，谁敢说不会在内容消费基础上融汇有形商品及服务形成“新零售”呢。那它的战略架构，同样不逊美团“新零售+科技”。
至于一年多来，多家巨头渗入在线音频的冲击与影响。这其实是互联网业老话题。需要考量的是，巨头虽有诸多资源，但它是否会将重心接种在“耳朵经济”，还是更侧重化解“人口红利”与“流量经济”衰竭的挑战。相比它们，喜马拉雅虽小，却可以全力聚焦主航道，利出一孔，力出一孔。
一句话，喜马拉雅123狂欢节尤其“2021幻音之旅”，营销功能固然显著，但面对上述两大维度——也是投资人关注的两大核心问题，余建军等人给了完整的回答。且信号非常强烈。
说到第二点，也就是2021年123狂欢节，喜马拉雅首度涉入实体书售卖。
你肯定会说，截至目前，这听上去并没有什么声量。这家公司截至目前甚至都没有什么数据披露。
而夸克点评的看法是，这一动作释放的信号价值，远大过它此刻实际的创收能力。
因为，它不仅意味着喜马拉雅品类供给扩充，更是暗示了一种潜在的规模化增长策略，以及不易觉察的货币化机制。
那就是交易属性显著的实物电商。通常，当一个平台开始释放这类信号时，基本可以判断，规模化即将提速。
当然背后通常也对应着压力。于喜马拉雅来说，同样如此。
截至目前，若选一个喜马拉雅面对资本市场的吃力指标，我不会选亏损数据，而会选整体营收规模。
2020年，喜马拉雅营收过50亿，大过整个独立阵营知名公司营收总和。但与其他巨型互联网内容或商业平台比，喜马拉雅还是个小不点。它的指标，反映了在线音频甚至整个“耳朵经济”目前面临的挑战：分散而缺乏规模效应。
当然，所谓“规模”，不止营收指标，还有用户（月活、时长等）、会员、商家、GMV、创作者与MCN、内容/商品/生活服务的品类与SKU等。这是一个综合的指标。
截至今年上半年末，喜马拉雅月活超2.6亿，平均用户使用时长达146分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长70.9%；它累积了包含98个品类的2.9亿条音频内容，音频内容总时长约21亿分钟；2020年，喜马拉雅活跃的内容创作者达520万人。这类数据远大于荔枝、蜻蜓之类的所谓同业，显然已是一个颇具体量的平台。
不过，与BAT、字节们比，无论用户还是营收，差距都甚大。即便与那个未来会有一战的B站对标，也明显落后不少。
而营收与用户数据，则是上市公司估值的核心指标。
如此，此刻的IPO进程中，如何壮大营收规模，就成了喜马拉雅关键的发力点。
招股书里，截至目前，它的营收来源，依创收大小分别是付费订阅、广告、直播、其他创新产品和服务。
其中，订阅与用户、优质内容丰富度及吸引力深有关联。它们是喜马拉雅核心主业的供需两端，它们的增长正相关。
公司广告目前包括开屏广告、前置音频贴片、品牌电台、主播口播、沉浸式广告等。招股书说，“最初以品牌广告为中心，预计未来将维持快速增长。同时，效果广告近期快速增长，未来潜力巨大”。未来，喜马拉雅还将为广告商提供一站式营销解决方案。
喜马拉雅品牌广告非常自然，招股书“预计未来将维持快速增长”，这暗示了内容形态尤其是长视频等服务的扩张，因为，后者的效率与变现较音频更有优势。
但我想提醒的是，招股书如此强调效果广告，“近期快速增长，未来潜力巨大”。更是暗示了，喜马拉雅将强化交易属性业务，尤其实物电商。
若电商业务开放运营，会提升GMV指标，并创造佣金收入。若强化自营，则可直接拉抬营收。后者通常是一个平台快速壮大规模的基本手段。过往多年，许多公司上市前后，都有类似动作。
回转到上面。喜马拉雅123狂欢节首涉实体书售卖，等于提供电商服务。尽管尚未创造什么效应，但这一动作的信号价值远大过此刻实际的创收。
招股书说，效果广告“近期快速增长，未来潜力巨大”，表面谈的是效果广告，背后对应的也是交易数据。当然可能也建立在GMV基础上。
但我们判断，喜马拉雅的商品电商版图，未来会有相当的自营比例。因为，它不可能盲目上马品类，而必定选择与内容消费关联较紧的范畴。图书品类非常自然，此后一定还有其他品类。而直播带货手段恐怕也不会错过。如此，可以断言，2022年，喜马拉雅的营收增长将会提速。
而这一动向，必将有利于提升这家公司IPO前的估值。
当然，就像上面所说，“规模”是个综合指标，营收也不是单一的维度。尽管它将在未来一段直接影响着整体估值，但我们其实也同样重视广告收入。
目前，喜马拉雅四个营收来源中，订阅占比最高。由于月活、内容仍在快速扩张，且供需指标决定着广告、电商等规模，可以这么说，现阶段，用户、内容这组关系才是整个增长机制的核心。
但结合需求与供给端升级，着眼中长期货币化机制，喜马拉雅的品牌广告与效果广告的协同，更受我们关注。
因为，随着交易属性增强，“品效协同”甚至“品效合一”的一站式营销大闭环，才更具生成条件，也更具看点。
而品效合一的数字营销，不仅可以直接创收，未来也最有可能接续现有订阅成为左右整个公司毛利结构的核心指标。
所以，喜马拉雅123狂欢节，一个看似不经意的小动作，也即所谓首涉实体书售卖，传递的却是一种要素协同甚至紧密耦合的增长机制。
它亦对应着生态体系扩张。你需要注意招股书里一组数据：2020年，喜马拉雅向超过16.1万内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成。
过去，在中国互联网行业，直接披露这类数据的两个生态组织是淘宝联盟、百度联盟.最近几年，字节能力快速提升。眼前的美团也在强化。如此，就应意识到，随着喜马拉雅扩充商品、生活服务，它潜在的生态效应会是什么样子。
综合起来，可以判断，接下来，喜马拉雅的规模化增长要提速了。
这当然是IPO前资本市场极为关注的核心问题。它直接影响着喜马拉雅的估值。相信未来的路演中，围绕它，一定少不了种种还原。
123狂欢节，看似一场类似双11的营销舞台，确实藏着喜马拉雅2022年的一些秘密。
这也是我们之所以说它“不排除直接影响潜在IPO进程”的理由。而此刻IPO消息不明，反而给了它一些缓冲，能验证它后续的策略机制。
当然，有些基本面不会因为上述两大动向而立刻改变。尤其是亏损的压力指标。
招股书里，2018至2020年，喜马拉雅分别亏31.4亿、19.3亿及29亿。经调整分别亏（非国际财务报告准则计量）7.6亿、7.5亿及5.4亿。截至2021年6月30日止六个月，亏6.9亿。经调整（非国际财务报告准则）亏3.24亿。
由于内容采购与制作仍占据营业成本较大比例，加上规模效应与经营效率受限，它强调，无法保证短期盈利。
外界可能觉得怀疑它无法承受。其实，这话背后，是互联网业目前面临的集体压力，反映了整个行业的变迁。BAT、字节、美团、京东、拼多多如此，最近强化品牌广告与交易属性业务的B站，也是如此。
喜马拉雅的挑战，在于如何既维持高位的规模化增速，同时又要兼顾体验、模式、生态打造，并最大限度地平衡好毛利。可以说，它已进入复杂的运营周期。而真正的考验，反而在于战略层面的定力、组织创新，如何不为短期目标——包括潜在IPO而牺牲未来。
最后，综合一下2022年，如不出意外，我们或能看到喜马拉雅以下动作：
1、用户拉新与平台体验
内容与IP挖掘，尤其可能强化长视频等。后者亦可提升广告变现力。
2、实物电商、直播带货
可直接壮大营收，同时提升交叉销售机会。
3、一站式数字营销方案
品效协同甚至品效合一的一体化营销方案，也是平台大闭环。
4、技术创新尤其数字化服务
刚才我们说，喜马拉雅的增长机制与战略架构可能更近美团。这个阶段“音频+平台”也可能会像美团“吃+平台”一样，而下一轮升级为“新零售+科技”。
当然，就内容平台本身与效果广告机制来说，喜马拉雅更近淘宝。
5、组织升级
与上述动作匹配，比如电商业务单元、广告业务单元等，需要更为独立的机制。
这当然都是我们的猜测。但必须得说，9岁的喜马拉雅，正在打开更多想象的空间。
