产品免费的思考：天下到底有没有免费的午餐？

随着互联网打法的不断渗透，除了“低价”“补贴”，“免费”也成为很多企业的共识。我们所熟知的百度搜索、QQ、微信、今日头条、抖音、快手、360安全卫士等各类产品，莫不是免费的典型代表。

按照商业逻辑，一切产品/服务皆有成本，收费天经地义；不收费，便有点不合常理。然而总有一些创新，会跳出人们的思维惯性，以“反常”形式席卷整个商业世界。毋庸置疑，“免费”便是一项极具颠覆性的商业创新。

如果你深入了解商业史，便会发现，早在100年前的美国就出现免费模式了。当时，有人想出“买剃须刀片送剃须刀架”的点子，通过“剃须刀架免费，剃须刀片收费”的模式获得了巨大的商业成功。

同样是作为耗材产品，柯达仅靠卖胶卷便一跃成为胶片相机时代的行业霸主，并且保持了多年的王者地位。

如今，商业世界遍地开花，免费模式早已不新鲜。尤其在行业发展初期，凭借着“免费”这把大杀器，各大企业纷纷“赔本赚吆喝”，烧钱补贴不止，以时间换用户，迅速完成用户量的原始积累。共享单车、网约车、外卖、共享充电宝以及热议不断的社区团购等，莫不如此。

在新能源汽车领域，免费换电、免费充电、终身免流量等卖点和噱头，也在一定程度上帮助特斯拉、蔚来等车企走出了发展初期的泥沼。

要说免费的典型案例，非盛大网络的《征途》和周鸿祎的360安全卫士莫属。《征途》开启了免费网游时代，360安全卫士则革了收费杀毒软件市场的命。

从上面的例子中，我们可以看到：免费模式的广泛存在，已然成为商业世界的一道奇观。

然而，作为消费者的我们却常常疑虑重重。尤其在经历无数次“先免费，再（变相）收费”的教训之后，对于打着“免费”旗号出现的新产品，我们时常心存芥蒂：“免费”真的免费吗？会不会只是幌子？会不会一开始免费，后面就开始收费了？

要理解企业免费的底层逻辑，首先需要了解企业的商业模式。

要不要免费？免费到什么程度？何时收费？通过什么方式收费？通常是一系列复杂的决策过程。

在这里，我们暂且不去考虑那些狡黠的免费小伎俩（比如体验单薄或服务垃圾等名不副实的免费），而主要探讨一下企业基于自身商业模式的免费策略。

在商业层面，免费模式之所以行得通，且被不少企业所推崇，离不开一套名为“三级火箭”的商业模型：

“免费”无疑是实现第一级火箭最快速、最有效的手段之一。而只有完成了第一级火箭，才有可能在此基础上，实现第二级、第三级火箭的助推，最终实现商业闭环。

如此，你便能理解，为何有些互联网企业，大手一挥，便以免费模式，大军杀入某个行业。他们在意的不是一城一池一时的得失，而是更长远的未来。

为了胜利，他们不惜一切代价，先圈住市场和用户，再去考虑未来盈利的问题。尽管这未来未必能生长出一套有效的商业模式，但是小步快跑、快速试错、边试错边修正，却成为很多企业的“圣经”。

以此考察谷歌、百度、搜狗、腾讯、字节跳动等知名互联网企业，你便能理解他们“免费”的逻辑了。

拿字节跳动来说，旗下的今日头条和抖音都算是免费高频应用。

对今日头条而言，它的商业模式主要靠卖广告，其余还有商业合作、电商等；

而对抖音来说，随着业务的不断扩展，抖音商业模式越来越丰富，除了广告、商业合作、电商、直播等，目前又新增了本地团购等新业务。

凭借着聚合新闻和短视频这两大高频免费应用，今日头条和抖音一跃成为国内最知名的互联网“杀手级”产品。作为字节跳动旗下的两大现金牛业务，今天头条和抖音也给字节跳动带来了源源不断的现金流。

畅销书《免费》的作者安德森认为：免费的本质，是让钱在不同的产品之间，不同的人之间，现在和未来之间，没有花钱的客户与付费客户之间进行有利于商家的转移。

我们都知道一款产品用户量越大，往往也意味产品价值越大，慕名而来的广告商也越多。虽然提供给消费者的产品是免费的，但是企业却可以从广告商那里赚钱。比如百度的搜索广告、今天头条的信息流广告、视频网站的贴片广告等。

企业通过免费的产品引流消费者，之后再通过广告、合作等手段，实现商业成本的转移，从而达到商业价值最大化的目的。

实际上，很多免费模式也属于“直接交叉补贴”的定价策略：通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，从而达到促进销售盈利更多产品的目的。即“引流品+利润品”的逻辑。

可以简单理解为两步：

第一步，赚流量：手持产品找用户，免费产品是引流品；

第二步，卖产品：手持用户找产品，广告、合作产品是利润品。

互联网企业说白了就是流量生意，流量越大，价值越大，越有商业价值；反过来，价值越大，用户越多，流量越多。企业以此不断形成“飞轮效应”，开启无限正向循环。

这便是现在大家所谓的“网络效应”。

如果我们把自己的目标客户比作游动的鱼，那我们要做的事情，就是先找鱼塘，再放诱饵，接着钓鱼，这便是著名的“鱼塘理论”。

“先免费，再（变相）收费”便是基于此理论的一套可行的商业模式。不少企业的免费模式，便来源于此。

从消费者心理来说，在不知道一款产品好不好之前，免费使用自然是一个没有什么成本和损失的好办法。而商家也迎合用户的这种心理，先用“免费”作诱饵，让消费者“愿者上钩”。

比如上面提到的特斯拉和蔚来，在具备一定的规模和影响力之后，特斯拉便取消了免费流量业务，改为按月收费；而蔚来的新车主也不再享有无限次终身免费换电的服务。

安德森说，现在的免费是为了改变消费者的付费习惯，在数字经济时代的每一个免费后面，隐藏着更大的商业利益。

很多产品也多在推广初期采用免费模式，当用户逐渐形成习惯和依赖的时候，便开始收费。所谓“放长线钓大鱼”，此时用户会抱怨，用户量也会有所流失，但对于那些“刚需”用户，面对企业的“冷酷”，常常会“乖乖就范”。

如今我们使用的大部分软件和手机APP几乎都是免费的，而免费必然有代价。这代价便是各种广告的打扰，或者隐私数据的被收集。如果想要体验更好的服务，你只能乖乖掏钱。

这类产品往往表面看似免费，但其实不过是披着免费“外衣”的付费产品。

当然，免费用户可以继续用，但成为付费用户则能享受更多的权利和服务。典型的如各大视频网站，看似人人平等，可一旦建立了会员体系，免费用户和付费用户的体验往往差别巨大。为了享受同等的权利，一些免费用户便会主动或被动地成为付费用户。

在网游产品方面，这类套路其实更为赤裸裸。

表面上是免费网游，但横亘在人民币玩家和普通玩家之间的沟壑，却常常是无法通过刷时间和刷经验抹平的。

因此，这一由《征途》开创的“免费游戏，收费道具”的先河，即成为中国网游产业繁荣的催化器，也成为无数玩家氪金不止，并被社会不断诟病的肇始。

当然，并不是所有基于“鱼塘理论”的企业都是为了后期“剥削”用户。尽管商业世界不存在情怀一说，但是我们仍愿意相信，有些企业初心是好的，免费会员和付费会员没有明显的阶级差异。免费会员的权益够用，而付费会员的权益，也并没有高级到哪去。

作为一款十分好用的云端笔记软件，印象笔记十分“克制”，不会有各种广告和强制用户买会员。由于口碑好，2010年会员便突破3000万。

他们发现，只要有1%的人转化为付费用户，就可以达到盈亏平衡点。而实际上，2012年时，印象笔记的付费转化率便达到了4%。

尽管对于投资者来说，这样的成绩算不上理想，但不可否认的是，免费确实为印象笔记带来了巨大的用户量，让资本市场看到了企业的未来增长潜力。

此外，还有一些免费游戏，收费项目也还算克制，比如《开心消消乐》。

你不买道具也能慢慢过关，但偏偏有人愿意花费了数十万元。对于付费率低（人均月充值仅为一元）的休闲消除类游戏来说，这样的现象着实让人惊叹。

尽管《开心消消乐》月付费用户平均仅为5.91%，且过半付费账户在游戏中的付费金额低于6元/年，但2017年一年，仅一款《开心消消乐》，便为乐元素带来高达14.58亿元的营收。

在商业竞争策略方面，免费逻辑的应用也十分广泛。

（1）“土豪撒钱式”免费

这类企业往往依托雄厚资金，进行碾压式的巨量投入。通过免费圈用户，快速占领市场，并和同类竞品贴身肉搏，比拼耐力。谁先顶不住压力，资金耗尽，谁便退场。坚持下来的人，便能独享整个市场的价值。等清除了对手，再慢慢酝酿商业模式。

比如共享单车早期，小黄车和摩拜打得不可开交，双方通过“免费骑行”无限让利用户，彼此抢夺地盘。为此，不少用户享受了长达1-2年的免费骑行。

（2）颠覆式创新免费

企业选择免费，本来就不是为了将来收费，而是通过颠覆性创新打法，革新现有的商业模式，对竞争对手形成降维打击。

典型的如微软和网景的浏览器之战。

微软通过将IE浏览器内嵌、捆绑到Windows系统里，以免费、装机量大等优势，迅速打败了采用收费模式的网景浏览器。

上面提到的360安全卫士也是此类模式的典型样本。

周鸿祎凭借一己之力，把金山毒霸、卡巴斯基、瑞星杀毒等众多收费杀毒软件，纷纷干趴在沙滩上。从此，PC界再无“收费杀毒软件”一说。

（3）侧翼战式免费

这种情况通常是竞争偏弱的企业，面对强敌的坚不可摧，而采取的具有侵略性的、“破釜沉舟”式的策略。

既然打不过对手，索性自断财路，同时也让对手流血不止；“死马当活马医”，说不定反而有可能起死回生。

基于此的免费，表面看似“损人不利己”，但实际上却是一种很高明的“怼死人不偿命”的竞争策略。这种策略来源于著名的“通用电气矩阵”模型。

“通用电气矩阵”可以看作是“波士顿矩阵”的进阶版，它分别针对行业吸引力和企业的竞争实力，将各类业务进行拆解，并绘制成九宫格。

针对行业吸引力低，同时竞争实力偏弱的业务，企业通常只有两种较为明智的选择：要么快速退出，要么作为攻击性业务。

所谓攻击性业务，便是看准竞争对手的死穴，一拳砸下去，宁可自损八百，也要伤敌一千。

典型的例子如苹果的iWork（一款类似Office的办公软件）。

因为市占率很低，且办公软件行业发展缺乏吸引力，故2017年苹果宣布iWork完全免费。这一招操作下来，舆论拥护一片，而要价不菲的Office则进退两难。

之前Office还一次付费，终身可用，如今升级后的Office 365却变成年付费，看似价格低了，但是累积下来，反而较以往更贵了，这更引发了不少人的吐槽。

无独有偶，谷歌Chrome OS桌面操作系统，面对微软Windows的霸主地位，也采取了免费的策略，直接攻入微软的腹地。

没想到经过10年努力，Chrome OS终于逆风翻盘，成功占据全球10.8%的市场份额，超越苹果mac OS的7.5%，一跃成为全球第二大操作系统。

尽管距离Windows的80.5%市场份额仍有不小差距，但对于既无先发优势又缺乏完善的软硬件生态系统的谷歌来说，这一成绩来之不易。

综上来看，“免费”其实是一种十分有效的商业策略。它既有自身商业逻辑的考量，同时也有市场和竞争策略的考量。

对于企业来说，“免费”通常只是跳板，它本身不是目的，“免费”之后所获得的流量、市场地位以及由之带来的巨大商业价值，才是企业的心之所向。

尽管“免费”策略很奏效，但仍要提醒一下，并不是所有的企业和产品都适用。并且即便有条件采用这种策略，也要视情况而论。通常而言，在产品发展初期和衰落期才适合采用，而发展期和成熟期却不太匹配。如果不从实际出发，盲目跟风，反而容易得不偿失。

事实上，因为“免费”而倒下的企业和产品不在少数。同样是“免费”，企业秉性、产品特点、行业差异、时机选择等种种因素的差异，往往会产生迥然相异的结果。

所以，要不要免费？哪些产品免费？以及什么时候免费？其实是一件需要从长计议的事情。

你是想学谷歌、搜狗和360，打造自己的“三级火箭”，学特斯拉、蔚来的“放长线钓大鱼”，还是想给竞争对手“致命一击”？

只有想好了目标，明确了自己的商业逻辑，才有可能把免费模式运用得炉火纯青，从而立于不败之地。