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2025年2月13日，格力电器在2025品牌战略发布会，发布一个爆炸级别的消息：将沿用34年的终端门店“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”。
借用一位朋友的经典的评语，他说：“当我走进‘董明珠健康家’时，总有一种钻进了老太太被窝的感觉。”
这个比喻虽然粗糙了些，但是应该说比较形象！“董明珠健康家”广告效应究竟会怎么，真不好说，反正这个名字绝对贴近了中老年人定位。或许，他们就是要这样的效果吧！
2025年春节过后，中国的科技界真是热闹非凡，DS横空出世，随后以腾讯、比亚迪为代表的民企巨头，以中国电信、中国移动为代表的央国企，都急匆匆地宣布跟DS挂上钩。
当众多企业巨头们都忙着AI，忙着新技术的时候，71岁的董明珠却选择了用自己的个人形象，来重塑格力商业世界的价值锚点。
众多网友纷纷表示，“董明珠健康家”成为格力全新的战略品牌，事情的离谱程度，如同是“刘强东便利店”、“雷军妙妙屋”分别成了京东便利店和小米之家的新招牌。
要理解格力电器这场“去公司化”的品牌改革，就要去梳理一下董小姐“个人IP”的狂想之路。
2013年，央视财经频道的某档节目上，雷军与董小姐进行了一次“十亿元赌约”，雷军称5年内小米的营业额将超过格力，赌金是一元钱。董小姐回应，如果小米的营业额能够超过格力，愿意赔付10亿元。2018年，格力的总营收1981亿元，小米的总营收1749亿元，董小姐胜出。
或许这次事件，让董小姐尝到了热点、焦点的甜点，埋下了网红企业家的草蛇灰线。
于是乎，十来年前，对于格力手机，董小姐多次放出豪言。而且，格力手机的开机界面，既有董小姐的大头贴、董式问候，还有董小姐的亲笔签名，可谓“诚意满满”、“情真意切”，如同爱豆对粉丝的热情回馈。为此，董小姐在接受媒体采访时，还曾霸气回应：“我们需要一些不可思议的思维。”
于是乎，当雷军宣布重资产投入造车时，董小姐弄出个“培养接班人”的话题，狂揽互联网的热搜；当王石在抖音直播间分享登山哲学时，董小姐则亲自下场设计出“格力玫瑰空调”，并表示“让空调成为值得收藏的艺术品”。
董小姐这种刻意地制造冲突叙事，博出位、博流量的方式，把个人IP化，把企业家饭圈化，不可否认，的确可以为格力省下大额的广告费用。
但其实，当一位企业家成为了热点制造机，企业就可能变成了被流量挟持的“人质”。董小姐的一言一行，渐渐变成资本市场评估格力电器的重要依据。当格力品牌让位于董小姐的个人IP，格力实质上就沦为了董小姐的个人产品。
根据2024年三季报数据，格力电器营收1474亿元，同比下降5.39%；与格力对标的美的集团营收3203亿元，同比增长9.57%。当“格力掌握核心科技”被董小姐在直播间反复强调时，查看格力的财务报表，其研发投入规模、占比，已经连续三年双双落后于美的。
小米的新品发布会，永远与产品迭代周期严格同步；俞敏洪的“东方甄选”，则始终保持着知识输出的底色；华为的产品发布会，亮点永远是展示的新技术；而格力的品牌塑造，越来越与董小姐个人紧紧捆绑在一起。
当年轻人把董小姐的抽象发言制成了表情包，在社交媒体平台进行疯狂传播时，格力作为科技企业的专业形象，格力多年来累积的品牌价值，或许正在慢慢被消解。
以前，买空调选格力；现在，看乐子选董小姐。
