近日，“经销商退网潮加剧，大量BBA经销商转卖鸿蒙智行等自主豪华品牌”的事件，引发了网友的激烈讨论，有网友表示：“选择大于努力，谁卖的好就卖谁，没人跟钱过不去。”
上周，北京最大的一家一汽奥迪经销商——北京华阳奥通张贴了一纸公告，表明即日起不再进行一汽奥迪品牌的经销业务，建筑外墙的四环标志也已经被“AITO”取代。和华阳奥通一起被取消授权的还有郑州最大的一汽奥迪店郑州中升汇迪，同样是因为转投华为问界网络。
对此，一汽奥迪在经销商的对接群里做出了回应：这两个店均为未批先建，只能执行“经销商协议”的约定予以退网。同时，也向各供应商发出疑问：奥迪让大家持续相对稳定的盈利36年，新品牌能让你盈利多久？
事实上，从2020年至2023年，全国有超过8000家汽车4S店退网关门，年均退网量超2600家。作为超豪华车里面的销量最好的品牌保时捷，其CFO麦思格近日也宣布，2026年底保时捷中国将只保留100家，也就是说，保时捷两年将砍掉38个门店。
据有关数据显示，今年1-9月，保时捷在中国累计交付43280台，同比下滑29%，不仅是保时捷，整个超豪华车市场“大盘”都到了悬崖边缘。今年前三季度，奔驰净利润同比下降54%，宝马下降83.8%，奥迪下降91%。
传统豪华品牌与新势力市场进行换位似乎成了一种趋势，这种换位或许不仅是产品的替代，更是消费趋势和市场话语权的转移，反映出消费者对汽车品牌和产品认知的重大转变。对于传统豪华车企，当务之急还是得加大研发投入力度，重塑技术优势，加快智能化进程。
“跳槽”实属保命之举
对传统豪华车的供应商来说，日子的确不好过。近期，天津规模居首的奥迪4S店——永濠奥迪因资金链断裂而被迫歇业，永濠集团旗下经营的另外两家品牌4S店也未能幸免，纷纷陷入停业困境。无独有偶，仅在一个月前，北京的宝马全球首家5S店星德宝也宣告闭店停业。
不仅如此，厦门、重庆、哈尔滨等多地也有汽车4S店陆续关门歇业的情况出现。据中国汽车流通协会统计数据表明，自2020年至2023年期间，全国范围内累计已有超8000家汽车4S店选择退网关门，平均每年的退网数量超2600家，汽车销售行业正经历着一场深刻的变革与洗牌。
近年来，随着新能源汽车的崛起，BBA确实面临着不小的压力。首先就是奔驰，作为豪华车界的老牌选手，旗下C级轿车过去稳坐中级豪华车销量王座，月销量长期维持在1.5万辆上下。然而随着特斯拉Model 3、比亚迪汉EV等新能源竞品的涌入，其2023年部分月份销量滑落至1万辆以下，市场份额被明显挤压。
再看宝马，其3系向来是运动型豪华轿车的标杆之作，深受年轻消费者青睐。以往年景，月均销量可达1.2万辆左右，然而近年间受新能源车型冲击，市场表现起伏不定，部分月份销量环比跌幅超20%，丢失大量潜在客户。
奥迪A4L情况也不容乐观，往昔与奔驰C级、宝马3系呈三足鼎立之势，如今在新能源竞品围剿下，销量增长乏力，经销商库存积压问题频频出现，终端优惠幅度只能不断拉大，但即便如此，依旧难以挽回颓势。
反观新能源领域，2023年中国新能源汽车销量呈井喷之势，一举飙升至949.5万辆，同比大幅增长37.9%，渗透率也水涨船高，攀升至31.6%；相较之下，传统豪华品牌燃油车销量增速则如蜗牛爬行般持续低迷。
由此一来，传统豪华品牌4S店的数量已经饱和，部分门店为了生存只能无奈放弃经营了多年的传统豪华品牌，转而投身理想、问界等新势力阵营。这类现象绝非个例，据不完全统计，奥迪在国内二三线城市的经销商退网率已攀升至10%左右。
新旧车企斗争的缩影
深入探究这些经销商“出走”的缘由，新车销售利润微薄首当其冲。传统豪华车市场渐趋饱和，竞争白热化，为抢夺有限客源，各品牌大打“价格战”，导致单车利润大幅缩水，经销商苦不堪言。
某二线城市的奥迪经销商，过去凭借新车销售与售后维保业务，年盈利可达上千万元。但近三年来，随着新能源汽车崛起，新车销售利润近乎腰斩，售后业务收入锐减七成，最终不堪重负，转型成为问界授权经销商，寄希望于新品牌带来新的转机。
电动化浪潮汹涌来袭，传统豪华车企似乎输在了起跑线上。当特斯拉早在2008年就推出了Roadster纯电跑车，为新能源汽车发展打响第一枪时，传统豪华车企还沉浸在燃油车的辉煌余晖里。宝马直至2013年才推出i3试水纯电领域，奔驰、奥迪亦是如此，电动车型研发进度拖沓，新品推出节奏远不及新势力品牌。
在电池技术此关键领域，传统豪华车企业也尽显劣势。宁德时代等头部电池供应商与新势力紧密携手，投入海量资源研发，成功推出能量密度超150Wh/kg的长续航电池。而传统豪华车企业大多依赖外部电池采购，自研电池项目进展缓慢，大众汽车就曾因电池供应短缺，旗下纯电车型交付延期数月。
华为、谷歌、百度等科技巨头跨界赋能新势力品牌，也使其占得技术先机，快速迭代自动驾驶辅助系统。反观传统豪华车企，内部研发流程冗长，受限于庞大组织架构与保守决策机制，研发效率低下。奔驰研发一款自动驾驶辅助升级版本，从立项到落地商用耗时超过3年，面对新势力只能望尘莫及。
除开企业本身，伴随着新一代消费者渐成购车主力军，消费观念也迎来颠覆性变革。“Z世代”消费群体在汽车消费市场话语权与日俱增，占比逐年稳步攀升。这一群体成长于互联网蓬勃发展的黄金时代，对汽车的诉求已超脱传统出行工具范畴，转而追求极致科技体验与个性化表达。
调研数据显示，超60%的“Z世代”消费者购车时将智能配置列为首要考量因素，期望车内车机如同智能手机般智能便捷，能实时更新应用、畅享高速网络，还渴望车辆具备自动驾驶辅助能力，减轻通勤负担。
从供应商的角度来看，一家标准的豪华车4S店，从场地租赁、店面装修到设备购置、人员培训，前期投入动辄数千万元，资金回笼周期漫长，经销商背负沉重资金压力。在电动化转型浪潮下，售后业务利润又惨遭“腰斩”，生存变得举步维艰。
反观新势力品牌，大胆创新商业模式，例如直营体验店、线上线下融合的全新销售模式，成效都比较明显。像蔚来汽车别具匠心地在核心商圈打造NIO House，将展示、社交、售后等多元功能融为一体，运营成本相较传统4S店能降低约30%。
出路在哪里？
为了减负增效，不少企业做出了精简优化经销商网络的动作。保时捷计划在2026年底前自砍门店数量，将主动将经销商数目控制在100家；宝马也计划在部分低盈利区域削减10%左右的低效网点，集中资源扶持优质经销商。
但“降本”终究不是长久之计，如何提高销量、获得盈利才是最终目的。对传统豪华车企来说，当务之急是需要加大在电动化领域的投入，加快新能源车型的研发和推广，完善产品布局，提高新能源汽车在整体汽车销量中的占比。不少企业已经意识到了问题所在，并做出了行动。
大众集团豪掷730亿欧元专项资金用于电动化与数字化转型大业，志在2030年实现纯电动车占集团全球销量50%的宏伟目标；奥迪计划到2027年投资280亿欧元于电动化和数字化领域，以加快新能源汽车的研发和推广，所有细分市场车型将转为电动车型。
而宝马则选择从构建开放式创新生态破局，主动牵手腾讯、阿里等互联网巨头，在车联网应用、数字服务领域展开深度战略合作：引入腾讯生态小程序，车内即可畅享腾讯音乐、腾讯视频海量娱乐资源；与阿里合作优化车载导航，实现实时路况精准播报与智能路径规划。
除了在电动化上加大投入，这些豪华品牌还应在传统4S店的销售渠道上进行创新，探索一些新的业务模式和盈利增长点，如大力拓展线上业务，实现线上线下协同发展。像奔驰就率先推出线上购车平台“Mercedes me在线商店”，涵盖了新车定制、金融方案优选、二手车交易等全流程数字化服务。
另外，在当下竞争激烈的汽车市场环境中，一些合资品牌若想要稳固自身地位并谋求长远发展，充分理解国内客户的需求就显得至关重要。技术固然是推动汽车行业进步的关键动力，但倘若未能精准把握国内消费者的实际需求偏好，或许再多努力也只是徒劳。
国内的消费者对车内空间的宽敞性及舒适性、配置的丰富度以及车辆与本土智能生态系统的兼容性等方面有着较高的关注度与特定需求，合资品牌应在技术研发进程中，深度融入对这些本土需求的考量，这样才能在国内市场的激烈角逐中真正赢得消费者的青睐。
