作者丨赵波
前言：
本文是《中国消费描述系列文章》的第七篇，目的是通过对中国改革开放40年来经济指标和消费结构数据的分析，探讨消费从匮乏到丰裕，消费能力与消费观念的转变过程。
改革开放四十年来，中国老百姓的消费经历了显著变化。这一过程不仅伴随着经济增长，还深刻反映了人民生活质量的提升。
我们先通过关键经济指标与消费结构数据的对比分析，来看看中国市场老百姓消费能力带来的消费观念的变化。
经济增长与消费能力提升
根据国家统计局的数据，40年来中国GDP总量增长了58倍，人均PPP增长了54倍。这一增长显著提升了居民的购买力，特别是自2001年加入WTO后，消费进入了快速升级的阶段。
1978年，中国城镇居民的恩格尔系数为57.5%，农村居民高达67.7%，表明家庭消费以食品为主。到2020年，城镇和农村居民的恩格尔系数分别降至29.2%和32.7%，显示出消费结构从生存型向发展型转变。
随着收入的增加，消费者不仅能够购买更多的商品，还对产品的品质、品牌和体验提出了更高的要求。
这一阶段的消费升级在快速消费品领域表现得尤为明显。消费者越来越愿意为高品质、高附加值的产品支付溢价。这为快速消费品行业的持续发展提供了强劲动力，现在快消行业头部的品牌都是在这一阶段快速成长起来的。
恩格尔系数
根据国家统计局的数据，中国城镇居民的恩格尔系数从1978年的57.5%下降到2020年的29.2%，农村居民从67.7%下降到32.7%。
恩格尔系数持续下降，标志着消费结构从温饱型逐步过渡到品质型消费。
具体来看，2013年后，服务消费支出增速超过了商品消费，特别是在教育、文化娱乐和医疗保健等领域的支出比重持续增长，2024年教育文化娱乐支出占比达12.7%，医疗保健支出占比达到9.3%。
教育、文化娱乐和医疗保健等领域的支出比重持续增长，反映了居民对高品质生活的追求。未来，随着收入水平的进一步提高和消费观念的转变，服务消费将继续成为推动消费升级的重要力量。
消费能力升级的阶段性特征
1. 1984-2000年：必需品普及阶段
城镇居民百户彩电拥有量从17.2台增至116.6台；
农村居民食品支出占比从67.7%降至49.1%。
这一阶段是中国消费市场的起步期，居民消费以满足基本生活需求为主，快速消费品的普及是这一时期的显著特征。
同时，食品支出占比的下降，反映了农村居民消费结构的改善。随着收入的增加，农村居民开始将更多的收入用于非食品类消费，如家电、服装等。
2. 2001-2015年：耐用品升级阶段
汽车保有量从1,609万辆增至1.72亿辆；
网购交易额从0增至3.88万亿元。
随着居民收入水平的进一步提高，消费需求从必需品转向耐用品，汽车、家电等耐用品的普及成为这一时期的显著特征。
2003年，淘宝网成立，标志着中国电商时代的开启。到2015年，中国网购交易额达到3.88万亿元，占社会消费品零售总额的12.6%。以阿里巴巴为代表的电商平台，彻底改变了消费者的购物习惯。
3. 2016-2024年：服务消费爆发阶段
人均教育文化娱乐支出增长178%；
健康医疗支出占比突破10%。
这一阶段，消费需求从物质层面转向服务层面，教育、文化娱乐、医疗保健等服务消费成为新的增长点。
从1984年到2024年，中国消费市场的核心驱动力经历了从必需品到耐用品，再到服务消费的转变。尤其是2024年，服务消费占总消费支出的比重超过45%，显示出消费者需求的成熟和多样化。
结构性挑战与趋势
1. 城乡二元结构 2024年，城镇居民的人均消费支出是农村居民的2.3倍，且服务消费差距高达2.8倍。
然而，随着互联网普及，农村地区的网购渗透率从2015年的17%提高至2024年的68%。这一现象展示了下沉市场的巨大潜力，表明即使城乡差距依然存在，但互联网和电商平台的崛起正在缩小这种差距。
2. 新消费形态的崛起 2024年，直播电商的GMV突破了5万亿元，而银发经济的规模达到了12万亿元。
这些新兴消费形态反映了消费者需求的不断细化和个性化，特别是在直播电商和老龄化社会消费方面，呈现出深度的消费场景分化。
消费观念的转变
在经济持续增长的背景下，消费者的需求从满足基本生存需求，逐步转向对品质和多样化的追求。
1. 消费形态由物质型向服务型转变。
教育消费：家长对子女教育的重视推动了教育支出的快速增长。2020年，在线教育平台如猿辅导、作业帮的用户量激增，估值也一路上升。
文化娱乐消费：电影、旅游等文化娱乐支出持续增长。2019年，中国电影票房突破640亿元，成为全球第二大电影市场。
医疗保健消费：老龄化社会的到来和居民健康意识的提高，推动了医疗保健支出的快速增长。2020年，平安好医生全年营收达到68.7亿元，同比增长35.5%。
消费者的需求从物质产品转向服务体验，服务消费成为新的增长点。
2. 消费方式由线下向线上线下融合转变。
电商平台的崛起：2003年，淘宝网成立，标志着中国电商时代的开启。到2024年，中国网购交易额突破155225亿元，占社会消费品零售总额的26。8%。
直播电商的爆发：艾媒咨询统计数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19083亿元。李佳琦等主播成为现象级人物。
新零售模式的兴起：各种新零售模式崛起，通过线上线下融合，为消费者提供便捷的购物体验。比如盒马、闪电仓等。
3. 消费行为由从众模仿型向个性体验型转变。
随着消费观念的转变，消费者越来越注重个性化和体验感，定制化和差异化产品成为市场趋势。
匮乏时代的消费观
（改革开放初期至20世纪末）
在中国改革开放初期，经济基础薄弱，物质资源匮乏，居民消费主要集中在满足基本生存需求上。根据国家统计局的数据，1978年全国居民人均可支配收入仅为171元，恩格尔系数高达57.5%，显示出食品支出占家庭消费支出的比重较大，消费结构以生存型为主。
1. 匮乏的定义与表现
物质匮乏：消费者选择有限，产品功能性为主，需求集中在生存和基本物资上。
恩格尔系数：较高的家庭食品支出占比反映出经济基础薄弱，日常消费偏重基本生活需求。
2. 匮乏感对消费者行为的影响
节俭与储备心理：在经济不稳定的环境下，消费者倾向于节约和储蓄，消费趋于保守。
有限选择与价格敏感：市场上产品种类少，消费者注重性价比和实用性。
集体消费：由于物资匮乏，集体消费成为一种常见现象，集中采购、合作消费等方式应运而生。
3. 匮乏时代的消费现象
计划经济下的消费限制：市场供给受限，消费者只能在有限的商品中选择，品牌认知度低。
价格为主导的消费决策：消费者重视产品的基础功能，价格往往是决定消费的主要因素。
生存型消费：消费行为更多集中在满足基本生存需求，如食品、衣物、家电等。
综上所述，改革开放初期，中国的消费主要集中在满足基本生存需求，消费结构以生存型为主，消费者行为受限于物质匮乏和经济条件。随着经济的发展，消费结构逐步向发展型消费转变，消费者的需求和行为也发生了深刻变化。
丰裕时代的消费现象
（21世纪初至今）
进入21世纪，中国经济持续增长，居民收入水平显著提高，消费结构发生了深刻变化。根据国家统计局的数据，2020年中国城镇居民家庭恩格尔系数已降至29.2%，连续多年下降，显示出居民消费结构的升级。
1. 丰裕的定义与表现
物质丰富：消费者选择多样化，产品功能性和品质成为关注重点，需求从生存型转向发展型。
恩格尔系数：较低的家庭食品支出占比反映出经济发展，日常消费偏重品质和多样化需求。
2. 丰裕感对消费者行为的影响
品质与品牌意识：消费者更注重产品质量和品牌价值，愿意为高品质和品牌溢价支付溢价。
个性化与体验消费：追求个性化和独特体验，定制化产品和服务需求增加。
线上线下融合：线上购物与线下体验相结合，形成全渠道消费模式。
3. 丰裕时代的消费现象
服务消费升级：教育、文化娱乐、医疗保健等服务消费占比持续上升，满足居民对高品质生活的追求。
高端消费增长：奢侈品、旅游、健康等高端消费品和服务需求增加，体现消费升级趋势。
数字化消费：互联网技术的发展催生了电商、直播带货等新型消费模式，线上购物成为主流。
匮乏与丰裕消费现象的对比分析
随着中国经济的快速发展，消费结构经历了从匮乏到丰裕的转变。这一转变不仅体现在物质层面的丰富，更在消费者行为、心理和社会文化等方面产生了深远影响。
1. 消费者行为的转变
从生存型到发展型消费：在匮乏时代，消费者主要关注满足基本生存需求，如食品、衣物和住房等。而在丰裕时代，随着收入水平的提高，消费者开始追求品质和多样化的产品和服务，消费需求从生存型转向发展型。
从节俭到享乐：匮乏时代，节俭是主要的消费观念，消费者倾向于储蓄和避免不必要的支出。而在丰裕时代，享乐主义逐渐兴起，消费者更愿意为提升生活质量和享受体验而消费。
2. 消费心理的变化
从匮乏心态到丰裕心态：在匮乏时代，消费者常常处于资源有限的状态，表现出节约和谨慎的消费心理。而在丰裕时代，随着资源的丰富，消费者的心态趋向宽松，更愿意尝试新鲜事物和享受生活。
从短视到长远规划：匮乏状态下，消费者可能因资源有限而产生短视行为，关注眼前的需求。而在丰裕状态下，消费者更有余力进行长远的财务规划和投资。
3. 消费结构的演变
从物质消费到服务消费：在匮乏时代，消费主要集中在物质产品上，如食品和衣物等。而在丰裕时代，服务消费占比逐渐上升，如教育、医疗、旅游和娱乐等，体现了消费结构的升级。
从单一需求到多元化需求：匮乏时代，消费者的需求相对单一，主要满足基本生活需要。而在丰裕时代，消费者的需求多样化，追求个性化和高品质的产品和服务。
4. 社会文化的影响
从集体主义到个人主义：在匮乏时代，集体主义盛行，消费行为更多地受到社会规范和集体需求的影响。而在丰裕时代，个人主义崛起，消费者更注重个人偏好和自我表达。
从物质追求到精神追求：匮乏时代，物质满足是主要目标。而在丰裕时代，随着物质需求的满足，消费者开始关注精神层面的需求，如文化、艺术和心灵体验等。
后丰裕时代：
情绪性消费与质价比的关注
随着中国经济的持续发展和居民收入水平的提高，消费结构经历了从生存型到发展型的转变。然而，进入后丰裕时代，消费者的关注点逐渐从单纯的物质满足转向情绪体验和性价比的平衡。
1. 情绪性消费的兴起
情绪驱动的购买行为：在后丰裕时代，消费者的购买决策越来越受到情绪因素的影响。例如，孤独感和焦虑等负面情绪可能促使个体进行补偿性消费，以寻求心理上的慰藉。研究表明，孤独感会导致消费者更倾向于进行补偿性消费行为，以缓解内心的不安和孤独感。详情请见《在即将到来的孤独社会，情绪性消费会迎来大爆发》。
情绪消费的多样化形式：情绪性消费不仅限于物质产品的购买，还包括对服务和体验的需求，如旅游、娱乐和健康管理等。这些消费行为反映了消费者对情感连接和心理满足的渴望。
2. 质价比的关注
性价比的理性考量：在物质丰富的背景下，消费者更加理性地评估产品和服务的性价比。他们不仅关注产品的质量和功能，还考虑价格因素，以实现最佳的价值交换。详情见《丰裕社会，消费者更需要质价比与情绪价值》。
品牌与价值的平衡：消费者在追求高品质的同时，也注重品牌的价值体现。他们倾向于选择那些能够提供情感价值和满足心理需求的品牌，即使这些品牌的价格相对较高。
3. 消费者行为的多元化
个性化和定制化需求：消费者越来越倾向于寻求符合个人偏好和需求的产品和服务。定制化和个性化的消费体验成为市场竞争的重要方向。
体验经济的兴起：消费者更注重消费过程中的体验和感受，愿意为独特的体验支付溢价。这促使企业在产品和服务设计上更加注重用户体验和情感价值的创造。
4. 社会文化的影响
社交媒体与消费行为：社交媒体的普及使得消费者的情绪和消费行为更加公开和透明。消费者在社交平台上分享消费体验，影响他人的购买决策，同时也受到他人评价的影响。
文化价值观的转变：随着社会的发展，消费者的价值观发生变化，追求物质满足的同时，更加注重精神层面的需求，如自我实现和社会责任感等。
综上所述，后丰裕时代的消费者行为呈现出情绪性消费和质价比关注的双重特征。企业在制定营销策略时，需要深入理解消费者的情感需求和理性考量，提供既能满足情绪需求，又具备高性价比的产品和服务，以赢得消费者的青睐。
结语
中国消费市场经历了从匮乏到丰裕的深刻转变，消费者行为和消费结构发生了显著变化。
在后丰裕时代，情绪性消费和对质价比的关注成为新的消费趋势。然而，近期经济环境的变化，如房地产市场的低迷和疫情的影响，导致消费者信心下降，消费意愿减弱。例如，2024年12月，媒体报道指出，消费者在购物时变得更加谨慎，倾向于节约和减少非必需品的消费。
面对这些挑战，政府和企业需要采取有效措施，提升消费者信心，促进消费增长。这包括提供更多的消费刺激政策，改善消费者的经济预期，以及通过创新和提升产品和服务质量，满足消费者日益多样化和个性化的需求。
总之，中国消费市场的发展历程体现了经济增长和社会变迁对消费者行为的深刻影响。在未来，随着经济环境的变化，消费者行为可能会出现新的趋势和特征，需要持续关注和研究。
